作者|廿四
「高端的食材，往往只需要採用最樸素的烹飪方式…」這句出自《舌尖上的中國》的名言，說的就是松茸。
今年松茸採摘季，多地松茸王拍出天價——6.8萬元、10.88萬元、25萬元……有網友調侃說：做成湯，一口5000元。
在山姆、盒馬、叮咚買菜等電商平台，松茸的價格基本保持在每斤400-500元左右。而在京東，平台主推的四川雅江松茸，價格做到了每斤200元以下，在京東的直播間，更是低至每斤183元。
山姆vs京東松茸價格
今年9月初，剁椒跟隨京東的買手，來到中國松茸之鄉——四川雅江實地探訪。海拔3000多米的山上雲霧繚繞，適逢雨季，當地藏族農牧民穿著雨鞋、背著竹簍，正在翻山越嶺採摘。
當地的藏族農戶告訴剁椒，在《舌尖》紀錄片的宣傳之下，雲南松茸被消費者熟知，但其實，四川松茸的品質完全不輸給雲南，四川雅江甚至被譽為中國松茸之鄉。正是在京東買手的力推之下，四川雅江松茸以一種物美價廉的姿態走向了全國。
類似松茸這樣的全網最低價，在京東的生鮮賽道已是常態。
以獼猴桃為例，在京東百億補貼的支持下，獼猴桃的價格最低在活動當天做到了6.9元15枚；
而玫瓏網紋瓜，同品種同斤數，東方甄選的標價是49.9元，盒馬的網紋瓜29.9元，拼多多的25.8元，而京東的網紋瓜只需要19.9元。京東的水果買手告訴剁椒，一旦在價格巡查中，被發現了擊穿了價格上限，會立刻取消打標。
如今的京東，低價已是平台最大的努力方向，但與拼多多等平台的低價不同，京東正在嘗試一個「低價、優質、服務」兼具的生鮮產品新模式——即便是全網最低價，也能有標準的產品質檢、品質保障。
這一切，京東是怎麼做到的？
低價、優質、服務，真是「不可能三角」？
農產品這個鏈條繁雜、競爭激烈的市場裡，每個環節都掙著微薄的利潤，「農民賤賣、中間商不掙錢、消費者貴買」的惡性循環成為常態。
各大廠押注農產品這一賽道，就是盯准了生鮮這一賽道，生鮮行業毫無經營秘密，就看大家是如何做成的。
在拼多多，想要什麼價格的松茸都有，主打極致低價。
「低價才有流量，才有搜索位資源。5-7厘米的松茸，價格低到一斤賣200多元的，我們一般會標註微破損或者掉級，混著賣。」拼多多松茸商家阿傑向剁主透露，松茸卷最低價，做的是流量生意，就不要談品質把控，物流做順豐冷鏈都全靠商家的良心。
但是市場價動輒三四百一斤的松茸不像9.9元五斤拼團的蘋果、獼猴桃，消費者是需要分級挑選品相、口感的。沒有品質保證，加上松茸運輸損壞成本高，消費者投訴接踵而來。
而消費者如果在拼多多購物收貨後，表示自己不滿意，選擇「僅退款」的話，基本上有80%的可能性平台會同意退款，獲得最極致的體驗，商家則容易承擔全部損失。
「質量問題正常賠付還好，但會有很多羊毛黨，收到貨後故意拿其他壞松茸的圖找賠付。」阿傑無奈，商家投訴不經常被受理，不能虧本的話，還是要在產品品質里找回利潤，比如一百單里，十單、二十單只退款不退貨，另外80單保證賺錢，賭消費者「識不識貨」的機率。
山姆的邏輯截然不同，線下走高端市場批發，要求極致品質，主打幫中產進行「產品精選」，像松茸這類沒有價格優勢的品，只是作為中產的消費補充存在，保證用戶線下消費時的拿到「新鮮品質貨」。
京東探索出第三條道路，同時在產品、價格和服務多條戰線衝刺，魚和熊掌兼得嗎？
京東買手真就啃下了這塊「硬骨頭」，和其他平台形成差異化競爭。
全網最低價是京東考量的核心要素。在京東看來，農產品的成本主要高在源頭的產品成本和中間的供應鏈成本。
首先是源頭側通過產地買手把控產品成本價格。以往，生鮮業務部乾的是采銷的活，給批發市場下訂單，供應商去找貨，平台打包分揀後，出京東倉賣給顧客，但不能保證最低價和品質穩定。
慢慢地，「採購」角色變身「買手」，走到源頭比價和基地合作，進行「產地直采」。
優質農產品的上游供應鏈是稀缺的，如果能在最早期投入，那麼商業壁壘就能建立起來。買手們爭分奪秒尋找著未被其他平台占據的空白源頭。西藏的松茸遠赴盛名，自帶品牌溢價，買手們就找到了同樣有好品質但有更低價格的四川松茸。而原本供應商的角色變成服務商，接過買手提供的原料，分揀和加工，平台給予固定的利潤。
