文/萬商俱樂部
煙火氣就是經濟的活力。隨著防疫政策的逐步優化，消費者出行需求漸旺，市場正在加速復甦。
相應地，商業地產三要素「人·貨·場」進行新一輪疊代，面對不斷擴大且時刻變化的消費市場，踏准復甦節奏，有效地為新一代消費群體，度身定製出差異化的商業內容、耳目一新的體驗場景、共情共頻的服務模式，將是商業未來經營的關鍵。
如今，商業地產主力客群的消費訴求已不只是滿足實用需求，而是更多地圍繞「興趣」展開，向個性化、情感價值與文化內涵的需求方向發展。《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》統計數據顯示，出生於1990-2009的年輕群體，關注實用需求的占比只有52.4%，而社交需求、品質需求、精神需求分別占比72.3%，63.2%和44.6%。
異常激烈的消費爭奪戰中，每個購物中心都試圖找到一套自己的「創新營銷方法論」。可以預見，圍繞IP聯名以興趣消費為主導的新型營銷玩法，將是後疫情時期的一劑良方，未來將對消費者具有持續吸引力，有望成為中國商業市場的新增長引擎，也將為商業內容營銷提供有價值的參考維度。
萬商俱樂部觀察發現，湧現的新IP聯名不再迷信「傳統促進銷售+媒介渠道觸達」模式，而是有著典型的網際網路流量思維，發揮線上線下服務融合的協同價值，運用多維度內容升級、特色的場景體驗與消費者建立深度連結，成為塑造品牌形象，最終實現有效轉化的重要一環。
那麼，在同質化嚴重的營銷內容下，IP聯名如何突破發展瓶頸、自我疊代升級和持續賦能商業，王府井購物中心帶給我們新的視角和思路。
（TU STAR兔醒醒）
01
致敬航天精神 展現商業創新「興趣營銷」
2022年，中國航天發展實現多個裡程碑——神舟十三號載人飛行任務取得成功、祝融號拍攝火星地形地貌、神舟十四號載人飛船發射成功……中國航天再次以「頂流」姿態占據各大社交平台熱搜榜。航天精神自帶強大的內生動力，每一次全民振奮的大事件，勢必掀起一股風潮，這種天生的吸睛優勢也為營銷玩法帶來無限可能。
在此背景下，王府井購物中心攜手數字藝術家白婧，與中國航天科工三院310所飛航文創聯合出品「TU STAR兔醒醒」IP形象。聚焦歡樂奇遇的探索體驗，首次推出以「造趣奇樂季」為主題的聯動營銷活動，這也是該IP與購物中心的首次聯名合作。將潮玩感官盛宴帶到熟悉的生活場景之中，不僅兼具精神文化與情感價值，同時能激發社會效益和商業價值。
「TU STAR兔醒醒」作為王府井購物中心此次「造趣奇樂季」全國聯動的專屬形象。一個擁有著奇趣氣質、治癒外觀的「宇宙研究員」，將帶來更多奇趣歡樂的購物體驗。在創新營銷思維引領下，推出迎合「興趣消費」趨勢熱點的全新玩法，直擊消費者在追求新鮮好玩內容方面的情感需求。
（日/月視覺）
除了具備吸引人的形象印記之外，由外至內的精神升華對於「興趣營銷」來說尤為重要。其視覺表現中，自帶航天屬性的「TU STAR兔醒醒」圍繞宇宙星雲變幻、光陰交替的特點，呈現出日&月星河兩種視覺形態。不僅實現了航天文化與時尚潮流屬性的相互碰撞，也讓更多消費者對中國航天文化產生關注和興趣，滿足不同年齡層客群的審美取向。
02
多維度創意玩法 構建營銷新模式
「造趣奇樂季」通過「線上+線下」全鏈路營銷，以多種奇趣創意的體驗形式吸引消費者到訪建立情感連結，深度互動成為俘獲消費者的著力點。
（星際探索卡）
//星際探索，數字化玩法觸達消費者
平行於現實世界的虛擬場景受到越來越多年輕人的熱捧。「造趣奇樂季」中，AR星際探索卡的全新玩法，不僅將黑科技融入營銷之中，更將趣味性深植互動之內。將虛擬的星際探索卡與實際的空間情景相結合，像全球火爆的Pokemon Go遊戲一樣，虛擬與現實隨時切換，線上與線下雙線交互，給人以亦真亦幻的尋寶探秘感，這種精準匹配年輕消費者喜好的營銷動作，將探索動力與傳播效應激發得淋漓盡致。在此過程中，將AR互動與場內品牌進行有機融合，趣味體驗、AR探索變成消費者與品牌之間的「任意門」，成為興趣營銷賦能品牌導流的典型範本。
（兔醒醒星空氣模 · 巴中）
//星空氣模，光影作品帶來融合藝術
高達8米的巨型兔醒醒創意氣模由透明幻彩PVC材料製作，針對其需保持封閉及透明的特性，採用市場前沿的明縫焊接工藝，加入超常規的布線方式，保證巨型尺寸下，呈現出更為乾淨通透的夢幻光影效果，讓璀璨星河變得觸手可及，在城市空間聲光交錯的感官體驗里，與兔醒醒一起喚醒星河。
