縱觀中國羊奶粉行業的發展軌跡，已在2019年劃出一條清晰的分界線，即與牛奶粉間的品類競爭時代已經逐漸過去，真正的品牌競爭時代已經拉開序幕。回看2019，從下半年開始，乳業巨頭們紛紛入局羊奶粉市場分羹，在擴大市場增量空間的同時，行業淘汰賽也正式開啟。尤其到2020年，艱難的市場環境更加速了行業洗牌，即使是剛剛上升為「牛羊並舉」格局的羊奶粉也無法倖免，大品牌效應愈加明顯，市場競爭更加考驗企業內外功修煉，從品牌力、產品力、渠道力、營銷服務甚至是團隊力，綜合實力越強的品牌，市場占有率的籌碼將更大。作為「乳業新貴」，藍河進入中國市場僅僅5年時間，就用其強悍的增長態勢印證了自己與眾不同的成長邏輯。
作者/lucy
編輯/觀觀
01
聚焦年輕化消費群體
藍河創新營銷激活品牌生命力
現階段市場競爭局面下，多個行業人士表示道，「品牌力就是企業真正的免疫力。」品牌優勢能夠幫助企業形成更持久的消費者和渠道議價力，更加長青難以被顛覆。可見，加強品牌與用戶的深度溝通，搶占消費者心智，繼而賦能渠道，才是羊奶粉品牌實現增長的關鍵，尤其當下新消費環境更加考驗羊奶粉品牌的應變能力與營銷創新。
當下母嬰消費人群結構逐漸趨於年輕化，藍河也迅速抓住年輕化核心消費群體的流量陣地，從品牌契合度和受眾關注度等方面優選綜藝IP和垂直媒體，在社交、娛樂、消費等更多營銷場景中以更自然的狀態，為用戶提供長情陪伴與情感共鳴，進而提升品牌的知名度和好感度，最終實現營銷效果和品牌口碑的雙豐收。
其中與《脫口秀大會》的強強聯動，正是藍河對年輕群體的深度滲透，作為「長在年輕觀眾笑點上」的國民綜藝，《脫口秀大會》從第一季開播就晉升成為引領脫口秀熱潮國民綜藝，多次引爆話題熱點，吸引著大量時尚消費新銳的青年人群。藍河從第二季開始與《脫口秀大會》在內容與營銷上進行雙重綁定，兩者強強聯合有料又有趣，還帶火了「錦鯉奶粉」「最強奶媽」梗，引發一波關注潮等，兩者合作更加注重調性契合、平視溝通、以獨特創意獲得用戶喜愛度。
總之藍河將品牌年輕化不僅僅流於表面，而是真正立足於年輕用戶的陣地，除了繼續總冠名《脫口秀大會》第三季外，藍河還牽手芒果TV情感類慢綜藝《朋友請聽好》，通過具有共情力的內容，更自然、人性化地傳遞品牌背後的理念，並引發強烈的價值共振。另外為了實現品牌更加年輕化，讓目標群體持續地感知品牌價值與溫度，藍河還借力《完美關係》、《無心法師3》、《兩世歡》等熱劇宣傳造勢。
與此同時，為了深入把握全渠道營銷趨勢，打通不同通路的空間和時間區隔，有效提升品牌營銷效率，最大程度實現品效合一，藍河還與分眾電梯傳媒合作，霸屏百城樓宇，打入更精準的城市社區目標消費群體。
藍河通過線上線下深度融合的模式，深度滲透新生代母嬰人群，在情感連結中深化品牌價值，不僅僅提升了品牌影響力，為品牌的後續發展積累勢能，也為羊奶粉行業帶來新的操作思路與營銷打法。
02
以上遊資源構建核心競爭力
產品力+渠道力雙驅動藍河新增長
品牌價值是母嬰企業長期可持續的核心競爭力，但羊奶粉企業的制勝關鍵在於產品力為基、渠道力為術、品牌力為策，三力缺一不可，只有產品力與渠道的基建足夠穩定，品牌的增長空間才會越大。而藍河早就搶先掌握上遊資源，打造全產業鏈，打造優質的差異化產品力，並持續加碼全渠道布局，不難看出，藍河正在加速奔跑。
