抖音電商如何改變疊石橋家紡產業帶？

「如果您這邊上，我們會給到最誠意的價格。」

「跟老闆談過，不管怎麼樣我們一定會有價格優勢，一定比現在的全網最低價還要低。」

每位商家都竭盡所能，向達人展示自己的產品特點或價格優勢。商家熟悉直播流程，甚至在價格上都不會有過多拉扯，張口便「交底」。剩下就由達人團隊敲定最終的價格和上架數量。

一家做高端床品的店鋪里，達人剛邁進門就看上一款明艷黃色的真絲床品，這套床品供貨價就接近5000元，據店員介紹在零售端價格甚至過萬。達人詢問備貨情況後當即拍板全部收入囊中，並囑咐店主要將該產品擺在最C位。因為是在展區走播，商家會完全按達人要求做產品陳設，還承諾在直播前提供產品效果圖。

20人在展廳逛了一個多小時，選好了第二天要直播的所有貨品。

纖意坊是房東，也是中間撮合的一方。針對直播業務，他們會給入駐商家提供選品、配品、匹配達人、後台運營維護等服務，只收取商家租金。目前纖意坊的直播服務團隊有15人左右，主要分為選品、中台、助播、商務等職能。流程上，纖意紡選品團隊和達人團隊（或供應商）以及商家會先根據直播間調性進行選品、排品，最後結合達人意志敲定商家貨品。

纖意紡工作人員告訴剁椒，像這樣大陣仗的選品，幾乎每周都會有一次。而在抖音電商南通家紡節舉辦的半個月中，親臨現場選品的達人更密集，黃聖依、衣哥、小小101等頭部達人紛紛趕來。

平日裡幾乎不接待零售客戶，看起來有點冷清的「生活美學館」展廳內，最近熱鬧得像在過年。

民富疊石橋

南通機場落地，入口處「世界家紡看中國，中國家紡看疊石橋」的廣告標語，提醒著旅人即將踏進一塊「產業飛地」。

南通市區路很寬，很乾凈，新的城市中軸線兩側的天際線幾乎不像是一座二線城市，2023年一季度經濟總量位列蘇州、南京、無錫之後，發展勢頭迅猛。乘車半小時，窗外景觀由城市移至村鎮，現代化玻璃幕牆消失了，眼前是看起來就有些年頭，甚至裸露出混凝土的盒子型建築，還有連排小二樓，風格不中不洋，裝修形狀各異。巨型廣告牌和街邊讓人眼花繚亂的招牌Logo，都在告訴人們，這是疊石橋地界。

王龍，2022年剛來疊石橋創業，他對這裡的第一印象是「髒亂差」，而這恰是他選擇紮根此地的感性緣由：「一個產業帶，髒亂差意味著活力和機會，當市場井井有條的時候，就意味著機會反而變少了。」

從車窗里閃過，經此由南至北進入疊石橋

百年前，疊石橋正如其名，只是一座橋，如今這裡成為南通家紡產業帶的代名詞。疊石橋家紡城位於南通市海門區三星鎮和通州區川姜鎮交界處，據了解當地常駐居民10萬人左右，登記在冊的外來流動人口能達25萬上下，幾乎人人都在從事家紡生意。地方不大的村鎮里，聚集了上萬家大小不一的家紡企業、作坊。

據統計，疊石橋每天發出240萬單快遞包裹，網上每賣掉10單家紡，就有7單從這裡發貨。年交易額可達2300萬。

南通的家紡生產淵源可以追溯到清末實業家張謇，歷史課本里出現的大生紗廠就誕生在此，可以說，棉紗紡織業標記了南通現代化的開端。上世紀七十年代後期，當地農民在疊石橋附近偷偷生產枕套、被套，直至改革開放後從「地下」冒到「地上」，疊石橋的產業聚集便由此開始。

