文丨快消君
連續五年「登頂」中國進口嬰幼童羊奶粉品類的佳貝艾特，不斷在品牌、渠道、供應鏈、產品、科研多個維度實現突破，為我國奶粉行業如何實現「亂世突圍」打了個樣。
深挖紅利品類
佳貝艾特逆勢爬出加速度
近日，中國奶粉行業迎來寶貴的好消息。根據2023年最新的「尼爾森IQ（NielsenIQ）進口嬰幼童羊奶粉零售追蹤數據」：2018至2022年，澳優旗下羊奶粉品牌——佳貝艾特，已連續5年「登頂」中國進口嬰幼童羊奶粉品類，並在該「賽道」中占據超過6成的銷售份額。
更為難得的是，據相關行業數據，2022年度佳貝艾特在中國嬰幼兒羊奶粉板塊的市場份額進一步提升，幅度超過5個百分點。
必須承認，伴隨著新生兒出生率的下滑和業內外競爭的加劇，中國的奶粉賽道已經變得越來越擁擠。到2022年，有很多奶粉品牌已經頂不住壓力，它們或逐步撤出中國市場，或跨界轉行至其他營養品領域——甚至很多中小型品牌由於等不來註冊配方出現大面積停工停產，難以為繼。
乍一看，奶粉行業野蠻生長的時代已經一去不復返，業內人士也焦慮不已；但是不要忘了，從實體經濟的角度來看，在韌性極強的食品飲料領域，高質量發展的含金量往往大於高速發展——這也是為什麼業內有一句老話「活到最後才是活得最好」。在這樣的背景下，每一個細分賽道的頭部企業，反而會是行業洗牌的大贏家。
更何況，佳貝艾特身處的羊奶粉賽道，增長勢頭依然強勁。《中國羊奶粉產業發展研究》顯示，自2013年起羊奶粉每年保持25%以上市場增量，大大領先牛奶7%的年復合增長率。另外，《2022年中國母嬰新消費白皮書》也顯示，羊奶因為有「好消化易吸收、營養豐富、低致敏」等天然優勢，受到越來越多新生代父母的青睞，更好地滿足精細化喂養需求。
多年來，佳貝艾特通過澳優差異化發展戰略，早早進入中國市場卡位羊奶粉賽道，並迅速發展成為「領頭羊」。到2022年間，佳貝艾特仍不斷推出新品，如向揚兒童成長營養配方羊奶粉、悠裝pro嬰幼兒配方羊奶粉、悅白有機奶源版新品、營嘉葆護、瀅心中老年營養配方羊奶粉等……從細緻需求出發，為羊奶粉的各個細分市場帶來了新鮮血液。快消君從多個母嬰終端和商超了解到，2022年佳貝艾特上市的新品鋪貨速度較快，並均收穫了不錯的動銷。
在食品飲料領域，一個幾十億級別的頭部品牌能夠在細分市場做到50%的市場份額已經非常難得；而在此基礎上還能取得中個位數的增長，更顯示出佳貝艾特「領頭羊」地位的越發穩固。
雙擎策略
打通從「銷」到「消」關鍵環節
在被稱之為「極限挑戰」的過去幾年，有一部分企業反而頂著增長壓力，提前開展內部調整和優化。而那些經歷了「極限測試」的企業，在疫情逐步放開，消費顯著回暖的當下，最終呈現出厚積薄發的發展態勢。
而在奶粉領域，佳貝艾特對通過品牌壁壘不斷高築和對渠道體系的梳理和嚴控，打造出的「雙擎驅動」，就是一個很好的案例。
一方面，基於消費洞察，2022年佳貝艾特升級品牌策略，以「佳貝艾特羊奶粉，吸收好，營養更好」打造品牌差異化優勢，同時開啟「雙代言模式」為羊奶品類推廣和佳貝艾特品牌背書。
據了解，在消費端，佳貝艾特通過創新展開品牌直播、品牌主題消費者活動，加強與新生代父母情感溝通，並不斷推進羊奶及科學喂養的科普工作，以領頭羊的身份拉高消費者對羊奶粉的認知。
另一方面，2022年至今，對渠道端的「失控」，是很多奶粉品牌羞於啟齒的現實。迫於疫情和消費震盪帶來的不利影響，部分尋求逆勢增長的企業已經顧不得渠道商倉庫「爆沒爆」，對於竄貨、倒掛等現象也「睜一隻眼閉一隻眼」。到2023年初，不少奶粉品牌的終端價盤甚至亂到難以「收場」。
事實上，早在2020年，佳貝艾特就開始關注渠道的健康問題。不僅逐步減少對經銷商發貨，對於部分品牌的分銷商採取適度供貨的方式，以優化庫存水平；還重新整頓渠道，擴大通過提升產品追蹤體系，持續深化「一碼雙軌」的營銷模式，建立市場巡查小組等方式嚴防惡性竄貨及跨地區銷售行為。
