本文經授權轉自極派Daily（ID：rancaijingapp）
原標題 | 豪車「進村」，變「30萬元級窮人車」？
作者 | 孫玥 譚露露
編輯 | 惠鵬權
廖源試過站在老家（蘇中縣城的非中心地段）的路口數車，平均兩秒一輛BBA。「若是在較為繁華的蘇寧廣場附近，等紅綠燈的車隊前排中，必有一輛豪車。」廖源的直觀感受是BBA等豪車已淪為「街車」。
廖源的叔叔就是老家的豪車車主之一。在「經濟水平過剩」的情況下，廖源叔叔買了一輛邁巴赫，但是對車的性能配置知之甚少，只了解落地價和零百加速是多少，「別的不在乎，有面子就是」。
圖/「進村」的梅賽德斯-邁巴赫
來源/廖源供圖
廖源自己的「夢中情車」是奧迪RS6，但現實情況是，在北京工作的他將買車預算控制在30萬元以內。由於沒有家庭用車需求，廖源選車時會以駕駛體驗為重。比起品牌價值，他更多考量操控的靈活性、駕乘的舒適度、智能輔助駕駛的便利性等方面。
而「在城市裡，購買BBA等30萬元以上車型的消費者，大多都屬於中產階級，群體相對更年輕化，了解汽車行業的信息渠道也比較暢通。」江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔分析稱，「蔚小理」、比亞迪等品牌，都推出了30萬元以上級別的高端車型，城市地區消費者可能會首選這些新勢力車企。
廖源也對極派Daily表示，「我們老家對新勢力車企的了解度肯定不如大城市。所以現在，哪怕新勢力車各方面都能打得過同級別豪車，性價比更高，但也不會做到全民認可。」
據乘聯會最新數據，2023年1-10月，國內售價低於30萬元的汽車車型累計銷量1493萬輛，同比持平。而售價超30萬元的高端汽車車型累計銷量超233萬輛，同比增長30%，且自2020年後持續保持增長狀態，呈現出巨大潛力空間。
與此同時，國內汽車市場的價格戰由新能源汽車擴散至燃油車領域，至今已持續一年多。業內人士普遍認為，汽車市場整體的低價競爭態勢，短期內不會扭轉。
一邊，汽車市場朝性價比路線不斷下探；另一邊，豪車的品牌故事，依舊在鄉村和低線城市續寫。
01
在小鎮開豪車的年輕人
去年年中，呂欽從北京某網際網路大廠離職。由於行情較差，新拿到的幾個offer都不想接，經過多番思考，他決定暫停多年北漂生涯，開著自己的寶馬430i回到福建鄉下老家。
歸鄉的油耗比起跑北京高速時的8-9個油更高些，呂欽認為是因為鄉下小路太多，路況又差。但「回家後的生活太愜意了」，小一年的鄉村生活期間，呂欽經常在社交平台曬出自己的愛車、院落，分享開車日常。
呂欽的寶馬是雙開門的，「在老家回頭率確實還行」，但他覺得，「沒人不喜歡豪車，跟是否在鄉村沒太大關係」。
早在2020年寶馬430i車型剛剛發布時，呂欽就被雙門轎跑的車身線條吸引，9月份盲訂下單，10月份提車。一直以來，他對車子的258馬力、哈曼音響、HUD、遠程啟動、座椅加熱等配置都十分滿意。但事實證明，豪車與鄉村環境並不總是適配。
受客觀條件限制，鄉村地區在購物、快遞、基礎建設等方面多有不便，因此經常需要用車。呂欽發現，農村的道路雖然越修越好，但坑坑窪窪依然不少。自己的轎跑車底盤低，已經刮壞了一側的底盤，前槓底部也被磨得不像樣，累積成「豪車下鄉」的印記。
進口車的保養成本本就相對貴一些。之前在北京，呂欽都是去朋友的店裡保養。回老家後，他第一次把車開去陌生的4S店。發動機機油、火花塞、濾清器等幾項保養下來，呂欽覺得「費用有點小貴」，這也是他認為自己的車不適合鄉村使用的原因之一。
今年3月，呂欽得到北京新的工作機會，繼續啟程北漂。考慮到自駕的路況、費用與時間成本，呂欽這次選擇將座駕託運回了北京，也告別了這段「一年不到，一萬多公里」的鄉村豪車歷程。
穿梭於小鎮街道的豪車車主中，一部分是呂欽這樣的外漂青年，把豪車短暫地開回老家，又開向遠方。更多車主，則是回老家紮根落地的新一代小鎮青年。
大學畢業後，奕星回到四線城市的豫南老家，進入體制內工作。「雖然單位各崗位平均月薪為4000元，但停車位上的BBA幾乎占了一半。」奕星觀察到，以前河南的豪車挺少，但最近幾年，街上BBA也多了起來，「每開兩三公里，時不時就從旁邊過去一輛」。
