貓頭鷹日誌（MalltoWin Log)
始於人，終於人，始終讓人參與進來，其所呈現出的新面貌、新形態與所激發出的更多活力，便不可小覷。
2022-04-26
與上一季我們介紹的兩個大型一站式購物中心（詳見文章《用10萬棵樹改寫零售業，最新開業的西班牙最大商業街區，亮點密集…》）相反，2022年第一季度可以說是「小而美」當道。
西班牙馬德里老牌知名商業街的老建築里，開設了時尚前衛、對當地市場極具啟發意義的創新零售空間，#策展商業、#Z世代商業、#沉浸體驗、#網紅打卡等標籤都可以為其貼上。
英國倫敦則開業了薈聚全球首家城市中心型購物中心，同時也是薈聚首個城市更新/改造項目。其面積僅為此前標準產品的1/4，但試水了更多紮根於所在社區的靈活辦公、創客孵化、社區服務等功能。
當疫情持續對零售業帶來衝擊，2022年第一季度這兩個新開業項目無疑極具前瞻意義——回歸中心，回歸社區，以差異於過往經驗的方式貼近你要服務的消費群體、了解他們的需求和喜好。
而當項目能夠精準聚焦核心客群的時候，其所呈現出的新面貌、新形態與所激發出的更多活力，無疑也不可小覷。
1
WOW Concept Shop
具有顛覆意義的創新零售空間
開業時間：2022年3月12日
項目地點：西班牙馬德里Gran Vía 18號
項目投資：2000萬歐元
建築面積：約5,500平方米
儘管比原定日期推遲不少，被喻為「歐洲最具創新性零售空間之一」 的WOW Concept Shop，終於在3月12日開業。
項目定位非常明確——專門面向Z世代。策展式商業、沉浸式場景、年代感與潮流趨勢交融、數位技術交互……這些最能吸引「挑剔的」Z世代的商業「利器」，全部被「裝」進WOW里。
這樣的體驗，或許確實能讓體驗者由衷發出一聲感嘆，「WOW！！」
「這樣的商場之前沒有出現過。」 西班牙timeout也如此描述。
開設這間創新型商店的是西班牙著名商界人士Dimas Gimeno——是西班牙領先的百貨連鎖店El Corte Inglés的前任總裁。
整體空間設計由總部位於巴塞隆納的建築事務所Extern Reference完成，事務所創始人Carmelo Zappulla表示：
「今天的購物中心正處於危機之中，實體店與網絡世界的競爭同樣嚴峻。對於實體店最重要的是，它們如何能變得更具吸引力，進而繼續成為城市休閒生活的一部分。」
一個核心便是，讓客戶成為真正的主角。對於商業來說，顧客的體驗無疑是最重要的。WOW希望用零售空間講述一個故事，而敘事的中心，正是顧客。
點擊邊框調出視頻工具條
歷史與時尚的碰撞
格蘭大道（Gran Vía）是西班牙馬德里最知名、重要的一條商業街，雲集大量高檔品牌、酒店和娛樂設施。項目所在的建築，由西班牙建築師愛德華多·雷納爾斯·托萊多於1915年建造，是格蘭大道上第一座完工的建築，也曾是具有羅馬風格的傳奇酒店。此後，這棟建築還作為銀行總部和司法部大樓使用過。
此次改造，不僅保留了歷史建築的外形，還保留了屋頂極具歷史代表性的青銅雕塑《母狼》——象徵著羅馬起源的傳說。
歷史建築外殼vs.前衛時尚內里，這種內外強烈的對比與「衝突」，給項目「講故事」創造了很大空間，並且很對年輕人的「路子」。
「疊加」起來的遊逛感
儘管WOW整體面積並不大，約5,500平方米，但遊逛感受非常充足。一方面由於建築總計8層樓，創造了「天然的」遊逛環境，另一方面則依靠前衛的業態組合形式和空間場景設計，進一步豐富體驗感受。
