作者/ 紙艾特筆 王半仙 編輯/郭吉安
「今年什麼風氣？因為行業寒冬，娛樂媒體靠正經寫東西做不下去，開始紛紛轉型小時代，靠『爆料』藝人團隊，明嘲暗諷博取流量造新聞了嗎？」前幾天，搜狐娛樂發了篇明星紅黑榜，吐槽不靠譜的明星團隊，一名藝人宣傳終於忍不住在微博上吐槽。
昨天，南方周末發了篇《電影宣傳方把記者踢出媒體群之後》，報道了《新晚報》記者高雲因不發通稿被《特警隊》宣傳方踢出群的故事，順帶吐槽了藝人宣傳對媒體的種種不尊重行為，又引發了行業熱議。
項目方和藝人方、營銷公司、媒體，宣傳鏈路上的甲乙丙三方在年初爆發起一場沸沸揚揚的「文字官司」。
「什麼人匿名爆料下都是一整夜的撤熱搜搞公關，誰能慘過我們。」藝人方感嘆。
「平台、公司、藝人、媒體，哪個不是爸爸？都要我們跪求。」營銷公司自嘲。
「我們不過是不需要思考的工具人罷了，不照規矩發通稿就別想發稿。」媒體人憤慨。
一位資深娛記對娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬（id：marketingyuzijiang）感嘆，現在的輿論環境、市場環境和產業內部邏輯已經和十幾年前大不一樣了，所謂的專業標準也有很大變化。新環境下，一些傳統媒體人的觀念確實已經陳舊落後，「當然這種『落後』並不含貶義，傳統媒體的認真態度，不應該換來宣傳的輕慢和侮辱。」
但也有乙方宣傳人員對小娛大倒苦水，「踢群這個動作是稍微有點不禮貌，但發通稿也是行業常態了吧。甲方逼得緊，如果記者老師在事先知道我們需求的情況下，還發了一些不可控的東西，就真的是把我們往火坑裡推。」
雙方訴求不同，發生分歧自然是常有的事。問題是，這種水火不容的狀態真的沒法改變嗎？到底要怎樣做才能讓雙方共贏？娛樂資本論和一些娛樂記者和宣發人員聊了聊。
夾板受氣只求自保，宣傳：客戶媒體兩邊跪
夾在項目方和媒體之間的乙方宣傳，常常有兩頭受氣的痛苦體驗。
「算了，就當是花了錢的自來水。」在小木第20次和記者溝通仍然無果之後，終於等到了甲方鬆口，放棄了再讓記者改稿。
最後發出的稿件里關於小木負責的項目宣傳內容只剩下結尾處的一點點，而記者給出的說法始終是：這是我們媒體的風格。
在這一次價格不菲的合作結束之後，小木和他的同事已經將這個媒體放在了「黑名單」中，準備下一次再也不和這個媒體進行合作了。
一個平台上的S+項目，光小木公司這裡需要經手的稿件就有90多篇，其中宣傳通稿大概有30篇，還有15篇上宣稿件，以及幾十篇的公眾號文章。
對小木的甲方來說，他們需要這樣的媒體為項目做宣傳和背書，而那些影響力大的媒體不僅是價格貴還面臨著記者溝通難的問題，這時候就要宣傳人員在其中「工作」，用小木的話來說就是：「我們只能在雙方中間來回磨，兩邊跪。」
畢竟在甲方看來，看中媒體的渠道影響力後通過付費方式和媒體進行合作，即便是邀請記者來參加活動也會付車馬費作為報酬，「錢都給了為什麼態度還這麼差？」抱著這樣的心態，自然會遷怒中間溝通的營銷公司。
甲方花錢請媒體一定帶著正面宣傳的需求，此時像高雲這樣不願意只發通稿而放棄觀察和表達的記者在宣傳眼裡就成為高風險的因素，可能會帶來負面。這個偏差就是高雲和《特警隊》宣傳人員之間的矛盾，於是後面發生了記者被踢出群聊的事件。
「這件事做的實在是太不專業了。」一位資深宣傳小葉對《特警隊》宣傳的做法十分不認同，「完全不用到這一步。」
她認為成熟的宣傳工作人員，會對記者有著足夠的尊重，因為宣傳就是要藉助記者的智慧發現新的亮點引爆話題和正面輿論。記者如果只發通稿，那麼既對甲方的宣傳需求幫助寥寥，對受訪者來說也浪費了時間和精力。