蔡林哲是土生土長的疊石橋人，1988年出生。他在農村的家就是一個小型作坊，枕套、被套充斥著他的童年記憶，「最煩的就是每天放學回家幫父母翻枕套，疊被套，根本沒機會出去玩兒。」家裡就父母兩人從事生產，一兩台機器，一天最多可以給一百件枕套印花。如今去到當地，依然能見到不少以家庭為單位的小作坊，窄小的農村土路兩邊，家家戶戶院子裡堆著成捆原料，一層客廳就是個簡易的生產作坊。

蔡林哲回憶，大概從2008、09年開始，村裡一些有資歷，有積累的大戶就開始整合村裡的勞動力開工廠，這也是疊石橋家紡產業帶由家庭作坊向工廠化模式轉變的開始。

「父母后來也進了工廠」，蔡林哲講述著自己的成長經歷，時代洪流在這個小家庭身上濃縮成一道節點清晰的軌跡，「就是因為做家紡，我從小都衣食無憂，沒受過窮，過的很平順。」

疊石橋走訪期間，我不止一次聽人說這裡民富程度很高。根據南通市2022年GDP數據，疊石橋所在的通州區和海門區位列所有區縣的之首，僅次於市中心崇川區。從市區開來的網約車司機也羨慕這裡人的收入：「這兒的人在南通是最有錢的」，司機講起一次跑單經歷，目的地是一個叫磨框小區的疊石橋村民自建別墅區：「在這兒，奔馳寶馬都不算什麼，清一色帕拉梅拉。」

抖音電商的深入，也提升了相關行業從業者的收入水平，據了解，疊石橋招聘一名主播，平均薪資在15000元左右，相較其他崗位明顯高出一籌。

雙面疊石橋

家紡是疊石橋的造富機器，驅動這架巨型機器的兩條履帶，一條是傳統批發，走線下渠道和傳統電商供貨，另一條則是直播電商。巧合的是，兩鎮各管一攤，三星鎮以線下批發為主，川姜鎮是電商直播的集中地。

中國疊石橋國際家紡城，位於海門市三星鎮，目前共建三期，項目屬於當地國企江蘇疊石橋家紡產業集團。三期規模最大，是疊石橋家紡的地標性建築。相機鏡頭都容納不下的建築主體面前，有一塊巨大的廣場，在空間狹小擁擠的小城鎮里十分惹眼。廣場上飄著數十面各國國旗，當地人或許鮮有機會出國，是日夜不停的紡織機器，讓這個中國東部沿海小城與世界相連。據《南通日報》報道，這裡的產品遠銷至全球180個國家和地區。

「三期」總面積35萬平方米，是亞洲最大的家紡批發市場。這裡集中了3500多戶商家，據新華社報道，市場出租率一直保持在98.5%以上。工作人員介紹，「三期」里的商鋪租金普遍3000多一平方，大部分店鋪面積都在一百平起步，有些位置好面積大的商鋪，一年租金可達百萬。據了解，「三期」一年光租金就能收2.5億元，這裡一年的成交量可高達800億。

這裡不像零售商場般人頭攢動，商鋪里的產品也都沒有價簽，原因是接待的大多是全國各地的批發商。每次換季前，各類渠道商都會來此選品進貨。以中國疊石橋國際家紡城為中心的三星鎮家紡產業，主要走的渠道就是線下批發和傳統電商批量供貨。

當地人並不被直播電商吸引，「每年不停有各級渠道商來進貨，說明還是有很多人在線下店裡購物，直播對我們這裡的衝擊並不大。」很明顯，三星鎮的不少商戶固守曾著讓自己完成資本積累的方法，這份路徑依賴，讓疊石橋擁有了如今兩幅截然不同的面孔。

隔壁的川姜鎮是另一副景象。

最直觀的區別在產品上。「三期」是我在疊石橋探訪的第一站，參觀過程中我產生了很大疑問：這些高飽和色，大印花、看起來有些花哨的產品到底是誰在買？為什麼生活里常見的床品樣式與這裡的完全不同？——答案在第二天去纖意坊被揭曉，線下渠道的產品和網絡渠道的完全不同——極簡素色產品占多數，工藝材質看起來更高端，哪怕有大面積印花也更像西方油畫，用當地專業術語叫「輕奢風」。