各個樓層針對不同業態進行場景設計，每層樓各設主題、各自選品，同時保持整體理念的統一——充分將數字概念、數位技術與實體購物場景融合起來。
External Reference創始人解釋：
「考慮到年輕人的生活方式和喜好，我們嘗試將零售空間變化成為一個『大型戲劇舞台』，各種元素不斷變化。同時也創建一個順暢的互動系統，融合物理世界和數字世界，讓來到WOW的人總能找到不同的東西。」
從低至高，WOW各樓層目前已完成的業態分布主要包括：
- B1：科技及遊戲
- F1：美容護膚
- F2/3：都市時尚
- F4：家居設計
- F5/6：美食（即將開放）
超現實風格的場景力
創始人Dimas Gimeno曾表示，希望「非常專注於年輕人，提供絕對個性化和開創性的購物體驗。」而WOW的各層場景，也圍繞這個目標做出很多積極、前沿的嘗試：
- 主題設定融入前瞻理念；
- 顏色搭配鮮艷、活潑，通過先進的照明系統不斷營造與改變氣氛；
- 融入大量藝術裝置、多媒體設施與新技術應用；
- 預留眾多快閃空間，保持場景更新頻次……
比如，以科技類產品為主的B1樓，設計初衷是希望強調一種「人性化、可持續的自然界進化」理念，因此使用3D列印技術建造了海洋珊瑚景觀。
其成分是由西班牙公司pure.tech開發的一種全新綠色化合物，能夠將空氣中的二氧化碳轉化為惰性物質，從而實現對溫室氣體的中和。
B1的數碼產品展陳設計
B1的3D列印環保景觀裝置
一樓的化妝品空間以「自我護理實驗室」為主題，惹人注目的粉色作為主色調，豐富的藝術雕塑與展陳貨架、公共空間相融合，創造了非常獨特的體驗環境。
這些人物雕塑的原型大多為歷史久遠的古典世界人物，通過數字化、像素化藝術方式進行了形象改造，讓人們既熟悉、又不感到與現實空間違和，十分有趣。
據悉，一樓的空間設計預計將每季更換一次，保持場景的新鮮感。
主打時尚零售的二、三樓則從前衛的時裝秀中汲取靈感，打造了具有秀場風格的購物空間。
一些貨架、貨櫃後面的牆面，覆蓋有多媒體展示系統，可以展示服飾的搭配，也可以形成不斷變化的背景牆，以炫酷的效果滿足年輕人的獵奇心態。
四樓融合高科技裝置打造了以「繁華城市街道」為主題的空間，並注重將生活美學融入其中，為家居用品、書籍等生活類產品創造良好的展示氛圍。
變幻無窮的品牌矩陣
作為「模糊了物理和數字之間界限概念的」新零售空間，WOW引入了很多「數字原生品牌」，即那些在年輕人當中比較出名、但通常只在網絡銷售的品牌。所以在項目中可以感受到，品牌的組合併不以「檔次」等為分類標準，而是以年輕人的興趣和喜好特點為準。
創始人在採訪中透露，WOW已經與超過250個時尚、美容、家居裝飾、數碼技術和美食餐飲等品牌簽約，進駐項目的約70家，其餘品牌會在接下來的時間中輪轉進場。
這樣既是測試新商品與消費者之間的關係，也確保消費體驗的常逛常新。
在WOW裡面，消費者可以買到CHANEL、LOEWE的美容香氛系列產品，Marni、Lacoste等知名品牌服飾，也可以買到Collina Strada、Cecilie Banhsen等備受追捧的設計師品牌產品，帶有鮮明西班牙文化元素的Sargadelos、Branqueta等生活方式類產品。知名時尚博主Gala González，還將在此開出其個人全球首間實體店鋪，從更多角度展示對時尚趨勢的表達。
此外，包括周邊一些歐洲國家的優質品牌也被引入WOW。並且根據計劃，項目的品牌組合最多每六個月更新一次。
創始人Dimas Gimeno曾提到過：
