作者|李靜林
「雖然抖音（全球購）不容易做，但依然是我們的核心平台。」
這句話來自一家海外保健品品牌抖音渠道的代運營方（後文化名為「F品牌」），該品牌來自美國，在國內保健品市場上占有超過30%的市場份額。2021年，F品牌成為抖音電商全球購第二批獲邀入駐的海外品牌，目前月GMV已經做到千萬級別。
7月21日，巨量引擎、抖音電商全球購和跨境品牌的人士在上海舉辦了一場跨境電商營銷私享會，會上抖音電商披露數據，2022年，抖音電商全球購商家銷售GMV過千萬的達到186家，GMV較上一年增幅達1.5倍，全球購商家直播間動銷過百萬有1309場。
再根據抖音官方發布的數據，去年雙十一期間，全球購新用戶下單環比增長44%，行業泛商城全球購商品客單價環比提升51%。
跨境電商領域有這樣一句話：出口進入「大航海時代」，進口進入到「大市場時代」。據中國海關統計，2022年中國跨境電商進口5278億元，占全國進口總值的2.9%。大時代中，巨頭玩家可能遲到，但絕不會缺席——2021年，抖音電商布局進口跨境業務，該年3月發布關於「全球購」業務的轉入規則和規範，並在「全球頻道」中上架了包括美妝、營養品、母嬰玩具等商品類目；2023年7月，抖音電商全球購開放招商，商家可以自助入住，根據官方數據，信息發布當月新增商家量就超過了2023年一季度入駐商家總量。
抖音電商做進口跨境業務比起老牌的考拉海購，京東、天貓這樣的貨架電商巨頭晚了很多，布局僅僅三年尚處早期。開闢新增長曲線也好，試圖從老牌玩家那裡虎口奪食也罷，抖音電商在摸索，品牌商家也在摸索。
有意思的是，在我們和品牌的對話過程中，儘管他們都說做抖音在人力、財力上的投入要更大，目前還處在規模小、盈利不足的階段，但每個人也都表示必須要做抖音，這裡的流量算法能力，未來增長可能性是最大的。
抖音全球購怎麼做？品牌還在摸索
在大多數深耕中國市場多年的海外品牌面前，抖音還是新鮮事物。德國市場零售額排名第一的嬰幼兒營養品品牌喜寶進入中國很早，他們第一個主營的跨境平台是考拉海購，然後是京、天貓，直到2022年年底開始做起抖音短視頻、達播、自播，最近一兩個月，喜寶跨境渠道產品在抖音以20%左右的環比增長。
喜寶在中國的總代理科睿集團，是一家跨境進出口的電商公司，專注在跨境母嬰、美妝、保健品、家居、戶外等市場，他們同時還是聯合利華在國內的三大代理商之一。科睿目前進出口的年產值超過10億，2026年，科睿進出口整體產值的目標是突破40億。
F品牌進入中國的步調與喜寶基本一致，先做京東，然後做天貓，抖音是新陣地。入局時間前後造成的規模差異無需迴避，F品牌告訴剁椒，他們的大頭收入主要來自京東和天貓，兩者比重相近，抖音目前的收入占比還很小。
但擺在這兩個品牌面前最大的問題不在收入規模，而在利潤率和增速上。
F品牌在抖音全球購起量的過程很快，2021年4月店鋪批下來之後，到五月份一單都沒有，之後幾個月單量有了起色，月度GMV上升到一兩百萬，差不多半年左右GMV達到穩定的千萬級別一個月。談到起量的方法論，F品牌的代運營方告訴剁椒，主要依靠達人直播，據了解，F品牌運營到目前，達人直播依然是品牌在抖音上的主要收入來源，占比達到6-7成。
這裡需要進一步解釋。F品牌做保健品，抖音平台對保健品內容有一定的約束條件，不能講成分、功效等，F品牌在抖音上所發短視頻內容主要是促銷信息。因此相比短視頻，達人在直播中對產品的介紹、推廣能力會更強。這是F品牌主要依靠達人直播起量的一大原因。
