從公眾號到短視頻，出版社如何玩轉新媒體？

「以前主要做公眾號，現在重點做抖音。」木心透露，出版行業的新媒體布局一直在隨著平台變化著。

在她看來，公眾號剛剛興起時，以圖文見長的出版社做出了很多有影響力的帳號，創作出無數篇10萬+爆文，比如「看理想」和「書單來了」等業內大號。

最近幾年，出版行業試圖在短視頻複製過去的成功。

多位從業者表示，2020年起，不少出版社開始積極孵化短視頻帳號，其內容模式大致分為官方新媒體和個人IP帳號兩個方向。

對於出版社官方帳號，內容往往以宣傳圖書和輸出專業領域乾貨為主。

比如「北京大學出版社」通過名家講座視頻和文學知識等相關內容，在抖音吸粉超57萬；

中國科學技術出版社的B站帳號「科普中國」帳號因分享硬核科普內容積累了超過30萬粉絲。

以抖音平台為例，新榜旗下數據工具新抖顯示，認證為「出版社」的抖音帳號有317個，粉絲量超過10萬的帳號占比為11%，「人民日報出版社」和「人民文學出版社」等5個帳號突破了百萬粉。

對於個人IP帳號，需要根據出鏡者的特點找到相應人設，比如編輯或資深讀書愛好者等，內容以分享讀書乾貨、心得和相關知識。

比如果麥文化旗下的「小嘉啊」主打「氛圍感」讀書博主，視頻中的她會娓娓道來地講與書籍相關的故事，分享書單、電影和歌單等內容，憑藉治癒系風格在全網吸粉超800萬。

比起顏值和劇情等紅海賽道，圖書出版領域仍然是藍海賽道，在商業化上也有著巨大潛力。

新抖數據顯示，近一個月有十餘款圖書在抖音銷量超過10萬冊。比起線下書店，短視頻和直播能更主動地觸達用戶，在算法推薦下，用戶能夠在線上完成從種草到購買的消費轉化。

同時，書會等出版行業線下活動，也需要聯動線上進行曝光。

比如，10月27日至29日，在安徽合肥舉辦的2023中國黃山書會，不僅吸引了來自全國的少兒出版社、圖書經銷商和作家等業內人士參加，還有多位探店達人來到現場打卡，在抖音和小紅書等平台實現多重曝光，提高了活動的品牌聲量。

木心認為，出版社雖然有圖文內容優勢，但在向短視頻轉型的過程並不順利。

比如，一些出版社學習了MCN「內部賽馬」孵化內容帳號的方法，但不少編輯有「鏡頭恐懼」不願意出鏡，對此積極性不高；此外，出版社的重心仍然在出版圖書上，往往需要員工「兼職」去做短視頻內容；最後，當帳號走向商業化時，如何分成並留住IP本人，也是常常需要面臨的難題。

一位MCN負責人阿水曾透露，圖文行業轉型做短視頻，需要保持「空杯心態」，把自己想像成一個外行，降低選題的理解門檻。

比如在介紹一本書時，編輯往往已經熟讀了很多遍，寫出來的腳本有深度卻傳播性不強，需要想像一下如果自己沒看過這本書，最關心的幾個問題是什麼，再把這些問題的答案寫進腳本。

阿水錶示，當帳號有所起色時，需要考慮將員工的合同轉為經紀約，用合理的商業化分成留住員工，實現帳號達人與公司的強綁定。

作家網紅化與網紅作家化

出版社紛紛下場孵化內容之外，越來越多的作家也開始擁抱自媒體，他們往往以意想不到的方式走紅網際網路。

比如，余華近期在抖音出圈並不是因為《活著》等文學作品，而是因為酷似一隻「潦草小狗」，網友把他的照片和一隻可愛卻髮型潦草的小狗放在一起對比，竟然意外地相似。

余華還在韓國延世大學的講座上作出回應，笑稱自己剪短了頭髮改掉了中分，卻發現「不是髮型的問題，是長得像」。

新抖數據顯示，近一個月與余華相關的視頻日均獲贊超過52萬，據不完全統計，近一年來，與余華相關的微博熱搜近30個，「余華是被寫作耽誤的喜劇人吧」「余華 我怎會寫得那麼好」等搞笑詞條上榜。

三聯生活周刊曾把余華上過的熱搜分類歸納，總結出四類：喜劇發言，大咖互動，共情年輕人，最後才是他的寫作。

擅長寫嚴肅文學的余華，在網際網路上卻是個「段子手」，「第一天上班故意遲到兩個小時，結果發現是第一個到的，我就知道這單位我來對了」等被網友津津樂道，強烈的反差感和年輕人「嘴替」的發言，成為余華走紅的流量密碼。

雖然余華還沒有入駐抖音，但他的好朋友莫言等作家，都開通了抖音等社交媒體帳號。

新抖數據顯示，抖音帶有作家標籤的帳號近4000個，其中包括粉絲近千萬的「易中天」，粉絲超200萬的「周國平•思想空間」和粉絲近200萬的「莫言」等。

這些名家們往往坐在書房裡，對著鏡頭聊文學與生活，比如易中天把《百家講壇》從電視機搬進短視頻，繼續講解《三國演義》的故事；周國平會分享自己是如何愛上讀書的；莫言和網友講述學習書法的故事，並號召大家一起練好書法。

除了傳統作家喜歡在個人帳號上分享所悟所感，達人們也將出書作為打造個人IP的重要一環。

比如頭部旅行博主「房琪kiki」去年出版了《真希望你也喜歡你自己》，記錄了她的「成長通關秘籍」，以文字的形式記錄下一路旅行的經歷和感悟，在抖音「磨鐵官方旗艦店」賣出超過27萬本。

在《我在島嶼讀書》這檔讀書節目中，房琪還打破網紅與作家之間的次元壁，作為嘉賓與余華、蘇童、西川等作家出海暢遊，討論文學和生活，實現一場夢幻聯動。

相似地，定居在美國的千萬粉博主「碎嘴許美達」將自己的生活寫成《碎嘴許美達的生活碎片》，日常直播中也常常和網友嘮嗑聊書，在抖音「中國大百科全書出版社」銷量超43萬。

網紅出書並不是一件新鮮事，不過，也有一些網紅博主在接到出版社合作出書的邀約時選擇拒絕。

在他們看來，看到這樣的合作需求有些受寵若驚，認為自己還沒有出書的「資本」，短期內只希望把內容做好。作為一種IP變現方式，比起帶貨和商單廣告，出書對文筆的要求較高，創作周期也更長，因此從網紅到作家這條路仍是屬於少數人的遊戲。

從作家網紅化到網紅作家化，新媒體已經成為出版行業密不可分的一部分。這些新媒體帳號矩陣也能轉化為出版行業的數字化內容資產，成為可複利的企業資源。

「畢竟以前的宣傳陣地在腰封，現在是短視頻。」木心說。

*文中受訪者系化名