文：竇悅怡
一場突如其來的疫情打亂了很多企業的經營節奏。對大多中小企業來說，如何找尋出路快速自救，則變成了擺在企業面前最現實的難題。
尤其是受疫情影響，不少企業的線下營銷活動普遍受到影響，與客戶進行面對面溝通的機會大幅減少。
為避免疫情的影響擴大至產品銷售，企業應加大線上營銷的投入，並採取多種方式與客戶進行線上互動。
由此，i黑馬＆數字觀察採訪了智能營銷投資人東方富海合伙人陳利偉，以及智能營銷代表企業易觀創始人於揚、易企秀創始人黃金。
什麼是智能營銷？疫情對傳統營銷有何影響？智能營銷會否因疫情而加速發展？聽聽他們的真知灼見。
i黑馬＆數字觀察：傳統營銷存在哪些痛點？智能營銷是如何發展至今的？
陳利偉：從營銷產業發展脈絡來看，最早的營銷方式是電視、戶外媒體廣告等。隨著網際網路的發展開始出現了網際網路+營銷的方式，包括社交媒體廣告、搜尋引擎廣告等。
2004年到2012年這個階段，技術開始在營銷領域產生作用，於是營銷DSP、精準營銷等技術成為主流。整體來說，營銷是圍繞流量端的變化不斷升級。
2008年，美國Martech營銷技術（智能營銷）概念被第一次提出。「Martech」是「Marketing」和「Technology」疊加在一起的新詞。
Martech 是利用技術手段實現營銷目標。它讓我們經常談論的數據真正發揮它在營銷中的價值。解決了企業從獲客—培育—轉化—銷售達成—二次傳播—品牌推廣整個客戶服務生命周期工作流程實施層面的問題。
Martech 可以大幅度提升各環節的轉化率，打通企業的營銷觸點，採集並處理數據，針對不同觸點提供相應的內容交互能力，允許企業對客戶旅程進行個性化設計和自動化執行，通過實時的數據分析形成營銷閉環。
同時，Martech給市場營銷人員提供了與消費者建立一對一關係的機會。有了它，品牌能夠更有效的尋找到對的消費者，並提供相應的價值。而站在消費者的角度，廣告信息傳達的正確，消費者也能更加有效的找到自己所需要的商品或服務。
我認為，Martech發展到今天，有三股力量在推動。第一股，美國的谷歌、Facebook、中國的阿里騰訊這些網際網路大廠。
第二股，傳統的諮詢公司。它們幫助企業客戶做營銷諮詢，它們在企業那裡有很大的影響力，這是一股不可忽視的力量。
第三股，一些大數據公司，通過Marketing Technology，利用數據分析能力，重塑傳統營銷模式。
那麼，傳統營銷存在哪些痛點？
傳統營銷的手段大都是針對企業的增量市場進行拉新。圍繞企業的各種媒體傳播渠道，嘗試各種手段，持續投入大量資金、人力、物力，目的就是獲客，促進業績增長。在當時的時代，這種方式還是有效的，取得不錯的經濟回報。
隨著時代的發展，流量紅利逐漸開始枯竭甚至消失，這促使企業拉新獲客成本越來越高。
然而，高額拉新成本不具備經濟性，大量在線教育公司都面臨拉新成本高的問題，客單價上不去，商業模型不成立，營收和後續發展都出現問題，給它們上市或新一輪融資都帶來阻礙。
大家的視角開始從增量轉移到存量用戶運營。
同時，企業客戶利用技術、數據驅動企業存量用戶市場運營，包括促銷、增購、增加活躍度等。
不過，美國營銷科技市場比較成熟，國內還停留在網際網路營銷階段，很多客戶還沒有進化到智能營銷，利用技術數據驅動營銷模式的發展。
於揚：傳統TO B企業的獲客方式基本上分為以下幾種：廣告渠道投放，線上數字營銷，線下會銷，內容營銷，銷售人員電話或上門拜訪等。
主要的營銷獲客通道有這幾方面：
