那麼，今年「618」再次率領自家直播團隊出征的李青，是否能取得了流量、銷量雙突破？

「目前估算，能小虧就是賺了。今年有好多飾品加工廠都做起了直播。」李青搖了搖頭說道，他以為今年沒有了頂流主播的參與，線上流量能被釋放一些，沒想到來自於企業、工廠孵化的自建團隊直播也多了許多，線上同行的競爭變得更激烈了。

• 有數據顯示，今年淘寶的「五五划算節」期間，70%交易來自於商家店播（自建直播團隊）。以企業、工廠、商家為支撐的店播形式，想必也在今年「618」開始集中發力。
• 但是儘管都做起了店播，大多數企業、工廠以及商家仍可能是增收不增利。

在他看來，企業、工廠、商家的直播間若要上流量、提銷量，靠的只能是大幅優惠和低價，「今年618預熱的時候，第一天的優惠是滿300減50，只有幾千人看，十幾個人下單，到第二天我們推出滿200減50的直播券，相當於75折，就有三萬人觀看，近千人下單。」

可觀的店播流量，是建立在大幅滿減優惠之後，部分款式的珍珠K金飾品價格比同行低了3%的基礎之上。他相信一旦同行祭出更高的優惠力度，工廠直播的大部分流量肯定會被同行「吸」走，甚至引發已購貨消費者的退貨潮。

可以說，在普通用戶眼裡，中小企業、工廠的產品，品質都是站在同一水平線上的。而行業頭部主播的口碑、影響力等，則是直播所推介產品品質的「擔保」，「工廠做直播拿什麼給產品做信譽擔保？營業執照嗎？最後拼的只能是價格了。」

按當前直播間銷量估算，今年「618」大促，李青認為至少還要虧上16 個「達不溜」，「前不久參加同鄉會，發現不少自建直播團隊的老闆都表示，要麼賠錢換量，要麼死守著價格利潤，啥也賣不動，最後熬不住只能解散直播團隊。」

儘管企業、工廠都開始自建團隊做起店播，省去了很大成本（坑位費、佣金以及MCN 壓價），但同行之間的直播價格戰，仍舊讓企業、工廠難以擺脫「賠錢賺吆喝」的困局。

「 02 」

作「虧播」是在賭一個未來？

既然企業自建直播團隊仍無法突破「虧播」的困局，為何大家還要費盡心思地「賠錢賺吆喝」，用低價換量？

除了參與直播電商的大潮，企業難道就沒有更好的銷售渠道和出路了嗎？

「要不是大家的消費方式改變，線下銷售渠道萎縮，誰願意做直播呀。」莊海（化名）在福建晉江經營著一間家族式烘焙食品工廠，擁有十幾款自有品牌的餅乾、蛋糕和麵包品類。

他告訴懂懂筆記，隨著直播電商興起，年輕的消費者都習慣在直播間網購性價比高、划算的商品。與傳統電商不同的是，即便是中老年用戶也會在子女、晚輩的幫助下，通過直播間網購商品。

• 據《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，截至2020年9月，國內直播電商的用戶規模就已經達到3.09億。
• 其中，70後及以上的用戶數量達到6272萬，在整個用戶群體中，占比20.3%。在商家看來，不參與直播就是與趨勢相悖。

線下渠道越來越難，企業如果不做電商也不做直播帶貨，很有可能被大勢所淘汰。畢竟，在電商大促和頂流直播間動輒上億、十幾億元成績單的誘惑下，誰能坐得住呢？

「說白了，現在企業、工廠做直播，就是用低利潤甚至虧本培養新的銷售渠道。」在走了一系列的彎路之後，莊海2021年初開始自建團隊，在線下經銷網絡「歸零」之前，讓直播間「扛起」了銷量重任。

不過，當廠里「隨大流」做起了電商直播之後，莊海卻發現這是一個「天坑」——線上市場雖大，能面向全國的消費者，但同樣讓工廠面臨著全國不同區域同行的直播挑戰，「布局新的銷售渠道也不容易，都要先賠錢養人氣。」

莊海坦言，傳統企業擁有成熟的（線下）銷售網絡，加上地域、行政劃分以及產業保護等，久而久之形成區域企業獨有的競爭壁壘。「所以之前主銷線下的產品，品質稍差些，價格稍貴些，其實還是不愁沒銷量的。」

一旦企業做起直播，實際上就相當於面對「全國統一大市場」——打破了區域競爭壁壘。直播電商也讓不同區域企業的競爭，變得更加激烈。因為很多涉足直播的傳統企業都希望先以虧本的價格，吸引消費者購買其商品，再以更高的產品品質打動消費者，樹立品牌的口碑。先放水養魚，再慢慢地提高價格，實現盈利。