在她看來，如果在媒體和藝人或者項目方合作的過程中出現強行讓記者發通稿的情況，那麼一般是以下這兩種原因。
一是記者和宣傳在撰稿前的環節就沒有溝通好，宣傳在記者大綱或者採訪環節介入的程度不夠，導致記者和藝人或者採訪對象聊天時天馬行空百無禁忌，而到了撰稿環節宣傳才意識到有些內容可能會帶來風險。
因為此前很多行業媒體在深入探討藝人和項目時做出的討論和結論，在有些粉絲或者黑粉口中會有完全不同的解讀，由正常的行業報道被曲解。就像因為話語體系的不同，大眾對於專業詞彙認知不足，例如「營銷」在行業中是很正常的行為，但在粉絲嚴重就是及其負面的行為。娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬（id：marketingyuzijiang）便曾因名字中帶有「營銷」二字，而被粉絲痛罵為營銷號。
另外對藝人來說，現在的粉絲環境對他們的要求十分嚴苛，即便是多年前的言論或者對某件事的看法，也有可能在多年後被挖出，作為佐證藝人「黑點」的證據。
為了最大程度降低風險，節省溝通成本，部分宣傳會強制記者摒棄採訪內容和個人觀察，選擇發通稿，也好過被誤解而對藝人或者項目帶來更大的傷害。
這兩種情況均是宣傳專業程度不夠造成的，無論是對整體流程把握不足，導致記者做了很多無用功，還是過於謹慎阻礙作者創作，本質都是宣傳的不當。
但有不少宣傳也覺得委屈：「有時候阻礙記者也是無奈之舉，實在是問題問的太虎了，在有視頻直播以及拍攝的情況下，我們打斷也是害怕採訪者在當場就出現紕漏。」
張橙就遇到過很多為了新聞點而故意給藝人下套的記者。比如在「翟天臨不知知網」事件後，很多記者會當面問那些剛剛畢業的藝人是怎麼寫的畢業論文，有沒有用過知網的問題，明顯就是想讓藝人跳坑。
或者是在蔣勁夫、吳秀波、陳羽凡等藝人出事兒後，問曾經共事過的明星對他們的看法等，抱著「搞一個大新聞的想法」，想得到藝人的錯誤回答，以此帶來製造熱點。
這種情況只要出現過一次就足以讓宣傳繃緊神經，準備好在藝人回答風險問題之前就打斷。但宣傳的打斷不只是打斷記者，有時也是為了打斷藝人。
「有的明星太蠢了，多說兩句就暴露智商。」張橙顯得非常無奈，宣傳會提前預判這個問題藝人的回答情況，明顯答不出來的問題自然會上前打斷。
例如有些藝人希望通過採訪塑造人設吃福利，就會出現讓宣傳提前根據採訪提綱編出有梗的回答，以便加深自己的人設。這種情況下就必須嚴格按照他剛來，因為如果臨時加問題，藝人是答不上的。「但就算照抄回答，有人也說的不像那回事，有梗也變成沒梗。」張橙無奈，這時候，作為宣傳方的他們便不得不打斷回答，以免這些素材以後變成藝人的黑歷史。
歸根結底，宣傳方很多時候為了安全會犧牲稿件的新聞點或者爆點，而這個時候需要和記者進行周旋，通過整合話術，或者「賣慘求人」而獲得記者的體諒，避免更大負面的爆發。
娛記：話語權減弱是必然，只能儘量堅持職業操守
但在媒體看來。宣傳的無奈之舉和謹慎直接造成了自身話語權減弱，不被尊重。《新晚報》的記者高雲，便在稿件中細數了宣傳的幾宗罪：
藝人團隊一邊花錢買營銷，一邊發動粉絲「做數據」，一定要在網絡「控評」。
電影路演不允許觀眾發出質疑，也不允許記者給差評，只要「發通稿」的記者採訪。
宣傳人員不知道或刻意混淆新聞和宣傳的區別，恨不得把所有報道改成「通稿」。
前不久，新浪娛樂也發了支視頻，訴說娛樂媒體和藝人對接的不容易：藝人專訪遲到18次、被工作人員無理打斷8次、刪問題100餘次……此外，搶資源撕番位、損壞酒店物品的事情也不時發生。
幾天前，搜狐娛樂發了藝人紅黑榜，上黑榜的明星和團隊有不允許女記者現場拍照和群訪提問題的頂流男神，有反覆無常、說要做深度最後又放鴿子的金曲天后，也有不停讓改稿、修圖要求奇葩的明星。
