賣一陣子就降，十幾個點很正常……
文 | 董楠
又到了一年一度銷售任務衝刺的時候了，但今年車企和經銷商的壓力可能是前所未有的。
降價潮一波接一波：4月增值稅下調，迎來首輪官降潮，此後國五清庫，價格戰一度被推向高潮，到6月，很多品牌的降價幅度已經跌至谷底。第三季度經銷商們好不容易鬆了一口氣，第四季度的衝量目標接踵而至，一場血戰正在拉開帷幕。
中汽協的數據顯示：今年前三季度，我國乘用車銷量同比下降11.7%。除了德系、日系市場份額保持增長，自主品牌、美系、韓系及法系品牌市場占有率均出現不同程度下滑。
另一組數據則顯示了車市下滑與價格戰的雙重夾擊下，汽車製造業的現狀。國家統計局發布的1-9月數據顯示：汽車製造業營業收入同比下降4.2%，利潤總額同比下降16.6%。
當車市大盤往下走、產品也已經不會有太大變化的第四季度，價格就成為車企和經銷商唯一關注的焦點，第四季度，依舊是朝著銷量目標狂奔。
「價格戰」形成擠壓效應
自主品牌損失慘重
車市下滑，自主品牌受到的挑戰最大。中汽協的數據顯示：作為中國汽車銷量份額最大的自主品牌，今年前9月市場占有率同比下降3.3%。
一方面是市場份額下降，另一方面，包括吉利、長城在內的主流自主品牌今年上半年、前第三季度的利潤都有不同程度下滑，其中，今年上半年，吉利凈利潤下滑39.89%，今年前三季度，長城凈利潤同比下滑25.72%。
今年的周期性又有些不同。
五、六月國五清庫，也達到了今年降價最高峰，很多品牌在這段時間「失血」過多。因此半年財報也不夠樂觀。
經歷了國五清庫、半年報難看後，在第三季度，很多品牌終端價格都回歸理性，這段時間，不少經銷商覺得第三季度過的還不錯。
從長城的財報也看到這一點：第三季度，長城凈利潤同比增長超過500%，除了新增的F系和皮卡的拉動外，終端成交價穩定也為拉動長城第三季度利潤做出了不少貢獻。
長城在第三季度的單車利潤也達到今年最高。華泰證券分析季報指出：今年1-3季度，長城的單車利潤分別為2723、3548、6071元。
但是從前三季度看，長城汽車旗下四大品牌累計銷量為72.4萬輛，同比增長7.01%，凈利潤依然下滑。
此外，已經發布半年報的吉利，今年上半年相比去年同期單車利潤也有所下滑，從去年同期的8700元下滑至今年的6151元。
長城、吉利單車利潤下滑，必然也影響到旗下的中高端品牌WEY、領克。有WEY品牌經銷商透露，今年WEY的單車利潤確實有所下降。儘管領克的銷量保持穩定，但是沃爾沃降價下壓的威脅對它的傳導還是存在的。
自主龍頭尚且被影響，其他自主品牌可能就更不如意了。據悉一些自主品牌經銷商撐不下去，不得不以比廠家更低的價格將車批給三四線城市經銷商以消化庫存。
自主高端品牌是合資品牌降價的直接受衝擊者。這是降價傳導帶來的直接結果。
對於市場份額增長的大眾品牌來說，是另一番局面。
去年毫無準備的車市下滑，讓價格戰在去年八九月份打得格外猛烈，「去年是第一個負增長年份，不在大家的預估範圍內，使終端價格形成踩踏效應。」一位大眾品牌經銷商回憶，相比於去年，今年在預估範圍內的負增長，讓很多經銷商都恢復了理智。
但是，儘管大眾品牌份額增長，經銷商卻感覺終端利潤並未因此有大的提高。
從終端價格來看，也許可以看到經銷商盈利情況的真實一面：大眾兩款暢銷的B級車邁騰、帕薩特優惠幅度達到5萬元；朗逸的起步價已經跌至8萬元，最美大眾車CC的降價幅度也達到5萬元。去年上市的兩款大眾SUV探岳、途岳的優惠幅度都在5萬元左右。
保證了市場份額增長的大眾，給對手們帶來的壓力也最為直接。
相比較來說，日系終端總是保持「高冷」，終端降價始終是小幅度，沒「驚喜」。份額受到擠壓的美系卻是豁出去了，英朗的降價幅度都已經超過4萬，邁銳寶、探界者也都有3-4萬元不等的優惠。
合資品牌降到15萬以下，A級轎車的起步價甚至達到7萬，自主品牌的空間被擠壓，在價格戰中一點點被合資品牌蠶食。
而對於市場份額本身就很小的自主品牌來說，這場價格戰幾乎就是生死戰了。眾泰、獵豹、力帆等曾經坐享過SUV紅利的自主品牌如今已經紛紛面臨著虧損甚至是破產的命運。
豪華品牌高增長背後
高折扣致利潤失守
儘管豪華品牌的日子表面上過得很滋潤，但是動輒兩位數增長的背後，卻也是價格血拚的慘烈。
早在4月增值稅下調時，幾乎所有的主流豪華品牌都在第一時間率先宣布降價，當然，這其中不乏以官降的噱頭吸引消費者到店的因素。
今年，BBA的主流車型相繼換代，是結結實實的產品大年，但是，走量依然需要降價來支撐。