「大約三年前在疫情之前，我們就開始籌劃WOW這間新概念商店。我們認為，零售業的方向就是『實體體驗平台』，在這樣的平台上，各類品牌自身需要發揮主導作用，無論是在數字世界上，還是在真實情感層面，創建他們與消費者之間的聯繫。
WOW的目標是打開這樣一扇『機會之門』，證明零售體驗確實可以變得更有趣。」
目前，WOW設在高樓層的美食空間還未開放，據悉引入的餐飲品牌將由米其林星級廚師主理，兼具創意性與高水準。
未來，項目也不排除將在全球其他城市開設新店的可能。
虛實交融的真切體驗
WOW的銷售將有很大一部分來源於線上平台，據悉可達80%。其對自身的實體定位便是起到展示作用，最終推動消費者在線上完成購物。
當虛擬世界正以前所未有的速度席捲人們的生活，WOW所代表的是一種很清醒的商業價值觀：實體無需與虛擬進行對抗，二者可以更好地融合在一起，用虛擬「反哺」人們對實際生活的好奇心，為真實生活帶來更多活力。
比如WOW開業之前的營銷預熱期內，便在項目圍擋周邊和多個營銷渠道中，藉助過往年代張貼「小廣告」和虛擬現實相融合的方式，帶來一些有趣的玩法，讓人們能夠真切感受到「確實挺有趣」。
以自身不斷變化的配置，保持所呈現出來的商業內容與消費者新奇事物或趨勢一致，這或許就是未來商業項目的重要生存原則。
2
Livat Hammersmith
薈聚全球首個城市中心型購物中心
開業時間：2022年2月24日
項目地點：英國倫敦HammerSmith
建築面積：約37,000平方米
從宜家到薈聚，這些大型項目通常位於城市主城區的邊緣或郊區。近兩年，宜家頻繁試水在市中心開設小型店，以更便捷的方式滲透消費者的日常生活。
薈聚購物中心同樣將此視為重要的發展方向。2月24日，薈聚新店在倫敦西部的哈默史密斯區域開業（距離倫敦市中心約25分鐘地鐵車程），成為薈聚首個城市中心型購物中心，也是薈聚首個改造項目（此前均為新建項目）。
Livat Hammersmith原為建造於1980年代的「Kings Mall」，受疫情影響，被改造前全場已有1/4區域完全空置。兩年前，英格卡集團斥資1.7億英鎊收購了該項目，並開啟大規模的改造之旅。
項目在改造後定位為「充滿活力的社區目的地」，希望打造一個專為當地居民和遊客設計的空間。
根據Springboard的數據，2021年英國零售目的地平均客流量較疫前水平下降了37.9%。英格卡集團旗下Ingka Centers的負責人Cindy Andersen表示：
「很多購物中心已成為每周可能會去『參觀』一次的地方，還有很多項目尚未適應這樣的變化。要想在行業中生存下去，就需要改變。我們希望能夠引領這一變革，創造人們可以工作、購物、生活和享受樂趣的地方。」
Livat在瑞典語中意為「熱鬧的聚會」，因此這家城市中心型薈聚儘管在規模上僅有其他薈聚購物中心的四分之一，但通過「精簡型宜家+靈活辦公/零售+專注於社區」的新方式，項目也旨在成為城市社區"聚會場所"。
便捷及簡潔的宜家商場
項目內所包含的宜家商場，是宜家在英國的首間城市中心街區店。傳統宜家通常單層面積非常大，一方面內部缺少自然光線，另一方面，精心設計過的動線形成了「迷宮般」的布局，拉長停留時間的同時也讓很多人陷入「無休止的選擇」焦慮及爭吵中，甚至有外國媒體稱這種布局為「婚姻關係死亡陷阱」。
宜家代表性動線
而城市店則免去出城堵車的煩惱，也以簡潔明了的布局形態讓人們可以輕鬆隨意的逛一下。特別是無需購買家具大件的時候，這樣的購物體驗更為舒適、更貼近城市居民的日常生活。
宜家Hammersmith店的雙層布局