目前中國羊奶粉行業最大的痛點應該在於核心原料的短缺及產業鏈建設，尤以羊乳清為甚，中國市場上的羊乳清多依賴歐美、澳洲等國，但當下全球疫情、國際關係、國際交通等風險並不可控，這些都為羊乳企業造成壓力。而藍河對上游羊奶資源具有強大掌控力，據了解，藍河早已掌握了全球70%的綿羊奶資源，收購了全球綿羊奶最集中的產區義大利撒丁島Alimenta工廠，同時也整合了歐洲以及紐西蘭的綿羊及山羊奶源。2019年藍河還在撒丁島啟動了綿羊奶有機認證示範區，並投資4500萬歐元新建羊乳原料和羊配方奶粉生產的工廠，這讓藍河既有產業鏈優勢，也有著相對應的核心技術能力。
在布局上游的同時，藍河開創了細分品類綿羊奶粉、山羊奶粉、牛奶粉的三元競爭格局，目前已上市了藍河嬰幼兒配方綿羊奶粉、姆阿普嬰幼兒配方牛奶粉及春天羊嬰幼兒配方山羊奶粉等產品，為了將更好原料、更科學配方的更高營養給中國媽媽，藍河還成立了「藍河羊乳營養研究中心」，致力於羊乳基礎營養、羊乳配方奶粉、創新羊乳原料等全產業鏈多維度的進階研究。另外隨著消費者對營養健康愈加重視，藍河也瞄準時機，及時布局全家營養，據悉針對兒童、媽媽、中老年、全家等全人群的綿羊奶新品下個月即將上市。
憑藉著優質的差異化產品，藍河已經在母嬰渠道、電商渠道等渠道上取得了一定的成績。目前藍河已實現全品類覆蓋全國市場區域，在浙江、四川、江蘇、山東、安徽、廣東等省份更是獲得了快速發展，並且線上渠道也在高速增長，2020年上半年，藍河線上銷售同比增幅在200%以上。新競爭環境下，藍河也積極探索社交電商，短視頻渠道等新消費渠道，上線了「菁璽商城」，以多渠道深度觸達目標群體。
另外藍河也在加大對渠道的投入，藍河新營養事業部總經理吳文學曾在採訪中提到，品牌需要「通過產業網際網路賦能渠道門店，為門店融合線下線上提供技術、平台、工具，幫助門店提升在線能力，建立私域流量池，高效運營社群、轉化和裂變，打通直播帶貨、社群和在線交易的全環節，從而獲得更強的生產發展能力。」據介紹，藍河首席帶貨官朱佩奇攜手專業營養師團隊，協助門店開展直播、社群活動等，培訓門店直播帶貨技巧，還給予直播帶貨的每一場個人費、品牌補貼等、進行技術手段指導，其次社區電梯營銷也是在幫助渠道拓寬流量池。總之藍河堅持強化品牌與終端的聯繫，賦能渠道動銷，進而實現品牌與渠道雙贏。數據顯示，2020上半年雖受到疫情影響，但藍河仍逆勢強勁增長，1~2月份市場銷售同比增長也超過了三倍。
回歸當下，羊奶粉江湖正在加速重構，競爭也日趨白熱化，對於品牌而言，未來市場的競爭焦點始終是產品力、品牌力等綜合實力的比拼。想要完成羊奶粉市場突圍，關鍵在於上遊資源、產品創新、品牌價值、渠道完善、市場推廣等各方面深耕，這不僅是藍河長效增長的核心秘訣，也是未來羊奶粉品牌不得不去強化的生存砝碼。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-my/tSNok3MBpJjknVhJXBqD.html