第一，傳統品牌廠商的推銷方式一般是電視廣告、網際網路廣告、線下戶外大屏廣告等形式，廣而告之地覆蓋用戶，向用戶推銷產品/服務，讓其對產品/服務有個認知，後續開始購買。
第二，傳統的TO B營銷方式更多是讓企業用戶被動認知你的業務，接著才會思考產品/服務是否與自己需求相關。但是，企業用戶對TO B產品/服務需要有個從陌生到熟悉的過程，最後才能產生購買行為。
所以我們看到，傳統網際網路營銷模式，大都是通過DSP平台，通過廣告公司，購買海量廣告，這養活了不少營銷公司，無論是美國還是中國，這些營銷公司過得還不錯。
第三，傳統的廣告傳播內容更偏向通用性，完全站在品牌廠商自己的傳播需求出發，在各個媒體平台傳播的內容同質化，沒有考慮這些內容是否是用戶所需要，強制給用戶灌輸內容。
此外，由於傳播內容太共性，沒有針對不同用戶和渠道的差異化分類，促使供需匹配不當，達不到想要的購買行為，取得的宣傳效果也不佳。這是傳統營銷模式所帶來的弊端。
隨著網際網路等新技術不斷滲透到各個領域，不但改變著人民的生活方式，也改變著企業的生產、運營、管理等模式，營銷也不例外。
隨著人口紅利的消失，以及企業對於營銷的需求轉變，促使整個營銷市場從增量轉向存量，傳統的營銷路徑，從認知、相關、熟悉、動作等環節都發生根本性改變，甚至是反過來發展。
易觀理解的智能營銷，是通過智能運營的方式，以用戶為中心，通過量化用戶生命旅程中的關鍵場景和關鍵行為，對用戶進行生命周期階段的劃分以及人群的細分，針對用戶生命周期的不同階段、不同細分人群，制定運營目標，並通過工具和手段為不同用戶人群提供差異化的服務並實現運營目標。
同時，基於數據驅動，圍繞用戶生命周期，能夠智能高效地提升用戶價值和服務體驗。此外，企業客戶利用當下的數據技術能力，在解放人的時間和精力的同時，充分發揮人的創造性。
比如電商領域針對春節年貨季的營銷活動，要先根據不同用戶偏好的人群進行分類，對母嬰人群、潮玩人群、優惠敏感人群、海外購偏好人群，策劃不同的圖文內容，再通過簡訊、電子郵件的形式發送給用戶，對用戶點擊返回平台的情況形成統計，驗證策略效果並形成用戶分析，才可進行二次復購營銷和新的激活召回策略。
簡單來說，智能用戶運營的工作思路，其實是基於用戶行為分析，通過合適的時間、渠道，實施有針對性的個性化內容推送。
運營「人」的工作應該主要集中在策略制定，對不同渠道的細分人群的觸達內容，預先花更多心思，而對於前期的用戶畫像及用戶分群等，以及後續的渠道分析和對用戶反饋的驗證等，交給「數據機器人」角色的智能用戶運營平台。
總的來說，我們認為傳統營銷模式已死，如今的智能營銷模式是用戶運營當道。
今天的智能營銷是指，企業需要抓住種子用戶，把他們服務好，讓他們產生很好的用戶體驗，再通過這些種子用戶把產品的口碑傳出去，擴散到更多的渠道，吸引更多的用戶主動過來購買使用產品。
值得一提的是，智能用戶運營是通過各種手段與渠道，將產品與用戶聯繫起來，並持續不斷地維護這種關係。所以，智能用戶運營都繞不開三個核心目標：
第一，全端的觸點。無論是PC網站，還是小程序、H5，或者移動APP，企業都需要提前布置好數字化觸點，再通過數據採集的手段，全端採集數據，這是實現產品目標用戶量最大化的手段。
第二，實時的反饋。無論是工作還是生活，我們面對一件事都需要實時做出反應，用戶運營也不例外。企業需要敏感、實時地把握用戶的需求，及時反饋，把用戶的需求與企業的產品/服務進行匹配，增強用戶的體驗感、滿意度。
