數字時代品牌化與品牌營銷導致新舊商業文明的底層邏輯已經發生了根本的逆轉。面對疫情下企業增長乏力、各種營銷亂象層出不窮的環境，如何正本清源，實現品牌化，回歸到真正的品牌營銷，在面對數字時代，如何品牌化的問題就格外重要，它對品牌營銷有著直接影響。
有關研究認為，面對數字時代，品牌化與品牌營銷實踐要有三大創新支持。一是品牌傳播數字化，二是品牌創立新路徑，三是品牌戰略管理新架構。品牌化說到底就是如何把品牌理念表達出來。
從品牌認知的學術角度品牌化必須認清三個問題，一是品牌不同於產品，它在消費者心目中是不同的；二是品牌是象徵（符號），它在消費者頭腦是聯想是不一樣的；三是品牌是體驗，消費者要在一定情境或場景中才能感受到。上述的品牌認知表明：未來品牌化規劃只有與消費者發生了聯繫或相互影響時，品牌化才能真正的起到提升營銷業績的作用。
品牌的背後是顧客（消費者），任何一個品牌最後都會成為目標消費群的品牌，而對非目標消費群來說，它不可能是品牌，可能只是商品。要做好品牌化，一定要先進行調研，找到目標消費者，確認他們的需要，從而確立品牌價值。這就是品牌化的關鍵。
數字時代品牌化的一個重要趨勢從理性主導到感性優先（丁家永，2020）。隨著數字時代的到來，品牌的感性驅動力在不斷上升，特別是對95後和00後而言，他們更熱衷於感性驅動，以致「品牌賣萌」和「潮品牌」等得以廣受追捧，大行其道。感性消費、象徵性消費和體驗消費構成商業活動最炫麗的一面。在品牌營銷中使用消費感性化、個性化或感性消費、情感消費、象徵性消費等品牌體驗方式更容易為人們所接受。
感性消費反映了消費者在商品的選擇時，常依據感性原則消費，對產品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象徵意義作為消費選擇的原則。感性消費說明在既定的產品客觀性能的前提下，產品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特徵和產品品牌價值和符號象徵意義或價值成為了產品選擇的首要考慮因素。感性消費既注重產品所引起的感官愉悅，也強調產品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好，感性消費實際就是一種心理或精神性消費，一種品牌體驗。今天在消費選擇中，儘管性能和價格的因素仍起作用，但消費者越來越注重產品的感性因素和符號意義，消費者情感上的「喜歡不喜歡」、「時髦不時髦」等。
任何一個品牌僅僅停留在物質層面的可視、可聽，如果不能真正的到達消費者的內心，搶占消費者內心獨特心智資源，就不能說品牌有形象。形象化的東西是在品牌價值的基礎之上進一步的具體化。常用的擬人化的手法正是品牌的形象化。我們說起百威啤酒，就能想起「王者」形象，這是品牌的形象化。再如近些年人們已經開始把追求潮流的眼光由國際轉向國內。國潮品牌成為年輕人的選擇和追求。國潮品牌不僅越來越多的出現在了服裝、佩飾等方面，同樣在美妝行業也大放異彩。一批批國潮品牌風起雲湧，今年又比過去任何一年過得都好。這又是為什麼呢。國潮並不是國貨，今天的年輕人主要是指95後、00後早就淡化了這個標籤，他們最看中是品牌要代表我，我就是我的個性已深入他們的心中。
前幾年我用「萌趣」心理來解釋這一現象，與在看來仍有一定道理（丁家永，2018）。如國民傳統品牌娃哈哈就開始進行這方面的嘗試。娃哈哈和中南卡通宣布強強聯手，推出有護眼功效的發酵乳飲「天眼晶睛」，娃哈哈的產品「晶睛」和中南卡通的優勢IP《天眼》合作，消息一出就備受矚目。在杭州舉辦的「2018第十四屆國際動漫節」上，娃哈哈和中南卡通也「結伴出現」，動漫節現場，其萌得讓觀眾走不動的「鈣多多&樂比悠悠可愛次元空間」總是排著長長的隊。從娃哈哈的動作可見，娃哈哈正在努力運用動漫元素重塑品牌形象，並通過年輕人群喜聞樂見的方式，觸達新的消費人群，煥發品牌新活力。
