作者|豆芽
餐飲界的「老網紅」太二酸菜魚被推上了輿論風口。
10月26日，大量網友反饋在大眾點評上搜索不到「太二酸菜魚」，搜索結果疑似被平台隱藏。同日，#大眾點評下架太二酸菜魚#、#太二酸菜魚抖音首播後遭美團屏蔽#等詞條登上熱搜。
而就在前一天，在10月25日，太二酸菜魚在抖音開啟了首場直播，並推出了「69元秒殺100元代金劵」、「139秒殺200元代金券」、「99元特惠雙人餐（原價156.07元）」等多個大力度優惠活動，整體優惠力度在7折甚至更低。
對比發現，太二酸菜魚在大眾點評上的代金券為「47.5代50元」（95折）及其他一些8.8折、8.9折的套餐券。
開播當日，太二酸菜魚官方發布戰報表示抖音首播GMV突破1億元。
輿論發酵之後，太二酸菜魚母公司九毛九集團公關相關負責人回應表示：「目前正在研究中，美團上顯示還有（太二的店鋪）」。
10月27日下午，在大眾點評搜索「太二酸菜魚」，搜索結果已經可以正常顯示。對於搜索結果被隱藏，後續又放開，美團並未對外解釋原因。
其實提到太二酸菜魚，很多消費者並不陌生。
曾經的太二酸菜魚，憑藉靈敏的網際網路嗅覺，打造了「糊裡糊塗」又「太二」的老闆形象；用「不拼桌、不加座」、「超過四人就餐不接待」、「不外賣」等方式飢餓營銷；再通過「進店抽煙、吃檳榔的不接待」等標籤激發消費者的叛逆心理，成功將自己塑造成有態度、不羈的「網紅品牌」。
作為酸菜魚界的「頂流」，早期經常可以看到太二酸菜魚門店前大排長隊的繁榮景象。
經過一路狂飆之後，母公司九毛九發布的2022年財務業績顯示，去年公司的營收和凈利潤均同比降低，其中凈利同比下降85.50%。
不過，據其8月22日公布的2023年H1財報可知，今年上半年營收和凈利均有回暖。數據顯示，九毛九2023年上半年營收28.79億元，同比增長51.63%，凈利潤2.22億元，同比增長285.12%。
整體來看，曾經的「頂流」太二酸菜魚如今面臨著更大的挑戰，不僅細分的酸菜魚賽道競爭激烈，預製菜的崛起也在擠壓著太二酸菜魚等品牌店的發展。如何破局，成為太二酸菜魚需要面對的問題。
當年的太二酸菜魚，可謂精準抓住了流量密碼，拿捏住了年輕人的消費心態。
很長一段時間，太二酸菜魚都是品牌營銷的典型案例。除了深入人心的飢餓營銷、反向營銷、立人設之外，太二酸菜魚雖然一身「反骨」，但處處擊中了年輕人的心。不僅用「二」、「喝水自己倒」等年輕人的語言打造品牌人設與個性，也推出了玩偶、帽子等IP周邊，以及「太二酸菜博物館」、「太二中醫館」、「太二澡堂」等不同主題的周年快閃店。
可以說，如今很多品牌還在探索的路子，太二酸菜魚當年都玩的明明白白。
也因此這家創立於2015年的品牌，很快就步入了爆髮式的增長階段，業績一路狂飆。有數據顯示，太二酸菜魚的經營利潤從2016年的0.2億元，增長到2018年的0.97億元，到2019年上半年其經營利潤達到1.25億元，增幅顯著。
太二酸菜魚也成為母公司九毛九的重要業績增長支柱，其營收在九毛九的占比中從2019年的47.5%提升至2020年的72.3%。
憑藉支柱品牌「太二酸菜魚」的狂飆、以及「九毛九西北菜」的穩定發展，其母公司九毛九於2020年的1月15日正式登陸港股，成為首家在港上市的「網紅連鎖餐廳」。
目前為止，九毛九（廣州）控股有限公司旗下主要有「九毛九西北菜」、「太二酸菜魚」、「慫重慶火鍋廠」、「那未大叔是大廚」、「賴美麗藤椒烤魚」五個不同細分領域中式餐飲品牌。
其中，太二酸菜魚在消費者中的認知度、以及一度趕超海底撈的翻座率，大幅提升了資本市場對九毛九的信心。上市當日，股價漲超50%以上，總市值達到138億港元（約合人民幣122億）。上市之後的九毛九，也保持著一路飆升的發展態勢。
直到2022年，九毛九的一路狂飆突然遇到了大剎車。
財報數據顯示，九毛九2022年全年營收約為40.06億元，同比減少4.16%。而凈利潤同比減少85.50%，從2021年的3.40億元減少到2022年的4928萬元。
具體來看，九毛九的兩大支柱業務「太二」和「九毛九」均同比減少，較上年同期分別減少5.6%和20.4%。