第三，智能運營。除了大範圍地覆蓋企業客戶的觸點，時刻把握客戶的需求，進行供需匹配，還要學會和理解客戶的需求，不要過去那種侵入式的廣而告之，而是以客戶喜歡的方式、內容、產品、服務，以閉環的形式，讓客戶獲取這些信息。
黃金：其實，營銷和銷售的本質是不一樣的。營銷更多是信息的傳遞和溝通，讓用戶有一種對品牌的認知，甚至是購買的慾望。
如果把底層邏輯定下來，我們會發現營銷的信息傳遞載體、傳遞方式都與銷售不同。同時，我認為無論是傳統營銷還是智能營銷，本質上都是靠技術驅動的。
為什麼現在開始講智能營銷？
隨著網際網路的發展，大家傳遞信息的途徑以及方式，都比傳統模式高出一個維度。
過去無論是企業開會，還是傳遞信息，都受到空間、時間等限制，而網際網路的出現，讓企業內部、企業之間、企業與供應鏈之間的互動多出一個維度。
再說到傳統的營銷，傳統的線下廣告，電視廣告等模式都是靜態的，缺乏互動性，而隨著網際網路的發展，把營銷模式變成數字化，還增加了互動性。
這種互動性新型營銷模式，可以讓企業在營銷過程中產生海量數據，基於海量的數據洞察出用戶的需求，購買過程行為。
同時企業通過數據化、智能化的手段，可以分析出用戶的個性化需求，提供千人千面的營銷模式，也就形成了我們所說的智能營銷。
我認為智能營銷的核心在於，通過技術算法改變傳統營銷模式，用數據洞察用戶的需求，做到千人千面的個性化推薦，極大降低營銷的生產成本、交易成本，提高營銷運營效率。
其次，通過技術驅動營銷的數字化、智能化發展，可以使營銷變得更加民主化、自助化。
在傳統的觀念里，大家認為營銷是很正式化、組織化的事情，因為營銷可以拆分成洞察、內容分發和分析、轉化四個階段，每個階段都有專業的第三方諮詢公司在做，要有很高的預算，一般也只有大企業才有預算，做營銷。
在技術的賦能下，營銷這件事變得越來越民主化，很多中小企業可以找一些SaaS公司，把營銷的幾個環節給串聯起來。
那麼，技術賦能的營銷民主化會帶來什麼好處呢？
我認為，隨著大企業的部門級、個人級、中產級開始分散化，藉助第三方的SaaS營銷工具，可以促使這些部門組織更加自助化、民主化地進行資源配置，提升營銷效率，降低營銷生產的成本，這也就是智能營銷的一些思考。
i黑馬＆數字觀察：疫情對企業的營銷帶來哪些影響？對智能營銷的推動有多大？圍繞智能營銷，你們做了哪些事情？
陳利偉：從投資的角度來看，疫情對TO B企業營銷獲客方式上產生很大的影響。
我們都知道TO B難做，很大原因在於前端的獲客成本非常高，效率低，而且非常難。
這背後的原因在於，企業的購買方式和途徑所影響，他們大部分是通過線下方式來達成成交，純線上化的客戶簽約，與美國相比，中國的市場成熟度非常低，客戶接受度也非常低。
而此次疫情的發生，是人類歷史上一次最大規模的雲試驗，所有企業、所有人都會在相當長的一段時間，通過線上化的方式做生意。這會在所有人的心裡埋下種子，埋得越來越深。
但客觀來說大部分TO B企業的營銷獲客的流程，人員的能力，作業的方式其實都是完全線下化的，沒有一個線上的流程。這次疫情對企業的傳統營銷模式衝擊非常大。
當然也有很多敏銳或者走在前面的企業，會迅速挑戰獲客模式和流程，建立起線上營銷方式，提高人效，降低營銷成本。
其次，在中國很多TO B企業的網站，還處於品牌營銷型的網站階段，並不是營銷和銷售驅動的網站。
