本文通過深入分析國內券商的新手理財活動和工具型產品，探討了如何吸引和留存用戶，增加管理規模的策略。從邀友獎勵到利用交易工具增加用戶粘性，文章提供了一系列的運營玩法和建議，旨在幫助券商更好地適應市場變化，提升用戶體驗。
本文通過深入分析國內券商的新手理財活動和工具型產品，探討了如何吸引和留存用戶，增加管理規模的策略。從邀友獎勵到利用交易工具增加用戶粘性，文章提供了一系列的運營玩法和建議，旨在幫助券商更好地適應市場變化，提升用戶體驗。
資本市場精彩依舊，上證指數在今年2月降至「冰點」，跌破2800點。經歷證監會換帥等事件，春節後，A股如雨後春筍般復甦。海外市場更是熱鬧紛呈，日經指數勇攀30年最高，印度股市市值突破4萬億美元，納指節節攀升，「投資越南股市」等字眼頻繁也見諸於國內公募基金投教物料。
在股市繁花似錦的煙霧彈下，性情堅毅者拾起被A股傷透的玻璃心，遠赴海外市場重塑投資信念；收益率跌穿心理防線的小白用戶，多黯然退場，惟願把錢存在更安全之處，此舉引發銀行業大呼儲蓄額飽和，不少大額存單理財產品被下架。
而我的交易雖然暫停，但作為運營對產品的體驗未中止。這期間我留意到一些有意思的現象，促成本文誕生。我發現過去App內容空空如也的國內券商，卸下「高冷」偽裝，為獲得更多用戶、增加管理規模，逐漸上線新手理財活動。
可見縱使全球經濟環境再惡劣，生活總要繼續，畢竟已經搭好的戲台子，絕無停下去的道理。從「新手理財活動」這一現象，我窺見國內券商對用戶增長的思考。為此我對多家國內券商及相關金融機構的App做了調研，梳理了一些運營玩法，接下來請跟著我的思路，大家一起友好探討吧！
第一招：入金有獎勵，邀友享更多
在拆解此類活動前，我先科普一個概念——帳戶。很多人曾聽聞「大A每人只能開3個戶」，就誤以為自己只能在3個證券公司開戶。
實則非也，早在2022年5月，「中國證券登記結算有限責任公司」（官方簡稱「中國結算」）發布了一份材料，對「帳戶」做了說明，正文里寫道：
2.1.1【受理機構】投資者應當到開戶代理機構辦理證券帳戶開立業務。
2.1.2【開戶數量】一個投資者只能申請開立一個一碼通帳戶。一個投資者在同一市場最多可以申請開立3個A股帳戶、封閉式基金帳戶，只能申請開立1個信用帳戶、B股帳戶。
2.1.1【受理機構】投資者應當到開戶代理機構辦理證券帳戶開立業務。
2.1.2【開戶數量】一個投資者只能申請開立一個一碼通帳戶。一個投資者在同一市場最多可以申請開立3個A股帳戶、封閉式基金帳戶，只能申請開立1個信用帳戶、B股帳戶。
會不會覺得都是漢字，但連起來啥意思挺困惑呢？那我直接說觀點，如理解有誤，歡迎在評論區指正。
中國結算認為，對A股而言，在「帳戶」這個大概念之下，針對不同主體，會細分為：「一碼通帳戶」、「證券帳戶」、「資金帳戶」。
其中，「一碼通帳戶」可以簡單理解成你的身份證，它只有1個，凌駕於所有交易所帳戶，官方說法是「記載投資者證券持有及變動總體情況的證券總帳戶」。「證券帳戶」有時也稱「股東帳戶」，是你在上交所、深交所和北交所等交易所開通的帳戶，同一交易所最多設立3個。「資金帳戶」則是你在證券公司開通的帳戶，不限制個數。
那為什麼會有人認為「大A每人只能開3個戶」呢？是因為只有當你把自己在證券公司開通的資金帳戶，綁定到你在交易所開通的證券帳戶上，你才能真正參與交易，踏入A股戰場。而又因為每個交易所對允許開設證券帳戶的個數限制，就以訛傳訛出現這類說法。