川姜鎮有很濃的電商基因。

大約2007、2008年開始，很多當地夫妻店就開始做天貓電商，有些人手上沒貨，先把照片掛到網上，收到訂單再從周邊商鋪拿貨。疊石橋成熟的生產供應鏈，是電商快速起步的基礎。隨著電商需求越來越旺盛，當地還衍生出周邊配套產業，如拍照。在疊石橋密密麻麻的家紡店鋪、倉庫中間，經常會夾著一家規模不小的照相館，幫周邊商鋪拍產品照或者電商詳情頁，一位工廠老闆告訴剁椒，電商其實就是賣照片。

產業有向心力，做的人多就自然形成聚合。微供市場是疊石橋兩大電商貨源地之一，聚集了一批家紡二代、創業者、設計師和電商賣家，走的是精品和高端路線。億邦動力報道，八年前微供市場剛起步，一間50平方米的門市租金3萬元。此後一路飛漲，2020年漲到13萬，2022年漲到20萬。

微供市場門口就是川姜鎮的主街道，每天下午三點開始，這條不算寬的馬路就熱鬧起來，負責物流的卡車一輛接一輛駛出，到了五點這裡就會形成嚴重的擁堵，「疊石橋是每個網約車司機的噩夢」，一位司機對我說。

微供市場往南幾百米，就是纖意坊產業園。這裡的裝修風格更現代簡約，是專門為直播電商打造的品牌集中地。一商鋪老闆告訴剁椒，店鋪裝修時找了三個設計師，目的就是打造一個可以用來展示產品、直播帶貨的場地。我們聊天的時候，剛好有攝像師拍照取景，給電商渠道準備素材。

當天，這位老闆發了一條朋友圈，他的蠶絲被讓前文所述抖音電商頭部達人選中了——這是他選擇在纖意坊開店最核心的訴求，這個做了三十多年蠶絲被生意的老品牌，正在著力開發抖音電商渠道。

年輕的疊石橋

在疊石橋做直播電商的大多是90年上下的年輕人。

事實上，很多完成資本積累的南通人不願意讓子女做家紡，傳統家紡是勞動密集型產業，一針一線地做工，一件一件地賣，又苦又累。直播電商，給了家紡二代新的方向和機會。

被疊枕套搞出「童年陰影」的蔡林哲畢業後去了上海，但離開了疊石橋和家紡行業，並沒有讓他過得更好。在大城市打拚，他甚至體驗到交不起房租挨餓的慘狀。最終還是回到疊石橋，進入星月居電商服務有限公司，負責整個公司的抖音電商業務。目前，星月居已經與南極人、北極絨、貓人、海瀾優選、安睡寶、無印良品等品牌建立了電商渠道深度合作。蔡林哲也在其中找到了自己事業的方向。

當抖音電商卷進疊石橋，家紡二代不僅找到新的落腳點，更走出一條與父輩完全不同的財富之路。

杜凱麗和姐姐是來自山東臨沂的家紡二代，父輩做的是毛毯生意。最開始姐姐先接手家裡的生意，從已經不再時髦的毛毯，改做床品家紡。電商領域一波接一波渠道革新，不斷衝擊著姐妹倆的世界，從天貓、到微商，再到如今的直播電商，每一次風口她們都沒落下。

如今，兩姐妹各司其職，妹妹All in在抖音。

1994年出生的杜凱麗，活潑、表達欲旺盛、喜歡追求新鮮感，在她臉上完全看不出多年浸淫產業帶一線的歲月痕跡。從小看著父輩，跟著姐姐做家紡生意，傳統模式讓她不滿足：「做線下，一年裡就換季時候忙；做傳統電商，一年能賺多少錢都是固定的，生活一眼能望到頭。」

