2020年的機會與風險點
1/5、幸福感與消費的韌性
食品飲料是我最關注的行業之一，之前的文章也多次分析，今天再一次寫這個行業，是想總結一下我觀察到的2019年食品飲料行業投資的四個趨勢。釐清這些趨勢背後的邏輯，才能判斷哪些可能給2020年帶來新的機會，而明年的風險點又在何處。
趨勢一：經濟雖然下滑，但食品飲料行業並沒有受到很大的影響，特別是高端消費。
2019年，最亮眼的板塊毫無疑問是「茅五瀘」為代表的高端白酒，在去年高增長的基數上，在產量沒有提升的前提下，在其他檔次白酒激烈的競爭環境中，創造了整個行業大部分的利潤。
按理說，高端白酒屬於可選消費，應該受到經濟形勢的影響，這也是去年年末很多投資者並不看好的原因。
事實上，白酒中的次高端板塊確實出現了增長乏力的現象，分析原因，高端與次高端白酒的消費人群差不多，但消費目的卻有很大差異。一般商務宴請以次高端為主，因為商務宴請都有標準，太高也沒必要；而千元以上的「茅五瀘」在政府限制「三公」消費後，大部分用於私人聚會和感情投資，並沒有金額的限制。
簡單說，次高端單位走帳，增速放緩體現了企業效益不景氣；高端很多都是私人自掏腰包，增速堅挺的背後是中高收入階層受經濟下滑影響不大，
事實上，食品飲料行業大部分品類都還不錯，白酒的整個消費價格帶都在繼續上移，即便是沒有消費粘性的休閒食品、飲料等也是正增長的，說明大眾消費能力也並沒有受到太大衝擊。
這裡也折射出一個經濟現象，雖然GDP持續向下，但居民收入的影響並不明顯，而且消費品質還在提升，品牌化的趨勢明顯，導致龍頭企業持續受益。
經濟活動明顯下降的時期，收入的「韌性」從何而來的呢？很大一部分源於勞動就業人口的持續減少。一方面是1962年後幾年猛增的出生人口正退出就業市場，一方面是90年代後新生人口造成的勞動力供應猛降，招人難度係數一路上升，企業就算效益下降，也得給員工加工資。
這一點，我在分析安信首席高博的年終演講的《踏實做事，也要抬頭看天，經濟學大師告訴你幾個值得努力的方向》一文中，有過分析，結論就是：
GDP雖然持續向下，但老百姓並沒有感到壓力，覺得小日子過得還不錯。因為低速增長階段，資源會更多的集中到頭部企業，集中到與國民生活更相關的第三產業上，導致國民收入和對收入的幸福感持續增長。
這個趨勢從2017年開始，很可能是整個消費行業今後十幾年的主趨勢，由此也引發了2019年的第二個趨勢。
2/5、低線城市消費品牌化
趨勢二：消費繼續升級，集中度繼續提升，低線城市消費繼續品牌化。
由於中國經濟發展不均衡，導致不同消費階層、不同地區的消費差異非常之大。
以家家戶戶都要用的醬油為例，如果本文的大部分讀者都處於一二線城市，大概沒有什麼買雜牌醬油的經歷了。但實際上，這個調味品中最大的單品，這幾年CR5的市占率也不過從13%上升到17%，除了一些小眾高端產品、地方特色品牌外，大部分仍然是雜牌醬油。
但就是這不到5個點的提升，也是翻天覆地的變化了。因為中國大部分人口還是住在低線城市，而雜牌產品此前的最大消費者是低線城市的低收入居民。正是因為近兩年，「棚改」的財富效應、由於農民工的返鄉潮，合力在低線城市出現了消費升級的趨勢，消費越來越趨向於品牌化、集中化。
從價格帶上看，即便是CR5的品牌產品，定價在5元左右的以加加為代表的低端醬油份額也在縮減，增長的是以海天為代表的7-10元的中端醬油。
這個趨勢是從一個行業向一個行業的蔓延，從可選消費向必選消費延伸。
調味品中，醬油正經歷集中度的快速提升期，醋才剛剛開始，蚝油、復合調味品等品類正處於提高品類滲透率的階段。
