【億邦動力訊】聚焦新一代消費者，主打性價比，藉助抖音、B站、小紅書等內容渠道，根據用戶數據進行產品的疊代與調整，通過直播、電影聯名等提高品牌聲量，這是彩妝品牌Colorkey珂拉琪一直在做的事。
成立一年多，Colorkey珂拉琪已取得2億元的銷售額，旗下爆款空氣唇釉更是長期登頂天貓類唇釉目榜單TOP1。目前，Colorkey珂拉琪已擁有空氣唇釉、三色彩虹卸妝油以及爆水粉膏等多款爆品，其中空氣唇釉曾在產品上線一天就取得了17000支的銷量。
日前，作為Colorkey母公司的美尚股份宣布完成了近2億元A輪融資，投資方是紅星美凱龍、創新工場、易凱資本，微光創投，致遠資本擔任本輪融資的獨家財務顧問。
據美尚股份創始人李琴婭（Cici Lee）介紹，Colorkey珂拉琪的銷量增長一方面取決於產品所處賽道容量，一方面來自於錯位競爭的品牌策略。她認為，傳播渠道只是輔助，直播、短視頻只是手段，而品牌最核心的競爭力是清晰洞察用戶的能力。
「在這個時代，品牌不缺傳播資源，缺乏的是在各種形式、資源和露出背後，有足夠清晰、有創意的品牌主張，藉助數據了解消費者，只有這樣品牌才不會自娛自樂。」李琴婭說道。
價格與品質的平衡點
億邦動力注意到，李琴婭在彩妝行業已有20年的履歷。「我看到很多女孩子，因為價格的原因選擇劣質的化妝品，受此觸動才想打造一個高品質的、滿足年輕消費者需求的國貨彩妝品牌。」在她眼中，大眾彩妝是個擁有龐大容量的賽道。
「去年淘寶、天貓彩妝銷售額大概是630億，在這樣的市場體量里，第一名所占的市場份額卻不到5%。」李琴婭補充道，「為了將市場容量轉化到品牌的增量路徑上，美尚布局了旗下國產潮牌Colorkey珂拉琪、韓國進口彩妝品牌superface秀芭斐和台灣護膚品牌Lab101瑞沛三個品牌，採用多品牌戰略，進行市場與用戶群體的細分，滿足不同階層不同收入女性的美妝需求。」
億邦動力注意到，Colorkey珂拉琪將目標群定位於Z世代的年輕女孩消費群體，主打年輕時尚潮貨，通過高品質、高性價比的理念與競爭對手進行區分。
以Colorkey珂拉琪與迪士尼合作的花木蘭絲絨口紅為例，由於在顏色和絲絨質感以及上唇後不幹、不結塊等特點，被小紅書上的用戶稱為阿瑪尼的斷貨平替品。而Colorkey珂拉琪爆品的價格集中在60到109元的範圍內，可以一定程度降低用戶購買的決策門檻。
據介紹，美尚在2018年收購了superface秀芭斐和lab101瑞沛兩個品牌，相較於國內品牌，它們擁有更完整、自主的產業鏈，在原材料、配方等方面的創新是先進的，品質保障的基礎上，美尚要做的，是讓其更加符合國內用戶對品質和價位的預期。
「這就需要通過產品升級，讓它更符合國內，比如superface秀芭斐這種韓國原裝進口的產品，我們需要通過調整品牌的包裝設計、配方等，使其能給到用戶更好的體驗。」她舉例稱，以往國外大牌美妝一瓶粉底液到國內市場動輒500-600元的價格，相同品質的superface秀芭斐只要200-300元。
「很多化妝品行業的創業者，總想對標老牌化妝品集團，但其實更大的機會在於藉助移動網際網路讓品牌To C時能夠以一半價格讓消費者享受到同級別的產品。」李琴婭如是說。
產品跟著用戶習慣走
據了解，Colorkey珂拉琪覆蓋了包括天貓、京東、雲集等電商渠道，2019年雙11當天，旗下爆款空氣唇釉銷售數量達70萬支，沖頂天貓唇釉類目TOP1。
「品牌都知道要抓住線上渠道的紅利，但我認為這部分可以分為兩個階段，一是品牌第一次觸達用戶，二是品牌後續的持續觸達，同時藉助品牌形象和產品力的勢能帶動更多轉化。」李琴婭解釋稱，「我們自建了大數據中台，對所有平台數據和競品的投放，進行監測、分析，之後進行投放的預測與復盤、疊代。」
億邦動力注意到，在投放端，Colorkey珂拉琪通過抖音、B站、小紅書等渠道上的PGC、UGC內容，帶動用戶自發的分享口紅配色、開箱測評等，拉動產品在用戶端的二次傳播。以小紅書上，Colorkey珂拉琪曾抓住用戶對於時下季節流行色的熱點，結合旗下一款蜜桃杏色唇釉產品，通過用戶分享使用筆記，最終讓該款產品在隨後的618活動中銷量提升了10餘倍。
李琴婭認為，Z世代群體的消費習慣早已發生了變化，品牌單向的傳播對他們失效了，與迷信大牌相反，身邊的朋友、小紅書、抖音、B站上kol的軟性推薦更能得到她們的認可，產品功能性不再是他們消費的單一因素，自我的表達、產品的話題性、社交價值也是影響他們判斷的因素，基於此通過內容種草等方式，觸達消費者引發他們從產品到品牌的興趣，從而形成銷售閉環。
她介紹，小紅書中95後的占比超過一半以上，與Colorkey珂拉琪的目標用戶畫像契合度很高，通過與用戶持續高頻的互動，觸達用戶同時獲得用戶反饋完成產品疊代，進一步占領用戶心智。「用戶在哪裡，他們有怎樣的消費習慣，我們應該怎樣去和他們有效溝通，決定了我們以怎樣的方式打造品牌。」
從線上向線下零售破圈
據國家統計局公布的數據顯示，今年1至2月，化妝品市場整體零售總額387億元，同比下降14.1%。而疫情期間，Colorkey珂拉琪卻憑藉單品唇釉拿下了單日1000萬元的銷售額。
Colorkey珂拉琪方面向億邦動力介紹，Colorkey珂拉琪疫情期間加大了線上的投放比例，涉及短視頻、直播等與用戶可以產生高頻互動的渠道，並與電影《花木蘭》推出聯名款產品。但《花木蘭》延期上映，Colorkey珂拉琪快速調整了策略，通過聯合藝人蔣一僑進行傳播，將IP勢能轉化女性真我的「雙面美力」為價值力輸出。
李琴婭表示，線下新零售渠道也是美尚聚焦的重點。線下新零售渠道仍有很多年輕的受眾群體，旗下的superface秀芭斐會選擇線上、線下同步發力的打法，打通百貨等渠道，強化品牌形象。」
「在新零售渠道中，Colorkey珂拉琪屬於網紅爆款，但其實線下門店更希望Colorkey珂拉琪能夠和價格稍高一些的superface秀芭斐一起入駐。」李琴婭說，原因是線下彩妝集合店、商場的用戶層級較多，也需要一個中價的進口品牌來提升銷量。
據悉，隨著今年4月廣州正佳廣場裡美妝集合店WOW COLOUR的開業，Colorkey珂拉琪也完成了入駐，之後還會陸續開業的還包括廣州珠海萬達廣場店、廣州高德置地店、蘿崗萬達地下步行街店等。未來，公司還會通過中台系統定期為Colorkey珂拉琪的升級消費者推薦superface秀芭斐，提升後者在國內的聲量。