規模有限，但這間城市中心型宜家依然包含了18套「樣板間」、提供房間設計服務與送貨服務（超4000種貨品）以及超過1800種的家居小件產品。並且，宜家餐廳、咖啡廳、瑞典風味熟食店也同樣包含在內。
創新靈活的商用功能
Livat Hammersmith紮根於所在社區，目前在商業方面引入了德國折扣超市Lidl、H&M、咖啡店等業態品牌，同時更注重對社區的服務與扶持，加入了不少新型的使用功能更靈活的空間。
Library of Things
由社區相關機構運營，提供以經濟實惠的價格出租「有用但不常用」的家居用品服務。例如音響系統、縫紉機、鑽頭、地毯清潔劑等，居民無需浪費過多的錢去購買，租用滿足急需即可。
Sook
"按小時付費"的零售快閃空間，創業品牌等可以試水新產品接受度，居民也可以與更多元的企業、品牌建立聯繫。
Atelier 100
由宜家和H&M聯手創建的首家零售企業孵化器，預計將在5月開業。
Atelier 100面向商店周邊100公里範圍內的設計師、創意人員和初創品牌發起徵集，覆蓋時尚、美妝、珠寶、藝術與音樂等廣泛行業，項目為其提供工作、社交和銷售場所，激發品牌靈感，促成相應的品牌聯盟。宜家和H&M內部人士以及其他專家會為入選者提供培訓和指導，並給予最高10,000英鎊的獎金，幫助他們將想法轉化為商業上可行的產品。
改計劃唯一的限制是，創意者最終形成的可售產品必須較小，以便購物者能夠便捷地從Livat Hammersmith商店帶走。
英格卡集團首席創意官Marcus Engman表示：
「零售商希望『更接近顧客』，雙方互換想法，確保設計與生產的產品是人們想要的東西。
儘管疫情為零售業帶來很大衝擊，但其實我們應該看到，開發未來零售方式的機會也從未像現在這樣多。倫敦充滿了才華橫溢的想法和富有創造力的人，我們想探索新的方法，直接與創客互動，幫助他們獲得應得的知名度，並支持他們將業務提升到一個新的水平。
對於我們自身來說，這也是試圖創造一個積極前景的嘗試。」
據悉，Atelier100已經與倫敦各區域超過200家設計和製造商建立了聯繫。英格卡集團對此計劃設定了為期一年的期限，如果達成預期，未來將在全球其他城市陸續試水。
溫暖貼心的社區連接
在項目外部，Livat Hammersmith還修建了一條新的自行車道，方便居民便捷、安全、健康的出行。
在項目中庭，周末將頻繁舉辦活動，如已經舉辦的「家庭Funanza」玩樂活動、紀念社區地標劇院歷史的快閃展覽、生活方式研討會等等，為社區提供不同的共度時光的方式。中庭旁的劇院式大階梯設計，也為人們休閒、聊天創造了一個便利、舒適的環境。
始於人，終於人，始終讓人參與進來。
英格卡在闡述自己的經營理念時曾表示：讓傳統購物中心成為聚會場所，讓許多人可以在這裡見面、找到他們需要的東西，並且，能與他們的社區和渴望的世界建立聯繫。
對於商業的未來，這一理念值得共勉。
參考來源：
theguardian.com
retailgazette.co.uk
highsnobiety.com
roomdiseno.com
fashionnetwork.com
商業與地產
(ID:commercialproperty)
關注零售、商業與商業地產的新思維和新趨勢，25萬業內精英人群訂閱，地產自媒聯盟成員，已成為業內頗具影響力的專業自媒體平台。如需投稿、交流、合作，請添加微信 malltowin007
為商業地產價值賦能，本平台原創內容皆由貓頭鷹研究所（MalltoWin Lab) 專業出品。轉載請註明作者及出處。