休閒食品中，絕味的滷製品，三隻松鼠的堅果，都有繼續提升的空間，
乳製品中，常溫奶的伊利和蒙牛兩巨頭已完成壟斷，但伊利主攻的國產奶粉行業、蒙牛主攻的低溫奶領域，集中度提升還有空間。
所以有理由相信，今後幾年，除了少數進入門檻太低的行業，或者由於工藝原因無法提升集中度的行業，更多之前分散的行業也會出現這個品牌化、集中度提升的趨勢。
前兩個趨勢其實都是這幾年的延續，但後兩個趨勢卻是今年特別明顯的現象。
3/5、品牌難建，回歸渠道
第三個趨勢，新的全國性品牌難以形成，渠道的重要性重新超過營銷的作用。
分析各種品牌價值榜，「霸榜」的品牌絕大部分都是誕生於十幾年前，通過央視等全國性媒體強勢反覆曝光，再通過全國性渠道鋪貨產生的。
為什麼近十幾年，全國性品牌越來越少呢？這跟媒體碎片化有關，受眾越來越只關心自己的小圈子，這些小圈子之間，沒有大規模的交集，而媒體的廣告策略也越來越追求精準的人群細分而不是廣泛曝光。
因為缺乏強勢全國媒體的支持，在線下渠道的拓展上，品牌商也更習慣「步步為營」的打法，先對一個區域精耕細作，再慢慢拓展區域。
這就導致一個結果：像伊利、美的、青島啤酒這樣的全國性品牌越來越稀缺，競爭格局會越來越好，價值也越來越高，其業績表現也會強者恆強。
這個現象引發兩個重要的趨勢：
第一、網絡渠道的重要性提升。
天貓一類的品牌網購平台有品牌傳播和銷售渠道的雙重作用，既能打造全國性品牌，又能成為全國鋪貨的銷售渠道，所以才誕生了像三隻松鼠這樣的純網購全國性品牌，如果能從線上走向線下，從一二線城市走向低線城市，可能是成為今後打造全國性品牌的唯一方法。
第二、經銷商的作用越來越重要。
過去十幾年一直有一個趨勢，消費者在終端銷售場景中更多地主動選擇喜歡的品牌，終端的推薦作用在弱化，強勢品牌利用自己在消費者心目中地位，漸漸把渠道商弱化為物流商，上市公司中，包括白酒的洋河、調味品的海天，都是強勢品牌的典型。所以以前食品飲料大品牌推出新產品，習慣於廣告高舉高打，強勢的營銷驅動，經銷商只是負責「地面」配合。
但這兩年，又有了新的變化，在品牌商吃掉雜牌軍的份額之後，品牌商之間的競爭又上升為主要矛盾，消費者的選擇性大大增強，加之缺乏全國性強勢媒體的支持，品牌商又開始重新重視經銷商渠道的作用。
渠道商在失去之前「劣質暴利」的雜牌產品之後，重新重視薄利多銷的品牌產品，能夠給經銷商更多支持的品牌，將獲得更大的支持。
洋河在江蘇省內市場被今世緣搶走了大量份額，因為後者給經銷商的利潤空間更大，且價格體系較為穩定。
杯裝奶茶龍頭香飄飄之前最擅長的營銷打法在今年也遇到了新問題，新產品水果茶利用明星代言策略，銷量一路上升，卻在8月份銷售旺季遇到斷崖式下降，原因是之前沖飲奶茶的經銷商並不適合做飲料這種高周轉的大單品，導致終端消化不暢。
從「把經銷商變成物流商」到「充分讓利與尊重，與渠道共贏」，相信這個趨勢會給更多行業的競爭格局帶來大的變數。
4/5、綜合性食品巨頭
趨勢四：集中度高的行業，強勢品牌紛紛推出新品類，可能成為未來的綜合性食品巨頭。
2019年9月，伊利推出了一款奶茶，這可能是伊利這幾年最重要的新產品，它意味著，這個乳業老大將進入飲料市場，雖然它還是很謹慎，從奶與飲料的邊緣產品開始進入。
這次推出奶茶的伊利味可滋品牌，之前一直做高端風味奶，聽上去做奶茶順理成章。但奶與飲料，它們的消費目的、購買場景、消費場景都大相逕庭，
之所以我把它列入食品飲料行業的趨勢，因為伊利擁有業內最強大的乳製品經銷渠道，同時又通過奶粉和冷飲產品擁有強大的奶粉渠道和飲料快消品渠道，如果通過幾款成功的飲料產品，完善了整個飲料渠道，乳業巨頭將變成未來像雀巢這樣的綜合性食品巨頭。