在奕星周圍，買車預算45萬元以內的人，通常不看其他品牌，只買BBA。包括奕星自己，不到30歲，又無房貸壓力，今年計劃買車時，父母對比熟人家的車型後，建議她買輛看起來大氣的SUV。最後，她們在當地4S店，以降價10萬元的優惠，購入了一輛奧迪e-tron豪華型。
奕星和家人所追求的「看起來大氣的SUV」，歸屬於豪車產品屬性的設計維度，供用戶以溢價換取「看起來更貴」的車外形，這也是豪車品牌價值的外顯形式之一。
但「除了面子以外，沒有什麼一定要買豪車的必要。」奕星坦言。
她的一位開保時捷帕拉梅拉的好友也同意，買豪車的心理動機中，標榜身份排在實用價值之前。但除此之外，客觀來說，「德系車在我們這兒也確實方便，修車不用專門跑去市裡的4S店，隨便一個修理廠都能搞定。你如果買輛小眾新勢力車，配件可能都買不到。」
圖/保時捷帕拉梅拉
來源/奕星供圖
02
「30萬元窮人車」
奕星漸漸覺察到，老家人對豪車的追逐不止於車標，還上升到檔次、級別。「因為小縣城地方小，大家每天低頭不見抬頭見，攀比心態更嚴重。開輛30萬元入門級的BBA，都不是什麼有面子的事。」
去年，奕星的同事剛剛攢夠30萬元用來買車。在其他同事的慫恿之下，最後買了輛奔馳E級，額外背負起10幾萬元的貸款。
對很多收入與消費水平不匹配的車主而言，豪車只是一張精緻的門面，後續一系列維護費用都是層層疊壓的負擔。
B站網友（@薇-薇-安）在視頻評論區分享，自己認識一個40多歲、有二娃的人，貸款換了輛豪車，連首付的大頭都是靠60多歲務農的父母支援。最近油價上漲得厲害，她因為要加95號汽油，油耗太高開不起車，只好每天倒幾趟地鐵和公交通勤。
在經濟發展較落後的地區，為了充面子或生意需要而購買30萬元入門豪華車型的群體不在少數，這也是很多人將30萬元車主歸類為「窮人」的原因之一。
極派Daily了解到，持類似「30萬元窮人車」觀點的消費者，大多來自經濟水平靠前的廣東、江蘇、山東、浙江、河南等GDP貢獻大省。而來自某10萬人口縣級市的林曄向極派Daily表示，「老家人買車，好面子怕被看低，寧願選擇二手BBA的中檔緊湊型，最低配乞丐版，也不會考慮同價位新車的頂配版。」
「小縣城的居民都不了解車，以為BBA最少四五十萬元。開個BBA以外的其他牌子，再貴大家也不認識。我老家的朋友開奔馳GLB最低配，裸車23萬元，人們都以為他是富二代。」林曄解釋道。
林曄還觀察到，老家30萬元以上的車有很多，基本上全是二手，幾萬元的老舊二手車也多，反而10-20萬元的新車很少。
身在黑龍江邊陲地區的小玉也發現，「周邊的BBA有段時間突然增多，但仔細一看，很多都是舊款。因為本來在大城市的BBA車主換車了，車商就把這一批次的二手車向低線城市輸送。」
在小縣城，二手豪華車確實一直在熱賣。
極派Daily在小紅書搜索「幾萬塊開奔馳/寶馬/奧迪」的關鍵詞，會檢索出各地二手車商的賣車帖和視頻。
圖/小紅書上的奔馳二手車商
來源/極派Daily截圖
在山西太原清徐縣某二手車行的視頻中，老闆介紹著幾千元就能帶走的「藍天白雲」寶馬3系——「配置和內飾放在今天講算一般般了，但注重的是駕駛樂趣和品牌價值」。
另一條視頻的主角是2013年的奔馳C260，「款式放在今天有點老氣，但值點錢的是『三叉星』車標」。
極派Daily向該二手車行老闆詢問店鋪的豪華車型信息，收到了2010款奧迪A5 2.0TFSI Cabriolet、2013款寶馬5系525Li豪華型和寶馬525三款車型的資料，售價在9-13萬元。老闆稱，視頻中介紹的入門級BBA車型早已售出，暫時無補。
除二手車市以外，下沉地區普遍的「豪車情結」，在婚車租賃行業也可管窺一二。
今年10月，哈爾濱市某租車行承接了一場縣城婚禮的車隊服務。12輛勞斯萊斯幻影，跨越600公里抵達酒店禮堂，因為「縣城周邊的車都不夠，哈爾濱市的幻影是省內最多的」。