按照以上設定，當你覺得某個券商的App更好用，但綁定的數量已滿，你通常有2個選擇：要麼註銷掉不常用的資金帳戶，重新綁定；要麼將已綁定的證券帳戶，轉戶到新的券商。
站在普通投資者的視角，你只是換了個App去炒股。但反映到券商層面，變更行為能使其獲得新用戶。而要想獲得新用戶帶來的資金，增加資產管理規模，就得通過有效方式引導新用戶入金。目前多數券商的活動策略較套路，常採取「新手理財」+「邀友福利」雙管齊下的方式。
（整理自廣發證券App，部分活動已下架）
上圖是「廣發證券」的案例，大家能比較直觀地看出，當一個用戶並未主動下載App開戶，TA會如何被轉化成廣發證券的交易客戶。這類活動一般涉及「三個角色」和「兩類營銷事件」。三個角色，分別是：已開戶群體（老用戶）、未開戶群體（新用戶）、券商本身；兩個關鍵營銷事件，即：邀友獎勵、促交易轉化的理財產品。我再簡單總結廣發證券的「七步走」轉化路徑：
已開戶的邀請人，在App活動頁分享活動連結；
- 未開戶的被邀請人，在微信等社交渠道打開活動介紹頁；
- 被邀請人完成註冊，與邀請人綁定邀請關係；
- 被邀請人跳轉應用市場或瀏覽器，下載廣發證券App；
- 被邀請人完成開戶，前往App新手活動頁，按活動規則入金；
- 邀請人完成邀友行為，根據活動規則，取得對應獎勵；
- 被邀請人使用理財券繼續入金，或通過資產留存積分兌換商品。
用戶能綁定的證券帳號畢竟是有限的，故而券商之間的競爭很激烈，為了儘可能取得珍貴的新手用戶，完成入金交易，降低轉化流失率，還能嘗試哪些新玩法呢？如果我是廣發證券的運營，還會這樣做：
1. 【差異化內容】針對未註冊/未開戶/未入金的用戶，各有側重展示活動頁面
- 未註冊用戶的物料，更偏向展示券商品牌優勢，增加信任感；
- 註冊後未開戶的用戶，展示參與新手活動可享權益和投資收益；
- 已開戶待入金的用戶，重點推薦新手理財投教，及邀友開戶福利；
- 活動頁面的曝光應該顯眼、操作簡化，需求產生時能快速接觸物料。
- 邀友活動頁展示被邀請人進度，設置提醒按鈕，點擊可推送push；
- 向用戶發送簡訊、站內信等，告知其有一筆收益率x.xx%的福利待領取；
- 開戶7日後仍未入金，可外呼或添加企微告知新手權益，進行品牌宣傳；
- 藉助公眾號、小程序等模板消息功能，向用戶推送理財券即將過期的通知。
（從左到右，截圖自「京東金融」App、「騰訊理財通」App）
開篇曾提及，隨著銀行高息理財產品下架，基金公司貨基收益率下降，胡亂買股票導致「財離開你」的用戶，開始把目光轉向券商新手理財。這類用戶群體有一個共性：希望這款理財產品的風險低，收益率略高於其他理財，投資時間不要太長。
基於此類訴求，券商會用「起投門檻」、「年化收益率」、「投資期限」等量化數據指標，去展示其新手理財活動。有些甚至提供年化收益計算器，方便手持閒錢的用戶，輕鬆知道自己能薅多少羊毛。
（整理自券商新手活動，更新時間截至2024.5）
我整理了部分券商的新手活動情況，大家可在上圖略窺一二。想要讓用戶絲滑地走完新手入金流程，券商本身除了關注獎勵成本，適時調整新手活動規則外，還應該時刻關注同類競品的玩法，在承受範圍內，不斷優化活動策略。有餘力的情況下，建議將自身更具競爭力的活動，藉助金融KOL等渠道曝光，當然前提是不能詆毀友商。