只是，理想很美好，現實卻很骨感。

「之前工廠做直播，每個月都有十幾萬流水，本以為粉絲、用戶忠誠度提高了，可以稍稍減少點優惠，抬一抬價格，至少保本銷售嘛。結果一提價當月的流水就跌了近四成，只能恢復之前的優惠。做直播呀，甭提口碑了，粉絲都養不熟！」

莊海坦言，即便企業通過低價換取了流量和銷量，但只要產品價格稍稍上調，直播用戶都會立馬尋找更好、更便宜的替代品。在他看來，在直播電商的「大市場」里，最不缺的就是「賠錢賺吆喝」的商品。

畢竟用戶已經習慣了直播購物「買的就是實惠」，買的就是物超所值。因此，傳統企業虧本做直播，很難建立新的、較穩定的銷售渠道，更別說賭一個未來了。

「但是企業要想活下去，總得做點兒什麼，不是麼？」莊海苦笑著說道。

「 03 」

頂流消失後企業店播流量如何？

「工廠、企業自建團隊做電商直播，本來就是一條艱險的道路。」

聊及中小企業「虧播」的話題，曾在杭州一家MCN任直播策劃主管的Lily表示，目前熱衷電商直播的中小企業可以說越來越多，但公認直播電商做得「成功」的企業，卻未曾聽聞。

她認識的很多企業主，一聊起自建直播團隊都是在訴苦，稱投入了大量資金，結果直播流量做不上去，賣自家產品虧錢、倒貼才有人要。更有企業主認為，自己培養的主播能力不夠，只好高薪挖大平台的主播或者頻頻換人。

「企業直播沒流量，跟主播的能力關係並不大，主要是直播的內容和形式有問題。」Lily解釋，普通電商主播所推介的商品種類繁多、應有盡有，幾小時直播，滿足了不同層次用戶千人千面的購物需求。

但工廠、企業的店播，幾個小時下來推介的內容幾乎都是自家生產的產品。如果是綜合類型的數碼作坊、文具工廠還好，要是產品相對比較單一的中小企業，直播內容只能用乏味來形容。

「我見過東莞一家數碼廠做電商直播，整整四個小時就重複推薦三款手錶。」Lily打趣道，即使用戶看著不覺著煩，主播機械式地介紹產品也要睏了，「都是同一品牌的同類產品，容易讓人感覺廣告痕跡太重，從而心生抗拒。」

此外，她認為企業店播的形式普遍創新不足，難以吸引到用戶的關注，「幾乎沒有什麼技巧，一開播就是介紹商品的賣點，優惠的力度，然後就催著用戶下單，怎麼可能吸引人？」

其實，類似的直播形式目前不少電商主播都在使用，甚至連部分頂流主播以前也都是這麼做的，也不見得流量迅速減少，上架商品成交轉化率暴跌。為何到了企業店播，形式創新不足反而成了「原罪」呢？

「不管是頂流還是腰部主播，她們都占據了電商直播早期的流量紅利，平台的資源支持也不容小覷。」Lily分析，即便頂流頭部主播的內容、形式創新力不足，但僅靠已有的粉絲流量、影響力和平台資源，也能高枕無憂。

至於羅永浩、俞敏洪等企業家之所以能「一播就出圈」，與其本身是垂直行業的知名人士、自帶流量的KOL不無關係，這都是中小企業主遙不可及的「光環」體質。

絕大部分中小企業都是近一、兩年才涉足自建直播團隊，行業流量的紅利早已消耗殆盡。若是「復刻」頂流、頭部主播的形式和打法，很難脫穎而出，「別說一般企業了，那些頂流消失後，創新不足的二線主播都很難補位呢。」

有傳統企業主告訴懂懂筆記，相比自建直播團隊，不少企業仍青睞於與成熟的電商主播（MCN）合作，利用其已有流量及影響力賦能商品銷售，要不是近兩年直播行業亂象頻發、造假不斷，作為「門外漢」的企業主才不願意去瘋狂試錯。

【結束語】

中小企業涉足電商直播值得鼓勵，但不能盲目對標頂流主播、追求用戶流量，更不應該為了追求流量，將企業直播間變成優惠券發放機，陷入越直播越虧、越虧越直播的怪圈。企業主應該充分利用直播的實時互動特性，作為輔助商品銷售的手段，同時要真正理解直播的邏輯，讓專業的人來做專業的事。