作者|吳邪
暑期，未成年人使用視頻終端的興致終於得到了釋放。據人民數據研究院發布的《我國未成年人數據保護藍皮書(2023)》數據顯示，網際網路已成為未成年人學習、娛樂、社交的重要工具。
兒童賽道自然也出現了獨領風騷的「顯眼包」。《汪汪隊立大功第9季》播出當日，就收穫了無數用戶的高度關注，愛奇藝兒童的有效播放市占率達到72%，遠高於其他平台。
愛奇藝在兒童內容的暑期部署當然不僅如此。今年暑期，平台有近200部兒童動畫持續上線，其中包含近20部頭部動畫，涵蓋冒險、益智、科普、音樂等各種類型。
而回顧愛奇藝兒童的暑期「孩子王」之路，其實不難發現，除了在內容上堅持「長期主義」，平台的特色營銷也功不可沒。愛奇藝兒童在這方面的布局與創新給了市場新的驚喜。
作為長視頻平台的領頭羊，愛奇藝兒童深知營銷與優質內容相輔相成的特性，並致力於實現營銷的多維、全面與疊代。這一次，愛奇藝兒童針對特色內容制定了「線上+線下」一站式體驗、強互動玩法、生態圈打造等多角度整合策略，實現了內容思維、用戶思維、營銷思維的三點一線，在這個暑期，成為業內獨一無二的 「IP聚能環」。
爆款集中營的誕生
愛奇藝對於兒童內容的重視由來已久。在今年5月的「兒童內容原創高峰論壇」上，愛奇藝兒童表達出對用戶的精準關注、對內容風口的極致敏感，以及做優質內容的長期堅持。這些已經成為愛奇藝在兒童內容生產、分發整套流程中卓有成效的三板斧。如今，愛奇藝兒童已經擁有國內最大的益智動畫片庫和中英雙語動畫片庫，優質兒童動畫資源豐富。
暑期檔期間，愛奇藝強勢推出「喜羊羊7」、「汪汪隊9」、「小豬佩奇9」等多個海內外頭部動畫IP。這些極具「陪伴感」的IP和形象，早已是用戶心中不可動搖的童年記憶，在它們的口碑和影響力作用下，愛奇藝兒童的品牌效應也得到了平方加成，自然成為了用戶的首選。
其中，《汪汪隊立大功》截止目前已上線的9季動畫中，愛奇藝兒童覆蓋7季，是網際網路全平台覆蓋汪汪隊季數最多的平台。新系列《汪汪隊第9季》上線首日，愛奇藝兒童的有效播放市占率達到72%，遠高於其他平台。
不僅如此，愛奇藝兒童還堅持「內容陣地」的鞏固，持續推出了《無敵鹿戰隊3》《音樂公主愛美莉3》《妙奇變身少女》《如福侍衛隊》等多個原創自製動畫。
典型如動畫《音樂公主愛美莉》。該片於暑期推出第三季，開播首周霸占愛奇藝兒童飆升榜、音樂榜等多個榜單第一位。作為愛奇藝兒童的代表原創動畫IP，《音樂公主愛美莉》已發行至卡酷少兒等多家電視台，授權品類涵蓋玩具、文具、線下舞台劇等。近期也榮獲由商務部、中宣部、財政部、文化和旅遊部、國家廣電總局共同評選的2023-2024年度國家文化出口重點項目，獲得業內肯定，是名副其實的優質爆款。
據了解，到2024年，愛奇藝兒童計劃累計推出37季原創內容，持續為爆款打造蓄力。愛奇藝副總裁、兒童事業部總經理肖風曾表示，愛奇藝兒童在原創IP的打造上，儲備了大量專業人才，通過創新技術賦能製作，同時不斷完善機制，以全流程保障內容創作。
「頭部IP+高能原創」的雙線策略，讓愛奇藝兒童脫穎而出。雲合數據顯示，近一年愛奇藝兒童正片有效播放量占40%左右，市場占有率行業第一。2023年上半年，兒童內容TOP20、TOP50、TOP100的專輯有效播放占比，分別為49%、47%和43%，在頭部內容覆蓋量及市占率均為市場第一。