在此前發布的盈利預警中，九毛九表示業績下滑的主要原因是：1）受到疫情影響，餐廳無法在大部分地區充分運營，但仍然產生若干固定經營開支；2）確認外匯虧損凈額約7890萬元，由於人民幣兌港元貶值所致，其屬於非現金項目。
但面對業績的急剎車，尤其是凈利潤的大跳水，疫情雖然有所影響，但並不是核心原因。畢竟同年（2022年）海底撈就實現了13.74億元的凈利潤，實現扭虧。
其實仔細觀察財報可以發現，九毛九面臨著一些深層次、長期積累的挑戰：
雖然經營著多家餐飲品牌，但九毛九處於「單條腿走路」的狀態，其核心營收來源主要是太二酸菜魚，占比總營收近8成，其次是九毛九品牌，此外新的增長曲線不明確。雖然今年很火的「慫火鍋」被認為是九毛九的第三增長曲線，但目前在整體營收中占比還不高。
在此背景下，太二酸菜魚的營收能力和盈利能力對於九毛九而言就非常關鍵。但實際來看，這家曾經的網紅頂流也慢慢呈現出了增長疲態，尤其是盈利能力方面。
曾經引以為傲的翻座率持續降低，從2018年到2021年分別是4.9次/天、4.8次/天、3.8次/天、3.4次/天，2022年更是直接低至2.6次/天。而吸引了無數消費者的「網紅效應」，也開始失效。消費者開始對所謂的飢餓營銷祛魅，也開始對標有「網紅」標籤的品牌持審視態度。
作為早期發展起來的網紅餐飲品牌，太二酸菜魚踩到了流量紅利。但如今，也面臨著截然不同的市場環境與更大的競爭。
酸菜魚這一細分賽道，正在變擁擠。一方面市場規模在不斷擴大，艾媒諮詢數據顯示，2021年中國酸菜魚預製菜市場規模達67.1億元，預計2025年將增到204.7億元。企查查數據顯示，截至8月中旬，今年新增酸菜魚相關企業1355家，吊銷量為686家。
另一方面，規模化品牌逐步形成。魚你在一起、渝是乎、有家酸菜魚、山城外老壇酸菜魚等品牌被更多消費者認識，並加快了拓店步伐。其中，客單價35-40元左右的渝是乎創始人王勇今年在接受媒體採訪時表示，目前的直營門店有70家左右，整體營收在3億元左右，今年已新增10多家門店。
同時，預製菜市場的崛起，也在擠壓著包括太二酸菜魚在內的多個線下餐飲品牌。據艾媒諮詢統計，創立於2020年的主推酸菜魚預製菜的叮叮懶人菜，2021年成為「中國酸菜魚預製菜全網銷量第一」；2022年全網銷售額突破8億元。
相比線下門店的客單價，這些線上的預製酸菜魚有著更明顯的價格優勢。以叮咚懶人菜為例，其在直播平台推出的酸菜魚3袋只需要76.9元，已售252.5萬。而在盒馬APP上，自營的「酸菜魚黑魚片580g」也只要26.5元/盒。
面對這些變化，其實太二酸菜魚也在不斷推翻此前的「品牌人設」，試圖適應新的環境。例如取消了「不允許4人以上用餐」的規定，並且開始上線外賣。
在做出了一系列妥協之後，加上今年上半年整個文旅和線下消費的復甦，上半年太二酸菜魚的業績有所回暖。
但面對激烈的競爭和市場擠壓，太二酸菜魚還是面臨著很大的增長壓力，從近期的跨平台運營以及低價策略來看，太二酸菜魚還是一直在尋找新的增長點。
其實如今很多品牌都在跨平台運營，不同平台的生態、用戶都有差異，對品牌帶來的效果也是不同的。
「大眾點評和抖音還是很不一樣的，如果給消費者分層，不用券直接點、以及復購的是優質客人，通過美團、點評來的消費者一定程度是對於品牌本身有信任背書的，相比之下，抖音平台可以快速起量，通過抖音來的大多是新客人，有很好的拉新效果。」一家精釀連鎖品牌主理人告訴我們。
因此，品牌需要去跨平台差異化運營，在不同平台上去爭取利益。但品牌在具體去經營不同平台時，還是需要去平衡好利益點。
另一位連鎖品牌創始人也表示，「在這些網際網路平台上運營，其實也可以針對不同的套餐去做差異化運營，比如在不同平台上線不同的套餐，做一些區隔，這樣一定程度上也能夠規避掉直接被比價的風險。」
雖然太二酸菜魚成了本次輿論風波的焦點，但其背後體現出的是網紅餐廳在經歷過野蠻生長之後該何去何從。而面對當前的環境和市場如何靈活求變，不僅是太二酸菜魚面臨的問題，也是很多同類型餐飲品牌面臨的挑戰。