到2022年，佳貝艾特更進一步，聚焦渠道痛點進行「大刀闊斧」的營銷模式變革。具體來看，新的模式升級疊代了渠道價值鏈，有利於渠道減少資金代墊、清晰利潤結構、維護市場價盤、管控產品流向、聚焦終端動銷。
而展望2023年，佳貝艾特相關負責人表示，公司將持續維護市場秩序，聯動總部各部門，聚焦人、財、貨、價，全面建設多維度，全覆蓋，打、防一體的市場秩序管理體系，從源頭切斷低價竄貨空間，確定渠道生意有序發展。
對於線下渠道占據銷售「大頭」的奶粉行業而言，繼續強化渠道力才是奶粉企業在行業洗牌期間的明智之舉。伴隨著渠道梳理工作的持續推進，佳貝艾特的價格穩定性要優於同行的渠道認知已經穩固建立，而這也是其業績穩健增長背後不得不提的重要原因。
業內觀點認為，近年來，羊奶粉市場百億規模初步形成，大牌乳企紛紛入局，品牌化趨勢進一步凸顯。以先發優勢占位「領頭羊」地位的佳貝艾特通過「品牌拉力+渠道推力」的雙擎驅動，不斷強化品牌建設，提升「全球羊奶第一品牌」的品牌力；同時還持續豐富創新營銷活動，聯動渠道賦能銷售，共同實現其業績的穩健增長。
全球布局賦能本土服務
奶粉拼的是「無快不破」
「專注」、「深耕」和「務實」，自澳優成立之初便存在於其「基因」中，也是其多年來應對行業風雲變幻的關鍵素質；而伴隨著伊利集團的「加持」，佳貝艾特也迎來了進一步提速的契機。
據了解，自2022年伊利與澳優進入戰略深度協同新時期後，澳優進一步明確了羊奶粉品類的核心戰略地位，並持續通過優勢資源配置，支持佳貝艾特在羊奶粉賽道打造競爭壁壘。換言之，在伊利和澳優深化協同背景下，佳貝艾特羊奶粉的戰略地位優勢將會進一步凸顯。
一位伊利集團奶粉事業部負責人透露：「伊利戰略入股澳優之後，雙方在戰略、運營和管理等方面進行了充分協同。」
澳優中國區副總裁、佳貝艾特總經理李軼旻也表示：「得益於澳優對羊奶粉核心戰略地位的進一步明確，佳貝艾特未來將作為集團尖刀產品繼續向全球市場突圍發展，穩占全球羊奶銷量領軍者地位。」
作為「全球賦能」一個維度的呈現，近年來，佳貝艾特在供應鏈、研發以及產品等方面的護城河持續築高：2022年，澳優以1.3億元收購荷蘭羊奶酪公司Amalthea Group。有專業人士解讀，澳優通過此次收購能每年新增約4.5萬噸鮮羊奶供應，掌控荷蘭市場45-50%優質山羊原奶，保障佳貝艾特羊奶粉高質、穩定、充足的羊乳清供應。
而在研發方面，依託澳優「1+6+N」自主研發體系，佳貝艾特在全球多個國家和地區開展羊乳及母乳營養研究。據統計，目前佳貝艾特發明專利占純羊乳蛋白嬰幼兒配方奶粉專利的50%，其論文發表數量位居羊奶粉品牌第一。2022年，佳貝艾特斬獲「中國專利獎優秀獎」，填補了羊奶行業在中國專利獎方面的空白。
而這些研發優勢，也以應用創新的形式，在佳貝艾特不斷拓展的產品矩陣上不斷得到體現，並為佳貝艾特產品在終端的動銷及消費者的認可提供源源不斷的能量。
值得注意的是，佳貝艾特相關負責人還表示，為了攜手同仁以專業提升行業權威聲量，佳貝艾特的相關研究成果面向行業開放引用。此舉，體現出佳貝艾特的眼界並非局限於生意，而是真正以行業「領頭羊」的身份將品類「蛋糕」做大的決心和覺悟。
俗話說，真正的「強者」從不抱怨「大環境」，奶粉行業更是如此。圍繞著品牌、研發、渠道、產業鏈等，佳貝艾特逐漸構築起足以跨越行業發展周期的壁壘，在業內可謂獨樹一幟。未來，在伊利與澳優深化協同發展背景下，伴隨著新一輪行業洗牌期的結束，積累起全方位優勢的佳貝艾特也將不斷釋放發展勢能，不僅引領細分賽道突破規模瓶頸，更有望成為放眼整個快消品市場都不可小覷的「領頭羊」。