直播電商讓她眼前一亮。彼時她還在做微商，掙得不少，她給上百個下游微商供貨，一人一年能賣20多萬。直到有一天，一個下游微商的訂單暴增，開始要幾百套，後來一天要到上千套，不僅要的多，賣得還快，杜凱麗一度以為遇到了騙子。直到見面，杜凱麗才發現對方做起了直播。

杜凱麗開始埋頭鑽研抖音電商。起步很難，抖音用戶在直播間短暫的留存讓她很不適應，別的直播渠道幾分鐘就講一個品的節奏不適合這裡，她調整策略，甚至一兩個小時就講一個品。但搞懂平台邏輯還不夠，就這麼播了20多天，直播間依然沒起色。

一次偶然的「事故」救了杜凱麗，她在直播間朝用戶發火了。起因是有用戶質疑直播間99元的產品質量，覺得杜凱麗講品的時候在「表演」。年輕氣盛，一點就著，覺得被用戶冤枉的杜凱麗沒能控制住情緒：「你們愛買不買」。誰成想直播間立刻火了起來，40分鐘賣出了80萬的產品。

事後總結，杜凱麗認為主播要有情緒，展現個性，才能吸引更多人進入直播間且多停留。此後，她在抖音電商直播間的路就順了，去年一年做到了5000萬銷售額。當然，這是在直播電商早期，且售賣產品大多是白牌，現在「熱鬧」型 的直播間已很難獲得用戶青睞，而對於成熟品牌來說，對直播間風格的把控也會直接決定用戶對品牌調性的認知。

「流量真好。」

隨著直播的深入，杜凱麗又遇到新問題：第一天還賣了大幾十萬，第二天GMV一下就跌至一萬，「百思不得其解，我納悶了好幾天。」要強的她並不甘心，在蟬媽媽上扒數據，把同類直播間看了個遍，一點點找規律。直播時間不對就換、價格標籤被洗掉就重新起號。因為是做白牌銷售，杜凱麗前前後後開了五個帳號，全都做起來了。

「我喜歡研究，主要是因為要強，別人能做好，我也得證明自己。」

「很多事情一旦研究明白了，我就失去興趣了」，抖音電商恰好契合了杜凱麗的性格，「每一次直播都充滿了無限的可能。」不光杜凱麗有這種感受，像蔡林哲、王龍這樣的年輕電商人同樣也會被抖音電商不確定性強的特質吸引，王龍說：「今天的抖音永遠比明天的更好，抖音每天都有新東西。」

年輕一代，尤其是紡織二代，不是不能吃苦，而是把勁頭用在了更能調動起熱情的領域。年輕人視野更開闊，思維更活絡，對新事物的接受能力超強，抖音電商，直播帶貨，準確承接了紡織二代的新需求。做生意苦，但在苦中能找到與上一代截然不同的樂趣。

數十年積聚的產業帶，正在更換動能，加速向前。

疊石橋提速

疊石橋的日夜流轉變快了。

杜凱麗的家族企業在山東臨沂，現在她常駐疊石橋，主要精力都放在這邊。聊起做直播之後的變化，杜凱麗提到了對供應鏈的改變，「我們完成了對工廠工人的洗禮。」

過去做傳統渠道，一個工人可能兩天出一套刺繡四件套。但在抖音電商，消費者審美變了，人們喜歡更簡潔素雅的款式；訂單量更大了，工人需要一天做十幾套產品，總之線上渠道，對產品的標準化程度和產能要求都更高了。對於習慣了生產節奏，到點上下班打卡的工人來說，這種量的提升在一開始是難以接受的。這批人不願做，換下一批，就這樣經過一波洗禮，工廠生產模式也跟上了抖音電商的節奏。