第三，在中國的TO B企業里，產品手冊是一個比較制約營銷發展的原因，很多企業用戶使用不好這些產品手冊，其實很大原因是服務商在精細化運營客戶時，引導方面出現了問題，把產品手冊做的過於複雜化，而非美國那種細緻而又傻瓜式的引導操作。
第四，很多TO B企業表示，他們的產品很好用，但很重，不適合做線上化營銷。我認為這是一個理念的問題，你的產品可以很重，但可以把複雜很重的產品，抽取出來很實用或者口碑很好的亮點，以輕量化的模式進行包裝，這也是可以嘗試的。
我最近一直和很多零售科技企業在溝通，我們知道疫情對線下零售衝擊很大，很多傳統店面無法營業，但他們仍然有收入進來，而且收入沒有下滑，這是怎麼回事？
這次疫情讓TO B企業的用戶真正在線上和你發生連結，但企業有沒有準備好是大家要考量的。
其實，這些傳統零售企業已經開始布局數字化，以導購環節為例，很多品牌商把導購環節數字化，他們通過私域流量的方式，用人性化的手段，做到全員營銷，把過去40%的線下業務轉為線上，進而帶動疫情期間的業績增長。
於揚：上面我們提到過，TO B企業傳統營銷方式包括廣告渠道投放，線上數字營銷，線下會銷，內容營銷，銷售人員電話或上門拜訪等幾種模式。
其中，線下展會、行業活動宣講、面對面拜訪，都是很常見的傳統營銷方式。疫情期間，這些方式基本不能用了。
疫情期間，企業在營銷方面的痛點，主要表現在這幾方面：
第一，面對不確定性，大部分廠商都採取了節約開支的措施，不能進一步的洽談，又造成了線索及時轉化的艱難局面。
第二，線下獲客活動大幅減少，會銷取消。
第三，所有的獲客都在線上，線上獲客成本大幅提升。
第四，線上營銷轉化流程還未有效驗證。
此外，TO B企業的網站作為引流落地的主要門戶不是為獲客設計，流失嚴重。
總的來說，傳統營銷獲客，大多通過外部渠道的曝光、產品推介，獲取新增線索。
疫情下，跨組織協同效率降低，線下會銷活動暫停，更需要依託以自主平台為中心的市場營銷策劃。
而對於企業服務類公司來說，產品眾多，如何精準地了解客戶具體需求是個難題，在此情況下銷售人員進行預約溝通，往往效果不佳。
針對這些情況，易觀的做法是，通過點擊廣告內容大概鎖定客戶偏好，再通過實時數據採集，準確了解客戶瀏覽路徑，鎖定具體服務需求。接著發送服務試用及產品說明。最後，銷售人員進行回訪觸達、持續追蹤試用效果。
以某企業服務客戶為例，客戶選擇易觀方舟，希望在渠道推廣、註冊、留資、各產品試用、使用情況、客戶服務管理，以及打通CRM等幾個方面進行監控和提升。最終希望達到降低獲客成本、提升續約及交叉銷售的目標。
為此，易觀方舟針建議客戶對投放渠道識別碼進行抓取並標識對應的渠道名稱，幫助客戶精準識別有效渠道，提升渠道轉化效率。
客戶通過易觀平台實時數據採集，優化投放落地頁，提升落地頁的留資轉化率。
最後，易觀可以提供智能用戶運營平台與紛享銷客CRM平台數據打通的對接方案。
值得一提的是，此次疫情對TO B企業營銷最大的推動作用是，企業的整個數據基礎設施從非實時走向實時，這樣為及時採集企業客戶的各種維度數據帶來了便利。
黃金：這次疫情，促使營銷在生產側徹底改革了。首先，受疫情和經濟的影響，企業客戶的生產、管理、運營等方面都受到影響。
私營企業創造價值主要有兩種方式：一是生產，一是交易。生產產生的價值主要看生產部門開工率多少？不開工，企業就不能產生價值，經濟會下滑。
交易方面，企業和企業之間進行交易就會產生價值，疫情原因，很多企業的線下交易沒法促成，這都會對經濟產生影響。中國受疫情影響最大的領域是什麼？生產集中、交易線下的領域。
