作者｜郭吉安
雙11結束，美妝行業也迎來了「大變局」。
國牌美妝強勢崛起，珀萊雅拿下天貓、抖音雙平台類目第一，可復美、彩棠、璦爾博士等國牌增速飛快。彩棠遮瑕、毛吉吉粉撲便於雙十一期間登上微博熱搜。
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國際大牌面臨衝擊頗大，受水源產地影響，天貓美妝榜單前10名中無一日系品牌上榜。據星圖數據顯示，歐萊雅、雅詩蘭黛等大牌也有明顯下滑。
顯然，此前國際大牌牢牢占據核心市場的格局正面臨重構，新老品牌的攻防戰激烈打響。
與此同時，行業的集體困境也逐漸凸顯。據星圖數據顯示，今年雙11期間，美妝個護全網銷售額為786億元，相比去年下滑4.38%。這背後，既有電商大促常態化造成的節點疲軟。也有整個品類面臨的挑戰加劇：隨著科技護膚，儀器護膚、醫美等新概念崛起，美妝領域的用戶預算變得愈發分散。
「太卷了，小紅書上的護膚廣告越來越難接了，八千塊的單子改了三輪客戶還是不滿意。現在腰部紅人的處境真的很難。」美垂類紅人賽賽告訴剁椒。
某國際大牌服務商大本也向我們表示，「今年的增長點基本都在護髮、儀器這兒，傳統貴价護膚品面臨國牌的衝擊很大。某國際大牌雙十一面膜的kpi完成了不到一半。」
在愈發內卷的市場和焦慮的大環境下，無論是品牌還是創作者都急需尋覓新解法。
「之前我們強調的是開疆拓土，拓新用戶，甚至也捲起了低價。但現在會越來越發現，還是要守好品牌護城河。」大本說。
激烈的競爭下，一味的「價格戰」固然能帶來行業的一時爆發，但對於品牌長線的用戶教育、口碑建設來說，往往適得其反。在走訪中，剁椒發現，無論是國際大牌還是上升中的國牌，越來越多美妝品牌都嘗試跳出價格內卷，回歸品牌建設本身。
「過去兩年，受限於經營壓力，很多品牌，尤其是大牌做的消耗和收割舉動太多，口碑維護卻不足，無論是花西子事件還是今年雙十一的銷售情況都讓我們好好反思，到底是要一時的爆發還是持久的品牌？未來，我們需要做更長效的口碑和品宣投入。」大本直言。
一方面，這意味著持續的品牌價值觀輸出和故事表達。「這兩年殺出的很多國牌，就是用戶教育做的好，說清楚了產品本身的獨特價值，也收穫了消費者認可。」某國產美妝品牌營銷總監Lily告訴剁椒。
在一定程度上，花西子的口碑崩塌，正是因為其缺乏體系化、規模化的內容輸出和口碑建設。事發後，由於認知不到位，很多人以為花西子是日本品牌，相關話題還登上了熱搜，此後花西子針對輿情報警，硬剛的姿態更是徹底將大眾探討引向了另一條與品牌全面開戰的對立態度，也喪失了前期黃金回應時間。
「最關鍵的回應應該集中在價格問題上，大眾迅速探討至克重問題，得出了花西子比很多國際大牌都要貴的割韭菜結論。但其實彩妝行業克重比價並不是正確邏輯，小包裝、輕克重的彩妝產品是順應近年來消費者使用趨勢的產物。開盒費用、研製成本、渠道投入、營銷費用等綜合原因決定定價，但一開始輿論跑偏了，此後自然江河日下，直到現在花西子也沒有把動搖品牌根本的定價邏輯向大眾解釋清楚，非常可惜。這就是典型的日常科普不到位，微博埠碑防線沒守好的結果。」Lily說。
對比之下，毛戈平、彩棠便展示了國牌做溢價的正確打開方式。以毛戈平為例，2020年起，毛戈平憑藉一條和深夜徐老師的改妝視頻在微博爆火出圈，並在此後陸續和一系列明星、紅人合作改妝視頻，成為熱搜榜上的常客。
其王牌產品高光粉膏的核心賣點便是「針對東方人群面部特徵，強化光影立體效果」，搭配經毛戈平本人改妝後一下子顯得大氣柔美的妝效，說服力頗高。也在一步步出圈的過程中，不斷強化「畫骨不畫皮」的化妝技法和「專為東方用戶定製」的品牌研發側優勢，最終「以妝帶品」，實現了銷量爆發。
且近兩年，隨著魚子醬面膜等更多爆款單品的推出，毛戈平始終沒有停止品牌故事的講述。今年，全線的品牌升級展示其高端化、國潮的特質，深度參與亞運會贊助的過程也強化其中國優質品牌代表的身份，都是不停向用戶宣告其「貴有所得」的舉措。
正是因為在公域完成了足夠多的有效內容輸，當花西子的「火」燒到毛戈平時，消費者才會紛紛發聲，力挺「毛戈平值得」。這些於日常運營中的品牌力建設「潤物細無聲」，卻構成了危機來臨時最堅實的防線。
另一方面，在於強化科技實力，構築獨特的研發優勢護城河。一直以來，歐萊雅、雅詩蘭黛等海外大牌能夠在美妝賽道持久占據頭部，便在於其產品成分的宣講深入人心。而近年來、珀萊雅、可復美、璦爾博士等高增速國牌，也是因為公式護膚、醫研共創和大批量的專家背書資源，才逐步收穫用戶認可，強化了品牌力。