「極致的供應鏈」，是杜凱麗做了抖音電商直播之後，最深的感觸。

生產提速的背後，是一款產品的「爆款周期」變短了。邏輯很好理解，傳統貨架電商是人找貨的邏輯，只要產品上架，就等用戶搜索、進店選購即可。且產品一但上架，還會產生邊際效應，利用店鋪其他產品的流量也可以持續賣一段時間。但在直播環境里，一款產品如果在直播間收效不好，很可能就不再上架了。

蔡林哲所在的星月居電商服務公司和王龍的創業公司走了一條與大多數疊石橋從業者不同的路。沒做貼牌，沒搞代工，直接選擇成熟品牌，給其做電商運營服務。星月居早在2019年就成立抖音部，南極人、貓人這些大品牌的電商渠道都是他一手做起來的；王龍則是從童裝領域跨行而來，去年來疊石橋做起家紡，代理的公司是已經在童裝領域有深度合作的泰迪熊。

他們是最早吃到抖音電商紅利的一波人，也是疊石橋最早用抖音電商改造產業帶的人。

蔡林哲告訴剁椒，傳統渠道上的爆款打新周期在一到兩個月，一旦做出量，一款四件套能持續賣一個季度，有些特別好的款甚至可以來年再賣。但在抖音電商，打新周期只有一周，若一周還不見效就要撤掉。王龍表示，抖音上一個爆款，也就賣一兩個月。

家紡電商生意極度看重快反能力，信息流通和庫存周轉是企業經營的生命線。

王龍靠著童裝生意發家，一個只有初中文憑的基層紡織工，借著電商東風做到了年銷售額在八千萬至一億元的大老闆。去年他決心要做家紡，立刻搬到疊石橋：「速度是產業帶最寶貴的財富，如果還在湖州（童裝產業帶），光進面料就得三天，在疊石橋幾個小時就能搞定。」

從經濟更發達的省會南京搬至疊石橋，星月居有同樣的考慮：「若在南京，行業信息、產品趨勢會滯後一到兩天。」目前星月居在疊石橋的合作工廠多達3000多家，雖然星月居做的是電商代運營，但他們布局了完整的產業鏈，租用工廠，幫助合作品牌設計產品，生產、發貨。

工廠+電商布局，讓星月居有了信息優勢。蔡林哲介紹道：合作工廠是信息的第一來源，這些工廠會幫眾多企業做代工，有些還會自己搭建電商直播渠道，銷售白牌產品，這裡擁有海量一手信息，會與星月居互通。加上星月居自己的電商渠道返單數據，就形成一條完整的信息通路。

不過，體系搭好，免不了還會踩坑。20年下半年，星月居將一款原本掛在淘寶上的絨面料被子拿到抖音電商試水，沒想到一下子賣爆。意外發生了，當時正好趕上絨面料短缺，庫存不足，導致上千個訂單積壓發不出貨。企業在疊石橋滿世界找原料，最終還是耽擱了發貨，店鋪評分一落千丈。

吃一塹長一智，星月居開始從源頭調整。原料會備足半年用量，成品會根據之前的銷售數據多準備一周的量，以此應對直播過程中的突發情況。當然，如果打新品則會有另一套機制。抖音電商直播本就有波動，疊加新品不確定性會更高，通常企業會小批量生產樣品，用來在直播間打新，一旦訂單數上來再開足產線生產——這時，星月居大規模合作的工廠就派上了用場。

銷售渠道的變化往往會牽一髮動全身，疊石橋家紡產業帶的供應鏈，在抖音電商進駐後，呈現出全面提速的態勢。

結語

當夜幕降臨，疊石橋里一個個商鋪熄滅了燈，鎮子上的主幹道恢復平靜。一些店主幹脆躺在自家的展示床上玩起手機，更多人則湧進餐廳酒館，觥籌交錯間，南北方言交織在一起，充滿野生的能量。在這裡，床品被褥就是一切，哪怕在酒桌上，話題也離不開這些。

疊石橋好像永遠都不會寧靜，日復一日，晝夜輪轉的熙攘，將這個小城鎮從往日的輝煌，推向廣袤的未來。

（韓笑為化名）