而在十幾年前，傳統媒體話語權還很高的時候，別說上述不尊重媒體的行為了，給宣傳團隊看稿都不可能。拿不到稿子的宣傳方，哪有機會提修改意見甚至親自上手改？
但2014年後，自媒體的興起讓傳統媒體的地位一落千丈。一來受眾注意力轉移，紙媒的流量還比不上很多頭部公眾號；二來對外發聲的機會太多，就算是知名紙媒的採訪也不算什麼。在採訪中，藝人宣傳Amy就明確告訴娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬（id：marketingyuzijiang），現在做深度報道的性價比太低了。
「誰還有耐心看深度人物專訪？更何況明星的單兵能力比記者強這麼多。現在流量大的藝人深度稿你以為關鍵是稿子好？還不是因為采了流量，粉絲在大力傳播。但不是每個流量都願意去冒險的，上個李佳琦的直播間，去一個快問快答短視頻玩個梗，不僅更安全，曝光度也更大，更好出圈。」
另外，網際網路的發展讓輿論環境對娛樂內容要求越來越嚴格，稍有不慎，記者一句話就可能造成廣泛的誤讀，宣傳方怕輿情失控，只能越來越謹慎。
前段時間某電影上映後，導演在路演中提到，不能理解為什麼中國版比外國版豆瓣評分低。該導演的工作人員告訴娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬（id：marketingyuzijiang），導演本意是想讓中國觀眾對本土片更寬容一些，不要有偏見，但不少網友卻質疑他自大。為了避免負面輿論發酵，片方要求記者不要對此提問，但一位娛記卻和小娛吐槽，「合著從你嘴裡說出來就可以，我們問就不行？誰瞧不起誰啊！」
這種保守在藝人報道領域更為常見。漸漸地，看稿成為藝人接受採訪的必需流程，不接受這個條件的媒體就會被拋棄。為了維護採訪資源，曾經強勢的傳統媒體不得不一再妥協。Amy便告訴娛子醬，某業內公認不給看稿的深度報道大號，其實現在也會給藝人分級別，「一線超一線的是一定會給看的，所謂不給看是因為級別還不夠。」一邊是傳統新聞主義所要求的中立客觀，一邊是影視公司和經紀公司的「不合作警告」，記者們真的很難辦。
媒體和宣傳話語權的轉變，直接原因是技術變革帶來的供需關係改變，本質上則是娛樂產業飛速發展後的必然結果。在商業社會，迫於生存壓力，媒體不可避免地會變成資本化生產和運作的一個環節，所謂的「客觀呈現真相」不過是種理想願景，而非本質認知。
從紙媒轉型時尚雜誌電子刊的阿玉便告訴我們，許多和她一樣還在行業里做報道的同行在轉型新媒體後，寫作都會比之前更溫和，用詞也更謹慎，因為這樣「更好打關係約採訪，更不得罪人。」同樣經歷過紙媒黃金時代的娛記小蘇也告訴娛子醬，媒體衰落的趨勢無法避免，她也只能儘量在有限的空間裡撲騰。比如採訪明星絕不接受郵件採訪，「媒體再也回不到以前那種生機勃勃的狀態了，媒體人也不必老懷念過去，只能在當下儘量對得起自己一點，堅持最起碼的職業操守。」
人才匱乏立場不同，記者和宣傳如何和平相處？
媒體人覺得委屈，宣傳方也有一肚子苦水，在娛樂圈，媒體和宣傳真的無法達成共識嗎？
採訪中，娛子醬也發現，很多時候摩擦是由於從業人員素質參差不齊，雙方的「level」相差太大，無法平等溝通。一位宣傳人員告訴娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬（id：marketingyuzijiang），有次他給一名藝人安排採訪，這位藝人本身很有才華也很坦誠，但這家知名媒體派來一個很年輕的記者，「提問非常生疏，一聽就覺得目前採過不超過5個人，我覺得我上都比她問得好。」采完後，這名藝人就失望地表示今後不想再跟這家聊了。