不過，F品牌眼下的經營遇到了一定的瓶頸。在構想中，品牌在抖音可以實現年復合100%的增長，但現實情況是，從2021 年到2022年，品牌的增長幅度在30%-40%，而2023年到現在，其銷售增長基本處於停滯——歸根到底，是因為成本不易控制：「如果遇到大促，可能會虧本」——投流，是品牌做抖音的一堂必修課。
「買流量的效果是明顯的，但成本確實也很高」，F品牌從2021年7月開始給自己的直播間投信息流廣告，也會給達人專場投流，「品牌在抖音的毛利率是最低的。」
成本的問題也擺在喜寶面前，他們給剁椒算了更細緻的一筆帳。
喜寶與F品牌不同，銷售占比大部分來自於自播。科睿集團運營總監Nick告訴剁椒：做達播的話，佣金大概占到銷售的30%-35%左右，硬性的費用成本來自於快遞、稅費，投流費用，綜合費用支出可以達到50%-60%；做自播的話，成本主要來自於DP費用，投流費用及佣金，整體盈利情況不算樂觀。
從交流中我們可以看出，品牌入駐天貓、京東和入駐抖音採取了完全不同的策略，天貓、京東這樣的傳統貨架電商，消費者前去往往有著很明確的目標，並且主要以搜索行為為路徑，來了就是衝著某一款產品，找到下單即可。
另外對商家來說，運營天貓、京東需要投入的人力也會小不少，F品牌的運營告訴剁椒，他們負責貨架渠道的團隊人員很少，有時候只需要一台手機、一個人就能操作，但在抖音不光要管貨，還得做內容，花很大精力投流等，光後台就有鋪貨和創作者兩個：「做抖音會更複雜，這是運營不同平台最大的差異。」
綜上，不同平台之間的效果差異，一方面源自於自身業務展開時間的不同，另一方面源於平台運營操作邏輯的極大不同。無關優劣，最重要的是品牌和平台之間要互相熟悉、需求適配。
抖音全球購將成為主陣地，已成品牌共識
不掙錢，但品牌依然要重壓抖音，究其原因，Nick告訴剁椒：「我們做抖音不是完全以銷售為導向的。」
喜寶入局抖音有時代因素。奶粉、母嬰產品的受眾極其集中，近5年來，國內嬰幼兒配方奶粉市場持續性下滑，主要就是受到新出生人口減少影響。2022年中國人口出生率只有6.77%，人口第一次出現負增長，這樣的數據很難不讓母嬰企業焦慮：「我們需要利用抖音開闢新的增長空間。」
的確，抖音是進口跨境生意的新增量已成共識，F品牌抖音運營告訴剁椒：「傳統貨架電商的流量幾乎飽和，而在抖音目前還沒看到天花板」，抖音龐大的流量池對品牌有著極強的虹吸效應。
品牌該怎麼用好抖音的流量？
第一種方式是把抖音當作有效的品宣陣地。喜寶雖然在德國是第一，但在中國市場的消費者認知還不算強。在抖音奶粉、母嬰領域還有絕對的優勢品牌，如愛他美、達能等。另外，奶粉品牌受眾窄，用戶粘性很強，寶媽很少會頻繁更換品牌。這些情況都意味著新入局品牌想要打開局面必須另闢蹊徑。Nick表示喜寶在傳統貨架電商都是以銷售結果為導向的，而在抖音則更看重品宣價值。
喜寶的策略是轉化嬰兒輔食、洗護用品用戶人群、提升輔食洗護品類的品牌聲量，然後逐步的從輔食洗護類目轉化成奶粉用戶。這種策略是有效果的，目前，喜寶海外官方旗艦店的粉絲數量達到2.2萬，Nick告訴剁椒，2023年喜寶平均以環比20%左右的增速在穩定增長。
第二種方式是充分利用抖音平台上的流量。F品牌很早就意識到抖音流量的價值，在其還沒在抖音開店之前，就已經通過平台上的內容，觸達了有潛在消費興趣的用戶，抖音的流量也有一定的溢出價值，幫助品牌全平台獲客轉化。
