95後退役軍人做家政，硬核視頻獲千萬播放

藏藍色背帶褲配上紅色內搭和帽子，「馬俐管家」的工服讓人聯想到經典遊戲人物「超級瑪麗」。

「我們小夥伴中男生居多，統一服裝的時候恰好跟超級瑪麗的形象類似，很多90後看了會感覺比較親近，有積極向上的活力。」

馬俐（成都）家政服務有限公司CEO楊春美告訴我們，「馬俐」諧音「麻利」，指幹活麻利，從2021年10月定下這些名字、LOGO和服裝後，他們就開始搭建新媒體帳號「馬俐管家」。

正式創業至今不過1年時間，楊春美和夥伴們想顛覆傳統的家政市場，做一個屬於年輕人的家政品牌，這在第一印象上和傳統保潔形成了差異。

據介紹，服務團隊主要由95後退役軍人組成，楊春美的表弟是退役軍人，最初是通過他召集了一批志同道合的朋友。

為什麼年輕的退役軍人要去做家政？他們經常被問到這樣的問題。僅僅強調自己不是保潔員，而是「家庭衛生綜合管理師」、讓房屋恢復健康的「房屋醫生」，人們可能還難以理解。

視頻成了最直觀的解釋和推廣方式。以「馬俐管家」B站最高播放1136萬的視頻為例，可以看到，他們的特色在於一站式解決家庭衛生的「疑難雜症」。

視頻中，這位腿腳不便的獨居老奶奶，幾年沒下樓丟過垃圾，又愛囤積老物件，家裡的「老鼠窩點」看起來都改朝換代好幾次了。家中晚輩幫她下單整屋深度清潔和收納整理，這難度和工作量一般保潔可能都不願意干，但「馬俐管家」接下了。

「再髒的房子我們都有自己的服務標準，不會因為噁心就糊弄過去。」「馬俐管家」運營負責人張卓然表示這些都是真實案例，團隊從來沒有擺拍。

他們將每一個房型分為客廳、臥室、廚房、衛生間等七大區，囊括上百個小項，小到一個開關插座，大到一片兒整個牆，都有可量化的驗收標準，比如逆光、35度角看過去不能超過有2mm以上的污漬。

視頻中，老奶奶家廚房管道上結塊的油污都會被鏟去，櫃內物品按要求一一擦拭後再擺放整齊。完成後他們會進行內部和客戶的四重驗收。

楊春美認為，軍人有著比較高的內務標準和有序的生活習慣，在體力上也有優勢，而年輕人更懂年輕人的需求，學習能力和適應能力較強，所以整體來說，95後退伍軍人是最優的團隊人選。

圍繞年輕人對於家政多元化、個性化的市場需求，「馬俐管家」從服務理念、驗收標準、計費方式、售後服務等方面進行了升級，並通過視頻展現深度清潔的過程。據他們介紹，目前他們已在成都地區服務了幾百個家庭。

爆款背後：視覺營銷先行，治癒強迫症

新媒體營銷從一開始就納入了「馬俐管家」的發展策略中，並且視頻優於文字，因為能更直觀地告訴觀眾他們與傳統保潔的區別和優勢。

在創立「馬俐管家」之前，楊春美曾在國企任職新媒體總監，導演專業出身，經歷過公眾號時代，如今轉型至短視頻領域，她汲取了之前的職業經驗。同時，父母從事裝修30餘年的背景也為她減少試錯成本提供了支持。

為了找到客戶來製作第一條視頻，起初她嘗試從各大業主群引流至私域，進行朋友圈營銷，同時在這些種子用戶裡面篩選適合的拍攝對象。

她回憶，第一個月團隊只接了11個單子，其中有5、6個整屋清潔的費用低至98元。「當時用戶看著我們五六個人在那兒做，老想著我們會不會早點走，因為他覺得98塊錢這麼便宜是騙他的。」

98元的訂單其實是虧本的，但對「馬俐管家」來說，重要的不是送福利換客戶，而是鍛鍊團隊經驗值，打磨服務產品，並產出視頻內容，藉助視頻平台獲得更多用戶。

目前「馬俐管家」在B站、抖音、小紅書、視頻號的帳號粉絲累計超25萬，其中B站粉絲最多超23萬，B站視頻總獲贊超129萬。

張卓然認為「馬俐管家」的時長偏長，B站的平台定位、視頻時長、用戶人群都比較相契合，而像抖音短視頻呈現的內容有限，用戶層次跨度大，所以吸粉相對較少、不夠精準。

「馬俐管家」的每一期視頻大致要經過「預采-溝通-腳本-拍攝-剪輯-發布」這幾個製作環節。

前期沒有流量的時候，他們不太清楚什麼樣的視頻看點比較受歡迎，能帶來持續的流量，所以他們什麼都拍，通過AB測試來判斷不同戶型的用戶究竟喜歡哪些點。

嘗試了兩三個月後，他們根據數據反饋來倒推粉絲喜歡的內容，再選擇性地拍攝。目前他們主要拍的房型包括大戶型大平層、火熱的樓盤，以及相對來說比較髒的房源。

「我們會根據用戶的喜歡程度，以及能涵蓋我們產品多元化的典型案例來製作視頻。」據「馬俐管家」統計，這些視頻的用戶畫像與實際的客戶人群基本相匹配，一二線城市24~40歲區間的占比最多。