這對我們公司的啟發是什麼？營銷方式一定要從線下轉到線上，且一定要賦能企業的生產方式，儘可能做到離散化。
像易企秀這樣的工具平台就能夠幫助企業打造高效的創意內容生產鏈。易企秀為企業提供覆蓋全媒體多場景的創意雲產品矩陣：在線作圖工具—輕設計，網頁類工具—H5、長頁、易表單、互動小遊戲，以及視頻製作工具，致力打造人人會用的創意設計平台，賦予每個人創意設計的力量，為企業打造高效的創意內容生產與協同，助力企業高效營銷。
疫情下，易企秀緊急上線萬款模板，助力抗疫作品傳播。疫情相關作品的在線傳播亦快速增長，並呈現下沉狀態。
居委會、村委會、鄉鎮組織、中小學校、衛生組織、企事業黨團組織等數十萬基層新用戶湧入易企秀，製作H5、圖片、視頻、表單，僅疫情H5作品量就超200萬，作品流量成倍增長，更有單個H5作品PV過億。
企業方面，企業或是積極開展在線業務，提升在線收入，如開展在線外賣，在線教育，在線下單配送等；或是線下業務環節線上化，嘗試開展在線營銷獲客，在線提供服務等，以應對業務呈現的強在線化趨勢，線下企業做好線上維護客戶關係，等待疫情結束，則立即抓住需求反彈。
例如，歐普照明就為全國各地線下門店的500多個設計師每人都製作了精美易企秀H5，將獲客環節轉移到線上，通過免費在線提供家裝照明設計方案，鎖定客戶需求，收集客戶信息，待疫情結束後再線下服務。
i黑馬＆數字觀察：疫情期間帶動了直播營銷的發展。直播營銷是一種好的獲客方式嗎？
於揚：直播是一種種草方式，但不是一種很好的營銷獲客方式。我們做過幾場直播，試驗下來，發現直播營銷需要解決幾個問題：
第一，直播內容策劃與公司業務戰略的匹配度，是否能在直播分享中將近期需要推介的產品和解決方案講明白。
第二，直播內容對客戶需求的響應程度，能否解決客戶需求痛點。
第三，直播分享的嘉賓與策劃內容對於客戶的吸引程度，比如是否根據客戶行業及場景策劃細分直播話題。
第四，直播時間、直播平台客戶的接受程度。
除此之外，直播是否能夠與影響力平台聯合，覆蓋更廣泛的客戶圈層。
總的來說，直播內容是很重要的一件事，如何讓直播內容高度凝練，又能很具體形象地向觀眾講解，還能深入人家腦海里，這是一個很有挑戰的事情。
所以，在每一場直播策劃前，需考慮清楚：面向那些客戶，客戶在哪裡，客戶為什麼需要聽這次直播，這次直播能否解決客戶的疑慮，如何在直播中刺激客戶進一步體驗試用。
疫情期間，大量的流量都流轉到了媒體和娛樂的平台，抖音的新型帶貨模式也直接產生了新流量進而帶來交易。
但對B端的企業直播，大多只能提升品牌的曝光度，至於直接獲客甚至轉化還是有一定的難度，尤其是對於B端場景的產品，決策周期長，選型專業度高，還是有非常大的挑戰。
但也不是完全否定這種模式，如果能夠對現有的產品和服務做「讀薄」的拆解，不斷去吸引客戶和教育客戶，還是能夠帶來一部分線索機會。
除了直播獲客的形式，人們需要的只是更符合現在碎片化、輕量級、易讀性的內容，視頻只是一種內容載體，類似於丁香園的疫情數據為什麼能夠有幾個億的點擊量，除事件的熱度本身，也是因為採取了將複雜的事情數據化，將複雜的數據可視化的方法，說直白一點，就是化繁為簡，就能獲得新流量入口的青睞；新的流量入口一定會帶來新的變革，這個影響是長久的。
在所有流量來源渠道里，SEM是各TO B廠商投放量最大的渠道，也是效果最好的渠道。