勞斯萊斯幻影的租車費用是4500元/輛/天，臨近婚禮時，客戶又花12000元臨時加了兩輛。租車行老闆對極派Daily表示，若婚期趕上節假日或五六月份的旺季，想開去縣裡需要一萬四五起步。
小縣城的婚禮車隊業務，每年都有三四次。婚車品牌中，更便宜一點的豪車就是賓利，「跟幻影差了好幾個檔，3500元就能去」，但「辦婚禮的客戶80%都選『歡慶女神』」。租車行的老闆如是說。
03
豪車奔赴下沉市場
顯然，下沉市場與豪車品牌的故事呈現出了多元化的特徵，也愈發精彩。
值得注意的是，高端車企還在不斷通過降價的形式，向下沉市場的邊緣試探。
相比較幻影和賓利，價格不斷下探的BBA，就成了「豪車守門員」。
一家寶馬4S店銷售人員就向極派Daily表示，目前寶馬3系降價幅度很大。以2023款 325Li M運動套裝為例，官方指導價位34.99萬元，而4S店給出的售價為26.9萬元，綜合優惠可達8.09萬元（具體以當地實際優惠為準）。
寶馬售價的不斷下探，甚至連累了銷售人員的提成。某寶馬門店銷售人員向極派Daily表示，在沒有基本工資的情況下，賣出一輛寶馬三系的提成是700元。
有寶馬銷售調侃，門店經理的口頭禪是，「就寶馬3系的價格，誰都可以賣得出去。」
降價的豪車不僅僅是寶馬。
作為BBA中率先國產上市的純電車型，奔馳EQC打出了「電動+豪華」的標籤後，價格從62萬元一路狂降至20多萬元，稱其為奔馳旗下的暴跌王都不為過。
指導價47.80-53.43萬元的奔馳EQE價格腰斬，價格暴跌了22萬元左右，已經降到了30萬元出頭。
據某奔馳門店提供的數據，奔馳目前正在進行年底降價清庫存的活動，分期購買奔馳裸車的價格已經進一步降低到32萬元，比45.49萬元的官方指導價少了13.49萬元。
寶馬、奔馳接連被現實敲打，BBA系列中的奧迪也自然不能躲過。
奧迪A6L中的2024款 45 TFSI 臻選動感型，有駕提供的汽車報價為33.66萬元，較45.49萬元的官方指導價下跌了近12萬元。
「相較於造車新勢力，BBA的電動化、智能化起步較晚。但是BBA歷史悠久，破產跑路的可能性極低。而且BBA銷售網點的數量較多，即使車輛發生故障也能及時得到維修。所以大家對BBA的品牌是比較認可的。」張翔告訴極派Daily，「大家購車的主要考量因素，還是車輛本身的性價比。降價會對BBA銷量有一個明顯刺激。」
乘聯會數據顯示，2022年1-12月份，奧迪A6L的累計零售銷量為120357輛，月均零售銷量為1萬餘輛。相比2021年同期，奧迪A6L的同比降幅為23%。
而在層出不窮的折扣下，奧迪A6L在過去10個月內共賣出142148輛。在轎車中，其月銷量排名第2名，年銷量排名第2名。
降價還帶動了奧迪集團的收入。奧迪集團2023年前三季度銷售收入增長13%，達到504億歐元，營業利潤為46億歐元。在中國市場，奧迪前三季度交付量同比增長超過5%，共計交付約52.20萬輛汽車。今年三季度，奧迪在華銷量同比增長超過10%。
顯然，BBA也擺脫不了「價格高的時候哪哪都是缺點，價格下來了哪哪都是優點」定律。
不過張翔也認為，BBA等車企應該不會繼續降價了。畢竟大幅降價會讓品牌力大打折扣，給BBA等豪車品牌帶來較為嚴重的負面影響——這恰恰與下沉市場所信仰的品牌價值相悖。
根據乘聯會數據顯示，2023年1-10月，國內售價超30萬元的高端汽車車型累計銷量超233萬輛，同比增長30%；10月豪華車的零售銷量達到了22萬輛，同比增長8%。
據極派Daily不完全統計，其他降價的豪華汽車品牌還有雷克薩斯、凱迪拉克、捷豹、路虎、沃爾沃、英菲尼迪等。
豪車價格「鯨落」，攪動著整個國內汽車市場格局，也牽動了無數在鄉間抑或城區奔波的小鎮青年。
*題圖來源於極派Daily拍攝。
*文中廖源、呂欽、奕星、林曄、小玉為化名。
*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。
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二手豪車在小縣城熱賣