與此同時，愛奇藝兒童以多元合作模式，與更多行業內容合作夥伴共同推廣上線了很多益智類、真人特攝類新內容，也受到小朋友們的追捧與歡迎。其中，益智類內容在2023年上半年雲合有效播放量遠超其它平台，占比38%，位列行業第一。如《寶貝赳赳第三季》、《小公主伊娃》等內容的播放量都非常可觀。
毫無疑問，在內容層面，愛奇藝兒童已經成為視頻平台中首屈一指的爆款集中營。
拓展「內容+」多維營銷玩法，實現「IP聚能環」
這個暑假，可以說是內容大爆發的一夏。「好內容值得好營銷」的話題開始被廣大受眾關注到。動畫電影《長安三萬里》的熱映，也讓優質內容與兒童教育的相互促進，成為業內關注的現象和話題。
在這個夏天，愛奇藝兒童營銷玩法仍舊維持高水準，奇招頻出，聯合喜羊羊、汪汪隊、小豬佩奇等小朋友最喜愛的動畫IP打造了一場童心狂歡嘉年華，一場大師級的全方位營銷範本。
在布局海內外頭部動畫IP之外，平台還通過「線上+線下」的一站式體驗為IP賦能。與此同時，針對IP推出的強互動玩法，也形成了用戶體驗的高質量閉環，釋放愛奇藝頭部兒童動畫IP的影響力與價值。
在線上，愛奇藝兒童以「強互動」「趣味性」兩點深度發散，挖掘出IP互動彈幕、專屬頭像掛件、主題繪畫活動、趣味小遊戲等符合用戶興趣和媒介使用習慣的多維形式，給予兒童用戶足夠的自由和尊重，極大地調動了粉絲的參與熱情。
目前，與喜羊羊聯合舉辦的「測一測你家寶貝是羊村的哪只羊」線上活動，已有超過3萬人參與。
除了不停歇的線上玩法，愛奇藝兒童還攜手動畫IP走到線下，與小朋友面對面深度互動。
《喜羊羊與灰太狼》、《小豬佩奇》、《汪汪隊立大功》、《熊熊幫幫團》、《無敵鹿戰隊》、《音樂公主愛美莉》、《妙奇變身少女》驚喜亮相北京、上海、廣州、深圳、成都等10大城市地標，讓小粉絲能在戶外大屏巨幕上看到自己喜歡的動畫明星，也讓IP飛向全國，讓每個人都能感受到這個夏天童心的快樂，一起可可愛愛。
為了打造具有沉浸感的優質生態圈，平台更是聯合大融城商圈、愛奇藝奇巴布樂園舉行十餘場沉浸式主題活動，與愛奇藝品牌活動#夏日青春漾#聯合發力，為小朋友們創造看得見的快樂。活動形式結合每個IP的特點定製，包括不限於觀影、手作、親子運動等。
與《音樂公主愛美莉》的IP聯動，更是以「音樂體驗課」的形式釋出，為兒童內容如何實現IP增值和教育的「寓教於樂」提供了優秀範本。據統計，在8月12至13日兩天時間內，活動有幾百組家庭參與，實現了與用戶的深度聯結。
愛奇藝兒童同樣重視用戶體驗感和「圈層明星」的聯通。
在多部動畫官宣期間，平台邀請了小豆苗、張恩瑞、盧思宇、黃翎翰幾位小童星進行IP內容定向推薦，舉辦隨刻「愛奇藝兒童內容推薦官」主題短視頻徵集大賽，拉近平台與用戶的距離。在小童星們作為圈層KOL的強號召力下，以及短視頻這一契合10後15後的社交和習性的形式下，最終活動徵集近2.5萬作品，總播放量達到近1.5億。
可以看到，營銷達人愛奇藝兒童從不曾滿足於現狀。
如今的愛奇藝兒童，仍然在堅持創新和高質的共同推進，力求實現全方位的環繞式打通。而這樣的多方位聯動營銷，即是對內容的二次挖掘，也是對用戶需求的深度挖掘，這樣的「用戶思維」以及「客戶思維」，勢必會為IP乃至平台帶來卓越品牌效應加成，沉澱出品牌長尾價值，實現產業鏈良性循環。
在內容上堅持長期主義，在分發上力求推陳出新、實現 「IP聚能環」式整合營銷，這也許就是愛奇藝兒童與合作夥伴「雙向奔赴」的秘訣。