許多粉絲評論，看這類清潔視頻有解壓、治癒的效果，從髒亂到整潔的過程被濃縮至十幾秒，團隊開掛似的服務，滿足了強迫症和潔癖的心理需求。

「馬俐管家」B站作品近90天彈幕熱詞，圖源新站

在創作過程中，「馬俐管家」為了讓整體流程看起來更絲滑，讓人感覺更舒服，會預先梳理房型有哪些難點，構思拍攝重點，根據腳本採用多機位延時拍攝來記錄變化。目前大一點的房子會安排2～3個固定機位，2個移動機位。

但是，服務過程其實充滿了「驚喜」，有許多意料不到的時刻，比如突然竄出的老鼠，對個人心理和團隊合作都是不小的考驗，拍攝時機位可能會比較晃動，位置不太好選。

所以攝影師和運營後期會配上解說來還原現場情況，補充更多難點攻克的細節。他們發現，解說讓視頻的故事性更強，用戶互動量和觀看量變多了，現在固定的解說聲音和背景音樂也成為了內容標識之一。

此外，他們會根據不同平台的流量機製做一些不同的設計，比如調整鏡頭，將精彩瞬間放到開頭，放大戲劇效果；視頻發布後有針對性地做過投放，但推廣費用並不高。

「你要在眾多的清潔視頻里跳脫出來，這個是最難的。因為我知道至少有幾十家同行在做視頻，大家都在摸索中。」楊春美說道。

值得注意的是，清潔類視頻也存在一些內容禁忌和敏感詞彙。

楊春美提到，在抖音像「保潔」這個詞如果和「上門」兩個詞一起經常出現，平台可能會限制流量。不同平台對此的審核尺度也不太一樣。

公司營收增長超25%，

直播電商正在路上

視頻火了之後，「馬俐管家」的私信後台很快塞滿了各地用戶的諮詢消息，張卓然梳理髮現主要有三類訴求：

第一種是預約上門服務。

視頻對主營業務的引流效果明顯，諮詢量迅速上漲，團隊每天都回不完消息，現在20人的服務團隊一個月能接70~80單左右。

公司從2021年1月份就開始盈利了，張卓然表示，公司營收增長比較快，每個月都比上個月提高10～15%，最近一個月漲幅至少達25%，仍在增長中。服務地域今年從成都擴展至北京，重慶和上海也在籌備中。

儘管此前疫情導致團隊無法上門服務，但好在有視頻存貨可以發布和推廣，人們對居家生活的環境也更加重視了，疫情緩和之後直接「爆單」。

這期間，團隊也在嘗試拓寬電商業務，目前已在淘寶店鋪上架了兩款清潔產品，是平時使用的同款除油劑和除垢劑，並關聯了B站的推廣櫥窗，爆款視頻帶動銷量從一天幾十瓶漲到一千多瓶，總銷量近4000套。

張卓然還提到，之後肯定會做直播帶貨，直播間已經搭好了，但是由於產能和供應鏈還不完善，也騰不出人手，要晚一點開播。

除了企業帳號，團隊也有打造個人IP的計劃。他們認為，想持續生產高質量的房屋清潔視頻是個很大的難題，讓管家小哥出鏡記錄日常，更娛樂化、生活化，對直播電商也有幫助。

第二種訴求是加盟培訓，「馬俐管家」可以為類似的管家公司提供技術培訓，包括收納整理、針對不同年齡和人群的服務禮儀等，但這不是主要營收來源。

第三種是求職。

家政行業重人力，公司成本最高的就是人力成本。「馬俐管家」的服務人員收入採用底薪加提成的模式，目前較高的月薪可達8k，張卓然表示今年預計能突破10k，對於退伍軍人來說是比較可觀收入，當然也跟能力掛鉤。

「招聘來的人不少，但篩選培訓的時間成本很高，這個職業是新興的，必須要經過一段時間才能知道這個人合不合適。首先要理念相合，然後再看學習能力和溝通能力。有些人沒有韌性就做不了服務業。」

據商務部數據，中國家政服務行業目前存在2000萬人左右的缺口。隨著人民生活水平不斷提高、老齡化程度不斷加深、三孩生育政策實施等，家政市場規模將持續擴大。

張卓然認為，未來傳統保潔不會被淘汰，因為兩者場景不一樣，「馬俐管家」這類企業的定位是高端家政，更加精細化、垂直化的一個方向。現在市場教育度還不夠，可能消費者會覺得太貴。

但憑藉創新的內容玩法和在社交媒體上積攢的口碑，「馬俐管家」們正在加速家政行業的疊代。