事實上，這幾年，食品飲料部分傳統類目的增長趨於飽和，龍頭品牌不得不向相關類目進行品類拓展和跨界發展，比如瓜子老大洽洽進軍堅果領域，前面說過的沖飲奶茶的老大香飄飄推出了水果茶，這給這些增長趨緩的龍頭品牌帶來了新的發展機會。
不過，食品飲料是一個高度依賴經銷商網絡的行業，品類拓展遇到的最大問題是，每一個品類都有自己的消費特點，對經銷商的要求不同，這就需要品牌商重建或改造渠道，所以，品類拓展的成功率一直不好。但品牌商仍然屢敗屢戰，因為只要有一兩款成功的產品，就有時間重建渠道，從而站穩腳跟。
新品類的拓展，使得原來沒有交集的兩個強勢大品牌發生直接的衝突，競爭格局產生了不確定性，比如伊利對原先的飲料巨頭康師傅、統一可能產生的衝擊。
但另一方面，又使得原先直接競爭的品牌，發生了差異化，有利於這些行業競爭格局的改善。比如伊利和蒙牛，到今年都一直在打營銷戰，但伊利向飲料市場拓展，蒙牛深耕原本為區域品牌占據的低溫奶市場，兩個品牌未來就有了差異化競爭的基礎，營銷戰有望熄火，這對雙方又都是好事。
5/5、2020年的機會與風險點
總結一下本文提出的四個趨勢：
趨勢一：經濟雖然下滑，但食品飲料行業並沒有受到很大的影響，特別是高端消費。
趨勢二：消費繼續升級，集中度繼續提升，低線城市消費繼續品牌化。
趨勢三：新的全國性品牌難以形成，渠道的重要性重新超越營銷的作用。
趨勢四：集中度高的行業，強勢品牌紛紛推出新品類，可能成為未來的綜合性食品巨頭。
在這四大趨勢的加持下，食品飲料行業二級市場2019年的估值上升到歷史高位，特別是調味品板塊和一些細分行業的龍頭，像海天味業，目前高達57倍的TTMPE，未來三年的確定性增長在20%左右，勉強支持，但幾乎沒有上升空間。
雖然大部分公司還談不上泡沫，但這麼高的估值，給2020年蒙上了一層陰影，也是這個板塊在今年四季度走勢疲軟的重要的原因。
食品飲料行業連續三年的強勢，內部因素是品牌集中度的提高，外部因素是經濟下行期對業績確定性的追捧。
所以，2020年食品飲料行業能否繼續堅挺，取決於上面兩個條件是否同時具備，否則，無論是業績沒有達到預期，或者行業競爭突然加強，這兩個條件只要具備一個，就可能導致高估值的公司出現一波超過30%的下跌。
當然機會也在上面的四個趨勢中：
機會一：部分品類仍然有品牌集中度提升和渠道下沉的空間，比如滷味食品連鎖、奶粉，這是三年大趨勢的延續。
機會二：觀察部分品類競爭格局是否出現好轉，比如乳製品
機會三：如果行業的龍大的品類拓展和渠道控制力上出了問題，龍二龍三就有機會，白酒、調味品、滷味食品連鎖、休閒食品、飲料，都有可能。
機會四：食品飲料行業的競爭格局一般比較穩定，所以一些經營遇到暫時困難的管理優秀的企業，一兩年後走出低谷再創新高的機率很大，人氣散盡的時候往往是最好的介入點，但機構投資者因為資金成本高寧願等右側機會，散戶投資者缺乏研究能力沒有耐心等待。
當一個趨勢沒有引起大部分人關注的時候，趨勢比意外的變化更重要；但當一個趨勢已經被市場充分表現的時候，意外的變化比趨勢更值得關注。食品飲料行業經過了三年的大躍進，明年可能更多是一些博弈性的機會，充滿了陷阱，波動性也會加大。
但正如前面第四個趨勢所表現的，未來的全球性的、綜合的食品巨頭也將在今後幾年漸漸清晰。從全球市場上看，綜合食品龍頭雀巢和酒業龍頭百威的市值是一樣的，而A股中，非酒精食品最高市值的海天和伊利僅相當於茅台市值的1/5和1/8。