另外對F品牌來說，抖音渠道的復購率比較高。運營人員告訴我們，F品牌在抖音的復購率在30%以上，較其他平台略高。「其實我們也沒做什麼，或許這就是因為抖音的算法和信息流優勢」，一旦用戶買過產品，或者看過短視頻，算法就會給用戶做推薦，品牌內容出現在用戶眼前多了，復購率就上來了。
第三點，在談到抖音和其他平台的不同時，F品牌渠道運營的一個表述令我印象深刻：「在抖音，每天都是新的。」這一點也是基於抖音的推薦機制，她表示：「在傳統電商渠道，我們一個月內有什麼活動都是明確知道的，我們甚至對每天的銷量收入走勢也有差不多的判斷。」
但在抖音就不一樣了，「我們可能五分鐘或者十分鐘，就要修改一次計劃」，建聯達人過程中的溝通、交付，投流的效果檢測，策略調整，幾乎每時每刻都在變化，「抖音的算法邏輯非常的厲害，這對於品牌來說也是有一定好處的，是因為推薦更精準，品牌需要不斷更新產品營銷或銷售計劃。反饋更及時，策略也會更精準。」
綜上，平台對品牌的價值其實並沒有一定之規，彼此間需求契合是最重要的。如果現階段品牌卯足了勁兒要在抖音上做銷量，或許會失望，或者是投入極高的成本。抖查查電商操盤手波波告訴剁椒，抖音很明顯是個馬太效應極強的平台，高收入的背後一定意味著高投入。但如果看清了抖音的優勢所在，綜合評估平台的價值和效用，就會有持續做下去的信心和動力。
持續完善經營陣地，抖音電商開闢自營陣地
抖音電商的跨境業務還在持續疊代。
近期，抖音商城內上線了一家名為「抖音進口超市」的新店鋪，這是抖音電商旗下的自營進口跨境電商店鋪——可類比天貓超市。搜索「抖音進口超市」能進入到「進口超市官方直播間」之中。從品牌自營到平台自營，抖音在進口跨境業務上邁出了一大步。
科睿集團作為聯合利華的代理商，大約在兩個月前和抖音的自營渠道進行合作，店鋪內多芬品牌產品均由科睿供貨，截至發稿，該品牌產品銷量1萬+。Nick給剁椒簡述了他們和抖音的合作方式：科睿跟抖音自營的合作方式主要為寄售，以裸價供貨，運營由抖音負責。據了解，抖音會提供直播佣金和快遞費，科睿會按照供貨價*銷售量回款。
選品環節中，品牌會和平台一通協商，所選產品按爆款邏輯：「自營渠道因為有平台背書，對品牌來說也是新增的一個主要銷售渠道，因此品牌遵循的都是爆款邏輯，我們看重的是抖音帶貨能力和內容能力帶來的前景。」一旦平台自營體系建構完善，這一陣地對用戶粘性、復購的提振將會有更顯著的提升。從「進口超市」現有的產品也能看出，不論什麼品牌，拿出的也都是自己的當家產品。
從抖音電商目前的貨盤來看，其產品在價格上相對其他平台有一定優勢。以多芬大白碗身體乳為例，300ml三瓶裝在抖音的價格時54元，在天貓國際的價格是66元。
的確，隨著平台自營店鋪的搭建，抖音電商的新增長曲線已經布局完備。從宏觀來看，抖音電商搭建起了國內+海外、自營+非自營雙線並行的業務模式，正在向著平台所制定的「全域電商」圖景邁進。
必須要承認，抖音的進口跨境業務處在早期，基礎設施還在搭建過程中，跨境品牌也需要在這個相對陌生的陣地中繼續尋找突破口，無論是從貨盤能力還是內容能力上。在剁椒接觸的品牌中，普遍反饋是其內容還沒做起來，短視頻的流量、轉化效果都還沒有看到。
儘管還不夠完善，但抖音就像一條鲶魚，被放進了進口跨境生意的藍海里，攪動起新的水花。從品牌對抖音的期待中可以看到，抖音電商的進口跨境業務是一塊可見的增量陣地，能在未來給海外品牌進入中國提供更大的助推力。