在TO B軟體企業服務里，大多企業的線索成本在50元-300元之間，我們排除行業不同產生的價格差異後需要思考，是什麼導致了不同團隊線索成本存在如此大的差異？
SEM做得好的團隊也有著訣竅：給正確的人看到他想要的東西。我們要抓死這兩個方向，利用數據提效。比如搜索詞提純，這是一個需要持續優化的動作，你選擇的關鍵詞越精準，你找到用戶越有效，轉化率能得到優化。面對獲客，在固定流量下讓更多的人成為註冊用戶，這是網站的能力。
總的來說，無論是企業的H5頁面，還是在百度搜索到網站，還是直接訪問企業的網站，都是通過直播獲客做不了的，這只是一個不錯的營銷概念。同時，企業客戶不會因為你的一場直播，就有衝動買你的產品。
黃金：我們理解的直播屬於1對N的信息傳播，而直播對於TO B或者TO C企業來說是一種運營手段，是營銷四個環節中的一環而已。
其次，直播營銷更適合C端小金額、決策性快、衝動消費的領域，而對於B端來說，直播最初也是起到一個信息傳播的作用，後面的交互、成交、運營等方面起到的作用很小。
不過，我認為直播可能在老客戶運營上會有一定的作用，企業客戶的產品培訓是可以通過直播來實現的。
i黑馬＆數字觀察：最後，請大家對智能營銷發展趨勢做個預判。
陳利偉：首先，未來企業在營銷方面的核心需求是，如何用數字化的工具、解決方案把企業內部的存量客戶數據資源更好地運營好。
其次，傳統的營銷模式和工具，沒有考慮企業營銷前端獲取流量的ROI問題，而未來的企業營銷獲客需求就是通過數字化工具、解決方案精準獲取前端流量，這些流量可以為後續轉化提供更細緻的參考。
第三，未來營銷科技領域會形成一個智能化的營銷體系，把企業內部的各種類型營銷工具產品打通，把各種營銷工具產生的海量數據聚集一起，通過數據分析的形式，把有價值的數據提煉出來，協助企業更好指導其營銷決策，帶來意想不到的增量價值。
於揚：我們認為現階段智能營銷最重要的表達形式就是智能用戶運營。智能用戶運營的使命就是促進用戶一步一步地沿著營銷漏斗向下流轉。
如何讓用戶更願意繼續體驗，直至發現產品的核心價值；在不同的環節，我們如何讓用戶運營更智能化，讓獲客與培育更高效。
第二，智能用戶運營會有三個關鍵動作：洞察、細分、觸達。同時，伴隨這三個關鍵動作，智能用戶運營還有三個特點，就是全端、實時、智能。
第三，從技術角度來看，智能用戶運營是數據驅動，圍繞用戶生命周期，能夠智能高效地提升用戶價值和服務體驗。它利用當下的數據技術能力，在解放人的時間和精力的同時，充分發揮人的創造性。
這時我們需要注意的是，一定要擁抱安全可控的技術，開源就是安全可控技術最重要的考量，還要考慮技術引擎的可靠性、安全性、未來延展性。
黃金：以美國為例，鐵路、石油、電力等國家基礎設施，都是由各種技術來貫穿不同的時代。隨著時代的發展，新興技術出現的越多，給企業的生產帶來更高的效率，這就是技術的本質。
智能營銷不是一蹴而就的，需要海量的數據來輔助企業的營銷人員，提供智能化的決策。
過去很多營銷手段，都是需要人來做的，費時費力，隨著智能營銷的發展，未來很多需要堆人的環節，可以用技術來替代，這樣可以降低很多成本，提高效率。
例如營銷領域的內容製作環節，易企秀通過數字化、智能化的手段，把內容製作涉及的素材收集、內容組合、內容編輯三個環節，進行升級改造，取代傳統人工模式，更能為企業降低用人成本，提高生產製作的效率。
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