第二招：巧借交易工具，增加用戶粘性
在第一招獲得用戶增長後，如何留存用戶，增加次日留存率，把金融類App打造成一款高粘性產品，促成商業化變現，繼而增加資產管理規模呢？
隨著線上理財的普及、AIGC的應用落地，除了機構及存量用戶的交易佣金、IPO等傳統營收方式，「財富管理的數字化運營」概念，被很多券商重視起來。基於此，工具型產品應運而生，它不僅能輔助用戶做交易決策，還能彌補人海戰術接觸用戶的缺陷。況且券商擁有先天研發優勢——投研團隊數量足夠龐大，或許質量良莠不齊，但總能挖掘出優秀投顧，安撫小白投資者的焦慮症。
（整理自券商App，更新時間截至2024.7）
受限於個人時間，我並未完整調研國內146家證券公司的同類型工具，本次重點體驗廣發證券和華泰證券這兩款App上線的產品，總結券商的工具研發思路如下：
貼合證券交易中的「基本面」和「技術面」，研發預測個股或板塊「趨勢上漲」的工具；
「大路貨」型工具免費體驗，比如：排行榜、財報、資訊等，部分工具付費售賣；
售賣方式有3類：按付費月卡/年卡等，按帳戶存量資產金額，按成交額收取服務費；
提供折扣券、滿減券，可在支付時抵扣，或根據劃分會員等級，提供限免使用福利。
也就是說，當用戶某個時間段內存量資產達標，或氪金支付，工具上的「*」號將解碼，近期被券商看多的財富密碼，會逐一顯露出來，方便用戶抄作業。至於「答案」準確度，我沒做過數據回測，故不贅述。
作為一個消費者，我很願意為知識付費，但驅使我消費的因素，既不是花里胡哨的產品UI介面，也不是博學研究員分享的詰屈聱理財知識點。
我願意掏錢，一定有打動我的氪金點，它應該是一款具備用戶思維的「利他型」產品，其誕生並不單純滿足開發者的賺錢欲。接下來以此發散個人見解，淺聊還能通過哪些運營方式，更大程度轉化有交易決策工具使用需求的人群，達成使用人數和商業化營收的雙重增長。
1. 【邀友「砍一刀」免費用工具】券商版拼多多，邀友點擊連結/註冊/開戶，限免付費工具
- 在工具頁上線消息訂閱功能，打通微信模板消息，引導用戶訂閱更新通知；
- 給已付費或曾瀏覽付費工具的用戶打標籤，定向展示限時送付費工具的活動；
- 通過模版消息、push、簡訊等內外部渠道，向標籤用戶推送此類活動；
- 感興趣的用戶，可通過邀請好友完成某項任務的方式，免支付用工具。
- 日常策劃以「賺錢」為主題的UGC活動，引導用戶分享使用心得；
- 在徵得用戶同意後，將同類型的內容，製作成內容向的專題頁；
- 這類專題頁可以拿去做廣告投放，或者曝光到工具頁的品宣區；
- 通過正向案例，在用戶心裡種下一顆使用該工具能賺到的種子。
- 為存量用戶設置每日任務，引導用戶每日瀏覽工具頁面，並設置停留時長；
- 設置分享類每日任務，用戶邀請好友點擊訪問工具頁連結，獲得額外獎勵。
- 根據用戶存量資產劃分會員等級，使用積分兌換付費工具，可贈送好友；
- 可購買付費交易工具，通過線上禮品卡形式，在社交渠道轉贈好友使用；
- 高等級會員開發「雙人關係」功能，如親屬/情侶等，與之共享體驗權限。
與自帶垂直金融流量的第三方財富平台合作，上架並售賣工具。
（截圖自「支付寶」App）
或許上述工具售賣方式，在我未調研到的券商中已做嘗試；也或許更網際網路化的營銷方式，並不能通過合規部門審批，但沒關係（畢竟我不是金融從業者），對運營人來說，辦法總比困難多！