不過由於供應鏈和入倉的成本很高，京東自營的價格和拼多多、抖音比依舊沒有競爭優勢。尤其是沒有源頭髮貨的能力的供應商，把訂單轉到二道販子、三道販子，再通過第三方物流發給消費者。對於京東來說，無法監控物流、品質，更不能監控客服，是非常大的「盲區」。
「今年最大的變化，我們直接在自營基礎上增加了源頭直發的能力，訂單直接從產地發給消費者，最大化省去中間環節。」京東超市生鮮業務部農特組負責人李永獻表示，松茸直接用京東物流冷鏈發貨，72小時送到消費者手中。
相比於拼多多、抖音主要採取第三方快遞，巨大投入所建的京東物流，目前快遞速度及質量只有順豐可與之匹配，加上較短時間送貨上門的，賠付平台扛，自營退款不退貨，48小時內支持保價，京東的服務能力相當有底氣。
「尤其是48小時內支持保價，今天買明天發現降價了，可以點價保退錢，之前分10%、30%、50%等七個檔的服務，後來我們考慮到顧客認為太複雜他選，在考慮降為4個檔，不需要顧客再算，一箱松茸一百個，壞了幾個。」
價格下來了，服務提升了，那麼品質有保障嗎？
京東的買手團隊和品控機制恰如其分地起到了重要作用。
「每一批，每一顆，我們都仔細檢。」松茸的產地買手曾提到，松茸是野生的，有的不排除有蟲洞。還有一些產品成熟過頭，開傘了。儘管篩掉這些產品，要犧牲不少的利潤，但他們寧願保障品質，多爭取一些回頭客。
同時在銷售端，京東超市還打造完善的品質管控體系，對松茸的重量、長度、微量元素含量等進行定期檢測，拒售品質不過關產品。
9月3日，在京東超市舉辦生鮮爭霸賽直播期間，就有多款全網最低價松茸上市，接近價格平民化。如，規格為5-7cm的智田喜雅江松茸，直播到手價為183元，較日常降幅達68%；規格為7-9cm的智田喜雅江松茸，直播到手價為258元，較日常降幅達63%。
「產地直采、源頭直發」，京東通過買手模式的改變，還真能做到價格、品質和服務「俱佳」，也保證了京東自營的生鮮品類，退貨率要比其他平台低。
農產品京東模式：「自營+POP」
京東的低價，自營和POP缺一不可。
在拼多多、抖音，農戶可以開直播間自己賣，但在京東目前是不成立的。要和拼多多、抖音等一眾後起之秀形成正面競爭，單靠提供211等高品質服務的自營商品肯定不行， 還需要POP商家群體的參與。
京東零售集團CEO辛利軍的定位是，對於追求品質的消費者，繼續提升品質和服務，主要靠京東自營扛起大旗；對於價格敏感型消費，則靠第三方的POP商家，去拉低價格。在京東農特產領域，POP商品的占比已經超過了60%。
到了農產品這一關，回歸到源頭去做「低價」的底層邏輯是，當農戶具備源頭盤貨的能力，用規模效應和京東談更多的折扣，衍生出三種商業模式：自營、產地直發、POP，這賴於京東和農戶之間的良性合謀。
以安岳檸檬產業帶為例，A、B級的尖貨一般入京東大倉，在自營售賣，B、C級中間地帶的檸檬貨，不入倉，從產地源頭髮貨，保證極致性價比和全網最低價，D之後等級的檸檬則供POP商家在京東開店售賣。
在自營生態中，全網比價成為每個買手的「必備能力」，過去是對比京東的歷史成交價，現在要尋找全網最低價。
以玫瓏網紋瓜為例，同品種同斤數，東方甄選的標價是49.9元，盒馬的網紋瓜29.9元，拼多多的25.8元，而京東的網紋瓜只需要19.9元。水果買手告訴剁主，一旦在價格巡查中，被發現了擊穿了價格上限，會立刻取消打標。
不僅如此，京東自營「漲價了」也會告訴消費者，「如果用戶今天買這個瓜19.9元，那在整個產季沒有結束之前，都會是19.9元，下個月到雲南產地，成本高，預計漲價到22.9元，也會在產品頁面寫清楚漲價3元」。
而在京東POP的生態里，農戶可以自己開店，也可以找頭部的POP商家做源頭分銷，類似於在抖音找大主播帶貨。
「一斤檸檬的成本是十塊錢，POP商家做分銷可以賣15.9元，也可以賣19.9元，完全靠商家自己的能力。」一位檸檬供應鏈的農戶告訴剁主，他只在源頭解決供應鏈的服務。
京東願意讓POP商家又掙錢又省心。相比拼多多以低價為核心因素劃分流量，京東的流量分配既有低價考量，也有品質和服務的考量。
今年，京東的搜推機制進行了調整。新的機制下，用戶需求占第一位，用戶喜歡便宜的商品，就推薦便宜的，如何實現？