（星河樂園 · 巴中）
//星河樂園，引爆線下社交打卡
與星空氣模的夢幻炫目不同，星河樂園以奇趣探索為概念，消費者將跟隨宇宙研究員兔醒醒一起出發，體驗浩瀚宇宙的歡樂奇遇。奇遇MINI星球、星際探索站、歡樂太空扭蛋、星空點亮裝置四大主題區域，成為吸引消費者到場體驗的「錨點」。
「造趣奇樂季」希望打造一種圍繞興趣消費的創意營銷模式：一方面，將「兔醒醒」形象作為「精神符號」與消費者形成情感共振；另一方面，通過沉浸式主題空間、趣味裝置等線下場景搭配星球人設測試、微信表情包、抖音特效挑戰等線上互動，吸引更多消費者打卡分享，帶動裂變傳播。活動期間，線上多維度內容在各社交平台實現近千萬次曝光，這種向內生長、向外延伸的雙效引擎，以1+1＞2的跨界營銷方式，呈現出多重驚喜。
03
多城聯動 屬地化與個性化兼具
正如英國學者Steven Miles在《消費空間》一書中所說：「消費空間實際上是情感、夢想和城市精神展開的場地。」細究王府井購物中心「造趣奇樂季」活動的「出圈」路徑，不難發現，其從情感上聯繫了容易引起共鳴的兔年形象、航天精神，以「TU STAR兔醒醒」形象進行屬地延展，將城市特色與消費者的個性化需求充分結合，其針對不同地區客群特點進行個性化演繹，對於商業營銷創新有著很強的借鑑意義。
作為「網際網路原住民」，年輕一族對社交平台互動有著更加開放的態度，南昌王府井購物中心以#醒醒亮了，快許願#為主題標籤，藉助微博、小紅書等線上渠道，增強體驗性、互動性，與青年消費者同頻共振，成為「造趣奇樂季」營銷破圈的另一重要策略。同步開業的盒馬鮮生，與「造趣奇樂季」營銷渠道互通，與「造趣奇樂季」營銷渠道互通，聚焦商品優勢引爆現場流量，實現單日銷售超120萬元，全國同期開業門店銷售排名第一。這種與品牌商戶的充分結合，形成「互利共贏」的商業生態，助力南昌王府井全面引領屬地年輕力文化潮流體驗。
在「造趣奇樂季」活動期間，南充、巴中王府井購物中心，聯合舉辦雙城周年慶。基於屬地的城市特色構建多元的場景，以星河動物園、星河市集等形式營造沉浸式購物體驗，滿足更多年輕消費群體的興趣需求。
成都、哈爾濱、綿陽、東營王府井購物中心，將星際研究員「TU STAR兔醒醒」的形象特質與原有商業內容相結合，相繼開展具有屬地特色的主題活動，使營銷場景的延展性大大增強。外延至多元的體驗、娛樂，憑藉對消費者需求的深度洞察，正不斷引領著當地市場的消費升級。據悉，在元旦期間，各城市項目客流、銷售均大幅提升，多家品牌業績領跑區域，成功搶占消費復甦先機。
目前來看，王府井購物中心「造趣奇樂季」還在持續擴圈引流，強化品牌形象傳播的同時實現年輕消費市場的心智占位，引領購物中心興趣營銷、創新造節趨勢，打造具有行業參考價值的標準範式。
04
持續提升商業「興趣製造力」
解讀創新營銷方法論
一系列聚焦興趣製造、結合航天IP形象的營銷探索，讓王府井購物中心緊貼社會熱潮、擁抱年輕人群，「有趣、新潮、會玩」的商業品牌形象，在創新營銷中進一步得以樹立和強化。
（王府井雲購直播間）
萬商俱樂部發現，在他們身上看到所謂的「會玩」，不是一味迎合年輕人去做年輕人喜歡的事情，而是不斷追求和嘗試對內容營銷的探索，與消費者共同成長。在新營銷環境及用戶需求的推動下，2022年王府井購物中心還相繼推出多檔創意聯動，其中，414王府IN貨節活動期間銷售平均同比增長81%。王府井雲購直播間首播GMV突破百萬，開創抖音商超類直播新模式。
這種精準地把握新生代消費者的需求點，不斷拉寬宣傳渠道的新營銷模式，為廣大顧客帶來全新購物體驗，實現流量引入為商戶賦能，大幅帶動經營業績。在話題度、流量度、吸粉力等方面實現新突破。
（北京王府井喜悅購物中心外立面效果示意圖）
未來，興趣營銷還充滿了機遇與想像，王府井購物中心將以開拓創新為引領，帶著興趣消費洞察與行業升級熱情，順應雙循環格局下的消費趨勢，在2023年持續煥新，解鎖更多營銷新模式。
從上述可以看到，王府井購物中心將不斷探索營銷內容力的方法論框架，走向一條差異化的突圍之道。未來，營銷破圈還將如何疊代，北京、成都、蘇州、拉薩等城市又將帶來哪些商業驚喜，萬商俱樂部將持續保持觀察和報道。