今年6月寶馬3系迎來換代，到8月時終端價格也已經跌破29萬。有經銷商稱，如今終端最暢銷的325Li M運動版終端優惠8個點降價2.7萬，即便如此，仍然有消費者認為8個點的優惠太少，打折買車已經成為購車消費常態。
凱迪拉克CT6 28T豪華版的終端優惠達10萬，售價直接從42.9萬跌到32.9萬元，而豪華C級轎車這個最暢銷的細分市場也是降價最猛烈的，無論是奔馳E級、寶馬5系還是奧迪A6L，在價格上幾乎都拿出了絕殺。比如，A6L的優惠已經超過5萬，5系的優惠也達10個點。
一直降價為凱迪拉克帶來的品牌困擾已經相當直接，大折扣力度正在讓這個美系豪華漸漸遠離消費者心目中的「豪華」定位，這也直接困擾著CT5的定價，究竟是一步到位，還是滿足消費者的打折消費慣性，以後定價如何來呈現品牌調性，都是凱迪拉克正在面臨的直接問題。
今年，奔馳正在拼盡全力保住豪華第一的位置。但是對於奔馳經銷商來說，今年卻似乎不如往年有優越感、不愁賣了。
「價格不太好，很多車都在賠錢賣。」有北京的奔馳經銷商稱，感覺今年客流沒有那麼旺，C級、E級的價格拼殺比較慘烈，單店利潤也下滑了20%-30%。儘管單店銷量並不低於去年，但是該經銷商感覺今年的利潤不如往年。
豪華品牌還在躺著賺錢嗎？顯然，很多豪華品牌經銷商已經不這麼認為了。
BBA的價格下探對二線豪華品牌的擠壓是非常直觀的。
關於二線豪華品牌大幅度降價的「盛況」，還有一個生動的小段子：某二線豪華品牌員工準備買自己品牌的SUV，找自己老闆便宜2萬，同款車型有人在4S店砍價直接便宜6萬。現如今，托關係不如直接去砍價，可見終端降價之猛烈。
今年第三季度，捷豹路虎連續三個月實現兩位數增長，經銷商對銷量也感到滿意，但是這種滿意是建立在廠家對終端補貼到位基礎上的。一定程度上，廠家的返利支持決定了促銷力度，也就間接地決定了銷量。
據了解，第四季度，捷豹路虎迎來衝刺任務，並且在Q4返利政策不明確、無法預知是否有高額返利的情況下，經銷商正在將原有的大幅度降價回調。
與捷豹路虎經銷商所面臨的問題一樣，擺在大多數品牌經銷商面前的矛盾，正是當前批售倒掛下必須盲目衝量的現實：一方面，終端降價由廠家的返利情況決定，返利越多，降價幅度越大；另一方面，在廠家返利收緊、銷量目標卻面臨衝刺的前提下，終端價格開始出現混亂，經銷商在收緊降價幅度的同時，又恐慌無法完成銷售任務，不得不以終端虧損為代價完成目標。
返利、壓庫、降價幾乎形成惡性循環。無論是豪華品牌、合資品牌還是自主品牌，似乎都難逃出這個怪圈。
「價格倒掛」已成常態
終端經銷商們有一個共識：現在幾乎大多數品牌都是賣一陣子就降。「（降）十幾個點很正常，進銷差達到13、4個點已經很普遍。」這就導致終端的利潤結構被改變，現在價格倒掛成為常態，經銷商不得不從其他業務中挖掘利潤，一位合資品牌經銷商稱。
這也給消費者造成一種感覺：很多品牌玩的就是高定價、然後打折的套路，所以新車上市消費者常常按兵不動，如果遲遲不降價，消費者又會覺得這個品牌不實誠。
那麼經常降價的品牌就一定能得到消費者歡心嗎？並不是。經常降價折損了品牌形象，在消費者心目中會形成這就是個「打折的品牌」的形象，所以豪華顯得不夠豪華，高端也難有高端之感，成為很多品牌發展過程中的困局。
對於經銷商來說，價格戰無異於飲鴆止渴，「批售倒掛本不應該是正常狀態，賣車沒利潤本身很奇怪，這也導致了商業模式上的畸形，消費者對品牌的預期和看法也會形成負面傷害，讓很多消費者認為新車價格虛，賣車是一個暴利行業。」一位經銷商認為，這種畸形對經銷商的可持續發展也會造成傷害。
在價格戰之中仍然能夠保證價格體系穩定的品牌，在車市逆勢中展現了真正的實力。
以豐田為例，凱美瑞終端價格堅挺，漢蘭達幾年來終端無任何優惠，包括A級小車雷凌在同級別車型價格血拚時依然保持著實力。再看豐田旗下的豪華品牌雷克薩斯，在一眾豪華車價格戰時，雷克薩斯竟然玩起了漲價，並且在漲價後的單月銷量依然保持兩位數增長。
賣車賺錢，豐田的財報也印證了這一點。
在2020財年(2019年4月1日至2020年3月31日)第一財季(4-6月)，豐田汽車凈營收達7.646萬億日元(合71.87億美元)，同比增長3.8%；營業利潤則從去年同期同比上漲8.7%。
豐田嚴謹的庫存管理讓終端一直保持著良性運轉，也保證了終端價格的穩定，買豐田保值已經成為品牌口碑。也因此，雷克薩斯的漲價給已購車消費者「買的值」的心理。
如果從市場經濟的角度，供需調節下的價格本就有漲有跌，然而當降價已經成為一個行業的常態時，這似乎就不是簡單的市場經濟學範疇了。
尤其在今年的車市寒冬，價格戰帶來的終端折損高於往年，在朝著銷量目標的狂奔中，汽車企業和終端經銷商們還得到了什麼？