從消費心理角度講，追求自我與個性是品牌體驗的精神核心，這在面對數字時代品牌化實踐更為重要。在品牌體驗營銷中，企業主要提供的已不僅僅是商品或服務，而提供一種讓客戶身在其中（場景化）的體驗，充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗之所以比服務值錢，是因為體驗的內容是自我實現，是個性張揚。增加品牌體驗就要努力貼近顧客，體會顧客的要求與感受，創造前所未有的感知差異，滿足顧客的心理需求。
品牌體驗營銷實踐表明，消費者體驗是離不開價值，因為它是體驗的最好表征。體驗營銷最重要的是要使消費具有象徵意義，因為消費者看重的東西在不斷變化與演進，也就是說，隨著人們對價值定義的不斷變化與擴展，價值也在不斷演進。比如中國人過去能有一個能遮風避雨的地方就可以稱得上是舒適。而今天，一套沒有中央空調的房子甚至連舒適的邊兒都沾不上。由此可見，稀有物品變得普及，以及價值定義的改變與拓展都將導致價值的演進，它將影響體驗營銷的內涵。
在數字時代建立新品牌或發揮品牌的影響力關鍵要讓消費者在心智中率先進入一個新品類，而進入消費者心智最好的方式通過與消費者互動占領心智而不是廣告。這方面社交媒體可以起到很好的作用，因為社交媒體實質就是利用數位技術與消費者互動的方式。在數字時代，要進入心智，可以通過在社交媒體上利用視覺（視頻）影響消費者的品牌選擇。數字時代大大簡化了視覺的產出，尤其是視頻的生成。同時它正改變著企業在消費者心智中建立品牌的方式。在數字時代，視覺圖像的生成和傳播變得更為簡單和低成本。數字時代的品牌化與品牌營銷實踐表明：品牌營銷還要重視互動，溝通不要忽略引導分享。過去那種明星代言：「我信賴XXX」的方式過時了，95後、00後更信任的是朋友（更多是社群）說，可以推薦但是不可以灌輸，要學會通過大數據判斷他們的趨勢。今天95後、00後更相信微信和品牌社群上的觀點，在數字時代品牌營銷最有效的方法就是通過社會化媒體實現與消費者互動，傳播品牌價值，並通過互動讓消費者體驗品牌價值。
數字化環境下品牌營銷的三大基石（媒體、渠道、用戶）全都發生了變化，品牌營銷如何適應這些變化？特別是品牌力量如何發揮作用成為營銷的重要課題。數字時代進行品牌傳播關鍵是互動，通過品牌互動傳播是黏住客戶、傳播理念是驅動品牌營銷發展的前提。當人們的生活消費習慣日益碎片化、娛樂化、情緒化、草根化和淺閱讀化，這是催生當代社會化媒體產生和爆發的基礎。品牌傳播只有抓住公眾的興趣點，充分展示客戶所能得到的利益和價值，才能引發關注，同時利用微博、微信等即時通信工具，在客戶可能接觸到的各個層面上影響他們，品牌理念才能得到充分展示。
95後、00後消費群體比90後群體更加獨具一格，其消費觀念上他們比「95前」更年輕，思想更開放多元，更加貼近時代潮流，同時也更加注重自我個性的表達。他們追求新鮮有趣、個性化、人格化的「萌趣」消費理念，相應的品牌營銷不論是新興品牌，還是傳統老品牌都要注重品牌的「萌趣」意義，並讓他們體驗到其意義。
消費心理研究表明（丁家永，2019）：象徵性消費與體驗營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面。第一，對消費者的價值觀與信念的認知，因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費者的興趣與情懷，因為它能為消費者帶來額外的情感性利益。第三，消費者期望為擁有物所表現的行為。真正把握好這三個方面，還得要去了解當今的消費者，他們想要什麼，他們想成為什麼，他們要做什麼，等等，然而最關鍵的是他們體驗到什麼，這裡蘊涵著消費動機、個性、價值取向、生活觀念與方式等理論問題，也蘊涵著如何有效地制定營銷策略以滿足消費者象徵性消費的實踐問題。
作者：丁家永
南京師範大學心理學院教授，國內多家經管媒體撰稿人
江蘇名牌事業促進會副會長，中國市場學會品牌管理專業委員會理事、專家
研究方向：消費者心理與品牌管理