過去，賣得好、銷量高的商品，往往被排在前面，通常來自自營或者頭部品牌，會導致馬太效應嚴重， 如今，自營和POP商品的流量平權，綜合考慮價格、品質和服務，價格的分量比以往更重。公平競價，價格占優勢的POP商家，有了更多出頭之機，店鋪流量顯著提升；同時，對於9.9包郵的商品，京東不再扣點，讓利給商家和消費者。
而在低價之外，生鮮產品尤其看重服務，京東就會考慮其細分品類特性，把服務的權重調高。換句話說，只有低價，但品質和服務不過關，依舊不能在平台立足。
京東有著整個電商零售行業最大的客服團隊：一萬五千人，每個農產品基地都有相應的客服售後服務，以水果組為例，包括柑橘橙柚組、熱帶水果組、蘋果、梨桃李杏棗組在內的三個組，一共28個客服，「我們每隔一段時間都會開會，POP商家哪個店鋪或者什麼品類出現問題我們會分析，反饋回去讓他改進，如果改進不了我們會把店關了」。
農戶可持續經營可實現嗎？
產品成本、流通環節成本高、銷售難……這些制約農產品發展的老大難問題，參與助農的網際網路平台都能想到，且積極幫助解決銷路問題。但在京東看來，之所以說穀賤傷農，「有特色無品牌」、「地方特產多，地標品牌少」才是根本問題。
京東打造了一個新的助農樣本-幫助地標產品品牌化。
京東拿出三板斧。
一是幫助知名地標品牌做商業品牌。有些農產品的地標品牌很強，但是商業品牌很少。以贛南臍橙為例，廣西、四川、江西因地貌相似，周邊的產品在市場流通的都可以叫贛南臍橙，其實口感、化渣率大為不同，魚龍混雜，充斥著假貨。京東惠及當地的農戶和經營者，直接和江西供銷社合作，成立了「京小橙」品牌，設立了「17.5度C酸甜比例符合國人喜好」的品牌標準，去加強消費者對於優質品牌的認知。
二是幫助不太知名的地標農產品做地標品牌。譬如區別於知名陽澄湖大閘蟹的宿遷霸王蟹，第一年上京東，就賣了兩千萬的銷售額；區別於知名的廣西芒果和三亞芒果，攀枝花這一小眾地標的芒果在京東的進貨價已經從兩元漲到三元，銷量十分可觀。
三是做區域品牌保護，主要針對五常大米、陽澄湖大閘蟹、庫爾勒香梨知名品牌。現在正值蟹季，市場套路多，尤其是陽澄湖大閘蟹，需要消費者練就火眼金睛，選擇可靠渠道，才能保證買到真蟹、好蟹。
「陽澄湖一年能出六百萬螃蟹，我們就只發六百萬個卡扣，再多出來的一定是假的。」京東超市生鮮總經理金吉壽表示，為方便消費者識別大閘蟹產地，蘇州市農業農村局、蘇州市陽澄湖大閘蟹行業協會，對蟹扣防偽標進行全面升級，2023款蟹扣的湖區蟹防偽標識主色為紫色，標準化養殖池塘的防偽標識為綠色。
同時，從去年開始，京東聯合122個各級政府推出「農特產購物節」，線下建立特產館和中國地標館，線上在京東超市開設中華優選地理標誌產品旗艦店，孵化千個地方品牌店。
更值得注意的是，京東還探索出一條用大品牌帶動小品牌，「一二三產融合」的新模式，即不僅做產業「一產」，還幫助產業帶聯合品牌做深加工的「二產」。
今年3月，「貴州修文獼猴桃-安慕希酸奶」跨界產品在京東平台首發，僅1周銷售量就達到近12萬瓶，好評率超過99%，大獲成功。
「這個跨界合作是大家在一個會議室里想出來的。當時伊利過來找我們聊，京東現在在做水果，雙方能不能結合一下。伊利之前做的丹東草莓味安慕希，大受歡迎。修文獼猴桃就是這樣被推薦給伊利，憑藉口味被伊利選中。」
京東農特產負責人透露，京東還與伊利簽了整個線上銷售協議，又為產品打開了線上銷路。現在，這款聯名是伊利五款水果味安慕希酸奶中賣得最火的。
如此，在這條「品質越高－消費者越滿意－農戶收益越高－改善生產－高效率提供更多高品質農產品-消費者更滿意」的正向循環鏈條下，「穀賤傷農」問題也就迎刃而解了。
2020年10月，京東啟動鄉村振興京東「奔富計劃」，計劃三年內帶動農村實現10000億產值，到今年6月，京東與全國超過2000個產業帶達成深度合作，已經提前完成10000億產值目標。
這10000億數據背後，包含無數個內蒙古蘇尼特羊肉、山東萊陽秋月梨、寧夏葡萄酒和雲南保山小粒咖啡等民族聚集區域農產品實現全國化的新生翹楚們，有高品質的同時，也可以平價進入百姓餐桌，這何嘗不是一種農業發展的自豪感的體現。
正如辛利軍所表達的：「過去我們想到民族自豪感，往往是國產大飛機、國產航母、太空站，其實這些大國重器之外，我們身邊這些實實在在的高質量農產品也值得我們自豪，也值得被更多人知道。」