還有的時候，是娛樂工業馴化下的偶像明星碰到想認真聊的「老派」媒體人。偶像明星不敢或者不能敞開聊，記者坐在對面也覺得很乏味，「採訪幾個小時就是撒了幾個小時的謊，註定聊不出什麼內容。」
不只是媒體圈人才素質參差不齊，宣傳行業也是如此。宣傳是一個非常前端的工作，內容瑣碎複雜，面對的人員眾多，需要從業者擁有人脈以及經驗積累。但隨著過往頭部影視宣傳公司和藝人公司的人才出走，新型藝人工作室和中小型營銷公司的林立，有了多年積累的宣傳人員往往離開了這個崗位，或者不再在一線對接媒體和客戶，而是成為了新公司負責人。
這些新公司的企業文化、人才傳承都面臨缺失，無法為剛入行的宣傳打造良好的學習環境，大量新人在不知道如何應對突發情況的時候便會上崗面臨媒體。尤其是在流量疊代加快的當下，許多明星身邊的宣傳都缺乏足夠的專業素養，拿藝人和項目試錯的事件頻頻發生。
這些在成熟的宣傳身上都有可能避免，對小葉來說，清楚地知道記者的背景、風格甚至是喜好是保證報道不出錯的必要功課，「我不會讓我不認識的記者來採訪我的藝人。」從大綱到成稿的每一個環節，小葉都會和記者進行溝通，確保哪些問題是一定不會出現的，甚至最後的成稿方向也會做一些引導工作。
同時，網絡信息時代的到來也讓話語體系的矛盾被無限放大，不同渠道的受眾對同一內容的看法也很大差異。比如「營銷」這一詞，在B端受眾眼中通常是正面的，在C端粉絲眼裡卻常常帶有貶義，作為宣傳需要拿捏不同渠道的表達措辭，避免引發負面輿論。而那些剛入行不久的宣傳並沒有能力做這樣的功課，很多時候也不具備這樣的溝通意識和技巧，常常出現讓記者感覺不受尊重的狀況。
即便記者頗有微詞，在大多數記者和宣傳的博弈中，記者通常都是妥協的一方。因為和一篇稿件不發表相比，項目和藝人被黑引發的損失更大。「好宣傳和差宣傳差別就在於，如何讓記者妥協之後，仍然能夠保持和平的態度，而不是在網上發稿帶來更大的負面輿情，到時擔責任的又是宣傳。」Amy表示。
對記者來說，在商業自媒體大行其道的今天，傳統媒體的生存狀況確實愈發艱難，但一些成熟的傳統媒體記者已經想通了。
「今後娛樂媒體的出路只有兩條，要麼純粹商業化，成為娛樂營銷的渠道；要麼完全粉絲化，為粉絲提供內容。」一名業內資深娛記表示。她提到業內某以給明星寫深度報道見長的雜誌，「像他們這樣，一年做一兩期流量明星的封面來支撐營收，剩下時間專注於自己想做的深度報道也挺好的。」
新的媒體環境下，這類具備深度采寫能力，同時也擅長包裝影視項目和明星的知名媒體，將會受到宣傳方熱捧。傳統的、以呈現客觀事實為基礎的媒體則會在這一語境下受挫。有娛記向小娛抱怨，如今宣傳方都信奉簡單粗暴的兩分法，稿子盛讚了我們電影就是寫得好，稿子唱衰了我們電影就是不行，媒體和宣傳的本質立場不同，註定會有分歧。
那麼，未來娛樂圈真的不會存在客觀公正的報道了嗎？小娛認為，倒也不必這麼悲觀。宣傳方往往講究傳播窗口期，很多所謂的負面內容，並不是不讓發。
一名資深娛記就表示，曾經有篇電影負面稿對方要求別在上映頭三天發，過了這個期限就可以發了。此前某頭部雜誌做的時尚活動報道，「內涵」了眾多參與該活動的明星，也是在活動結束後發布。「什麼節點做什麼事已經是行業認知了，宣傳團隊可以避免因負面稿件對活動造成影響，媒體也獲得了一定的表達空間和影響力。」
娛樂記者和影視宣傳，本身就是相輔相成的關係。無論是十幾年前還是現在，變化的都只有話語權的強弱，而非事實本身。固然雙方的基本立場難以調和，不可避免會產生分歧，但行業從業人員素質的提高，會讓這種磨合更順暢。與其抱怨對方難合作，不如努力提高自身專業素養，一起讓行業變得更規範。