當然啦，用戶的想法是六月的天，會經常變化，運營花樣再多，若券商機構只從自身利益出發，在資本市場迎來周期性和波動性時，若用戶使用工具去輔助交易，未能達到預期賺錢效果，甚至行情越差虧錢越多。那麼過多的產品策略只會招致反噬，導致用戶喪失購買慾，更會影響品牌形象。希望券商們在提供千篇一律工具前，能認真做好數據測算及模型搭建，想清楚用戶到底需要什麼工具，再上線售賣。
總結
為了創作本文，我曾調研近30個券商App，過程中我發現國內券商有個特點：針對新手和存量用戶，或多或少嘗試運營手段去拉新促活；但對於流失用戶，鮮少看到干預策略。
雖說成年人的告別多倉促，且在炒股這個話題里，上至證監會，再到頒布的證券法律法規，都要求券商尊重用戶個人意志，確保交易行為來去自如。
可券商在前期獲客階段，既然已經花費大量的人力和金錢，那麼即便只是一串冰冷的「客戶編號」，能否稍微為此停留，去傾聽用戶離開的原因呢？在我看來，沒嘗試過運營幹預，任憑用戶流失著實可惜。
畢竟根據「六度空間理論」，最多通過6個中間人，你就能認識任何一個陌生人。這個理論應用到此處或有些許牽強。但我想強調的是，那些被嘗試召回或成功召回的用戶，也許會成為品牌「代言人」，通過口口相傳為券商帶來新用戶。
基於此，假設我是券商運營，會對流水用戶採取哪些干預手段呢？由於這個話題不是本次討論重點，我僅簡單羅列一些個人觀點：
1. 流失干預，指重點監測導致流失的事項，及時預警流失風險，多角度挽回或喚醒回歸。
【從內容角度】
- 內容傳播：在特殊紀念時點，如註冊1周年等，向用戶發送「回憶向」簡訊，詢問其何時回歸；
- 調研問詢：向流失時長≤1個月的用戶發送問卷，向其了解後續銷戶/不登錄/不入金的原因；
【從活動角度】
- 活動提醒：用戶理財產品到期時間≤2周，根據交易偏好，以彈窗等形式推送新的交易品類；
- 好友召回：用戶可邀請近7天未登錄App的好友，點擊分享連結，享0.1折購買工具等福利；
【從產品角度】
- 回歸展示：以「感謝信」等長圖物料，展示近期上新功能，降低其回歸後的陌生感和操作成本；
- 理財帳單：根據用戶過往交易行為，輸出月度帳單或年度帳單等社交向H5，定期向用戶推送。
【擅用AI工具】
- 定期整理中斷了開戶/邀友/入金流程的用戶，通過AI打電話詢問中斷原因，分享最新活動；
- 將AI訓練成陪伴型客服，智能化交流投資話題，通過對話分析用戶偏好，後續針對性營銷；
【企微及電銷】
- AI畢竟不懂感情，還需要真人介入，給流失用戶電話回訪，添加企業持營也是常見手段。
我深知每個決策背後，都會產生成本，不做流失干預，是券商運營人員深思熟慮後的決定。更何況在以機構交易為主流的大環境，個人用戶對券商而言，或許沒那麼重要。況且並非所有用戶的產品體驗過程都是愉悅的，鐵了心要走的用戶，過度的流失營銷只會變成騷擾。所以還是那個感觸，運營講究的是具體問題具體分析，靈活多變切勿教條化~
最後聲明，股市有風險，交易需謹慎。行文所提及的金融機構及工具，不構成任何投資建議，所使用內容均來源於市場公開資料，用語均為中性，不侵犯任何機構權益。
本文由 @大圓 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議