文丨李珂
「別說有人，鬼都沒有」。你呢？開春至今，生意還好嗎？
全面、斷崖式下滑
今年春節期間，疫情防控政策的變化恰逢元旦節日的消費熱潮，餐飲業等線下接觸型消費迎來了較快反彈，也讓下沉市場有了「市場春天回來了」的感受。一時間，即飲、零食、散貨都出現了大面積爆銷，下沉市場快消品的生意用一句話來形容，就是——「最近連中午吃飯時間都在送貨的路上」。
然而，自返工潮開始至今的兩個月中，下沉市場的渠道商突然發現「寒冬又至」。
「按照去年同期來看，過完年至今，整個銷量腰斬。」近日，華南某縣城快消品經銷商D君告訴快消君。他還表示，「來訪的幾個大品牌的業務員都說過完年太淡了，經銷商又開始了爆倉模式。有的品牌甚至一次壓半年的任務。」
更讓他「難受」的是，新貨來了，舊貨還沒來得及處理完。「奶、水都開始大面積處理舊貨。某品牌純凈水560毫升裝，一件處理價才10元。」
同時，在對今年經濟回暖的高預期下，廠家的任務卻沒有下調。「例如，旺旺廠家要求的是按15%的增長來做，某功能飲料的目標甚至訂到了25%。廠家給的理由都很簡單粗暴——『你看某某大城市增長几十個點，你們縣城才做這點銷量』。」
究其原因，他認為，春節過後，人都加速流動到了大城市。「過年的時候人多一點，春節後、這個時候，在路上多是老人跟小孩，沒有年輕人。」
「今年的生意更難啦」，華東某小鎮經銷商C小姐也有類似感慨。談及具體的品牌和品類，她表示，「幾乎是全面下滑。」
當然，她所在的區域屬於市場經濟較為發達的地區，年輕人的離開並不是主要因素，畢竟「本地也賺得到錢，沒必要背井離鄉」。事實上，C小姐把生意下滑的原因更多地歸結於一個籠統的「經濟環境不好，大家沒錢消費了。」畢竟，「所有的消費都在下滑，相對而言，快消品的收縮還算可以接受。」
而據當地另一渠道商Z先生透露，「食品類較去年下滑非常明顯，尤其是休閒食品的下滑幅度在三四成左右，環比更是『不能看』；飲料目前來看還好，但各廠家任務確實普遍很高，壓力不小，旺季來臨前，倉庫里全是貨。」
對休閒食品，用一句話來概括，多位渠道商的預期就是，「休閒食品，過去幾年 『吃進去』的，今年或許都會『』吐出來』。」
當然，也存在人員外流和經濟因素疊加導致生意「極其難做」的地區，例如東北小城市。
當地地級市批發商L君告訴快消君，「和時節、防疫關係不大，最近幾年全是淡季。雀巢、達利、康師傅飲料都已經退出本地市場；百事招了一年多代理商，最終也沒找到。」
至於消費都去哪兒了，L君表示，「一方面是消費者手頭沒錢了，趕大集、臨期店、社區團購，消費者都去買便宜貨了，導致傳統渠道的酸奶、鮮奶、飲料、火腿腸、啤酒、飲料等品類全面收縮。另一方面，前兩年防疫，隔三差五物流就中斷，各個渠道都積壓了大量的臨期貨，成就臨期行業的同時把正常渠道衝擊得七零八落。」
諷刺的是，「好消息」是，「由於低迷的消費和過高的任務，導致當地市場沒有經銷商願意接手，因此廠家的市場促銷活動也可以不參加，終於不需要墊費用了。」
「乍暖還寒。團購還有超市的生意都在下滑，利潤率也在下滑，大小老闆都在唉聲嘆氣。干傳統行業，尤其是食品飲料行業還是得沉住氣、使上勁，春天總會來的。」一位經營超市多年的小老闆如是說。
CPI，誰在為它「買單」？
為什麼今年生意越來越難做了？
一位資本圈人士表示，自去年年底開始，大消費一直被看好，並認為它有望成為貫穿2023年全年的投資主線之一。然而，春節過後，市場上反覆活躍的要數人工智慧、數字經濟、中字頭、一帶一路等板塊，而大消費卻步入了下跌通道，整個大消費指數跌幅近10%。
其中，白酒、調味品等細分領域及其個股更是表現低迷，令人大失所望。
從春節假期的消費數據反饋來看，我國的居民消費回暖之勢的確是大超預期。然而，隨後的一個半月時間裡，消費市場的表現非但沒能繼續大超預期，反而還出現了走弱的跡象。
國家統計局數據顯示，2023年2月份，全國CPI環比下降0.5%，同比上漲1.0%。CPI同比增速上行，重回「1時代」，明顯低於市場預期。而從31個省市自治區、直轄市的情況來看，漲幅高於或低於全國水平的省份分別為13個和15個。這也意味著，有15個省份的CPI進入「0時代」，呈現出新的價格現象。
這當中自然有春節錯位效應的影響，但同樣能反映出市場消費需求的不足。
實際上，按照價值規律，如果消費市場火熱、居民的消費熱情高，價格是容易出現上漲的。反之，就有可能出現下降。而現在的CPI出現持續走低的現象，顯然不只是季節性因素所致，更大程度上與居民的消費慾望不強、消費熱情不高、消費預期不明有一定關係。如果居民對消費的需求很旺，CPI是會出現一定反彈的，而不是持續下跌。
三年疫情留下的「傷痕」，或許遠比我們想像得要嚴重和複雜。信心和預期的損害是深刻的和結構性的，不會隨著疫情的結束而自然結束。
在首都經濟貿易大學教授陳立平看來，零售行業2022年遇到的包括資金問題、換代問題、關店問題等，2023年肯定還會繼續上演，而且未來幾年可能仍將繼續，即便現在疫情已經結束，整個消費也只是在春節期間有所回暖，但2023年零售業很難有報復性消費，正因為上述因素並沒有發生根本性的變化。他表示，「這是很多不確定當中可以確定的。」
而從一系列終端市場的反饋來看，至少對部分縣城市場而言，確實是消費市場的低迷帶來了CPI的持續走低。
一位資本圈人士分析表示，如果消費持續低迷，對生產的負面影響會非常大。特別是中小微企業，與消費端的關係更為密切，對消費市場的依賴性也更強。因此，在這樣的情況下，如果消費端不能發力，對生產領域的全面恢復是非常不利的。
相應地，生產領域景氣度不高，就業的壓力就會加大，居民收入增長也會帶來新的問題，對消費的影響則更加偏負面，居民消費的熱情和慾望會更低，消費預期也很難增強，形成惡性循環。
伴隨著疫情影響的徹底消除，從基本面上看，2023年國民經濟的強勢復甦幾乎是板上釘釘的事。但可對下沉市場而言，真正的全面復甦，真的會在今年5月份以後到來嗎？
無論如何，可以確定的是，只有中小微企業的生存與發展狀況變好了，就業充分了，居民收入也增長了，對消費的影響才會轉向積極，居民的消費慾望和消費預期才能增強，小縣城裡的生意也才會重見起色。