「過去很多大牌做發布會，喜歡找明星代言人站台，主打流量和吸睛。今年大家都開始卷專家資源，強調科技實力了。」大本表示。
典型特質便是步入今年後，大批量國內外頭部化妝品集團將下一階段業務重點瞄準皮膚醫學。今年年初，歐萊雅集團宣布旗下活性健康化妝品事業部更名為皮膚科學美容事業部；今年4月，上海家化集團與上海交通大學醫學院附屬瑞金醫院進一步達成戰略合作；今年8月，華熙生物旗下醫研共創品牌米蓓爾成立了中國敏感性皮膚醫研共創發展會……
同時，越來越多大牌對成分專利的內容輸出愈發重視。今年，可復美與美ONE、新世相合作，藉助《成分中國》紀錄片，向大眾強化其在重組膠原蛋白技術上的研發過程；珀萊雅也在紅寶石面霜3.0版本的線下發布會上，強化其在抗衰科研上的專利突破。
雙十一前，雅詩蘭黛推出新品凍齡白金精華時，也通過與微博紅人的合作，強化產品核心成分「色提因」的科技優勢，其好物試用間推動超過5000名用戶報名參與，收穫了1400+條博文體驗內容，全民任務更是吸引了8633篇投稿，推動了新品成分的內容輸出。
「通過皮膚醫學和強勢的研發側輸出，打造品牌的技術優勢，實現心智占位，是下一階段美妝品牌突圍的關鍵。我們現在也在和微博內一眾專業的醫療專家尋求合作，把種草關鍵詞放在技術上，放大品牌科研優勢。」大本介紹。
增長的焦慮不止局限在品牌端，也蔓延至美妝垂類創作者群體。當前，隨著各大內容社區競爭的加劇，一眾紅人創作者陷入激烈的內卷，如何在紅海中實現粉絲突破和影響力提升，成為不同階段創作者都面臨的課題。
在與一眾創作者對話後，剁椒也總結出了三條核心法則。
對於初級創作者而言，與其卷技法、卷大牌，不如拼創意、搶熱點。無需擔心玩得太野太飛，只要能跟上大眾向熱點，抓住話題機遇，即使是無粉絲基礎的素人也可以「一朝成名天下知」，獲得高曝光，度過冷啟動。
典型例如今年10月，藉助一條「佛山電翰式化妝」的視頻，博主@幸福小勻吞成功登上熱搜，從素人變成2w粉絲的美妝博主。這條視頻的化妝技法並不成熟，最終妝效也褒貶不一，甚至沒有呈現具體的詳細化妝過程，但因為誇張的「佛山電翰式」手法創意，依然收穫了高關注度。
同樣，今年萬聖節，不少選手通過COS名人的玩法，獲得了大眾向出圈，也成功展開了美妝博主生涯。被網友誇讚「禁止本人參賽」的@這英和「比向太還向太」的@是醒醒吖等博主收穫了網友熱議，通過吸睛的外形和趣味有梗的模仿，也實現了數萬到數十萬不等的粉絲增長。
可見，只要創意大膽，內容有趣，新人也能收穫「流量眷顧」。剁椒也了解到，為了培養更健康的內容創作生態，微博、B站、小紅書等一眾平台也對新手有「特殊照顧」。以微博為例，9月其發布美妝創作者扶持-乘風計劃，為達到活躍要求的創作者提供流量、漲粉和收入政策豁免三種扶持激勵。11月，微博還發布了微任務暢行豁免政策，粉絲數小於100萬的創作者發布種草博文的自由度極大提升。對於成長中的創作者而言，無疑是完成粉絲積累和初始商業化的重要機會。
得益於微博的圈層交叉性，美妝受眾的內容興趣點十分多元且泛化，跨圈層吸粉的機會較多。不少美妝紅人，便藉助仿妝、參與熱點話題等做法，吸引了國風、二次元、美食甚至女性標籤的大批用戶，實現影響力的躍遷。
「作為創作者我能感受到今年以來，微博對於美垂有很強的扶持力度，流量傾斜明顯。」賽賽告訴剁椒。這也能從微博的財報中一觀，據其三季度報顯示，美妝賽道作為微博重點扶持的垂直領域，三季度流量環比增長超過50%，創作者活躍度、內容熱度提升顯著。
對於成熟期的頭部創作者而言，保持在用戶和品牌側的持續活躍尤為重要。「現在競爭很激烈，還是要經營好粉絲，維持粘性，保證持續的高熱作品產出，維持競爭力。保持內容的實用性、風格化和話題性兼具非常關鍵。」某MCN機構負責人告訴剁椒。
以節點為例，不同節日均可以延展出美妝類話題，秋天的第一杯奶茶可以延伸「奶茶妝」，冬日來臨也可以嘗試「適合冬天的唇色」這樣的話題，萬聖節、聖誕節、新年等節點可以做仿妝類內容，雙十一等大促節點則一定不能錯過好物分享和開箱種草類內容。近日，冬天口紅色號這一話題便因為優質創作者的安利視頻而登上微博熱搜，相關內容播放量近300萬。
同樣，生活類話題也是另一重要的流量入口，日前，美垂頭部博主周小仙便因為「一天格格妝造體驗卡」的變裝內容登上熱搜，被大量網友盛讚可愛。這些偏重日常分享、性格呈現類內容也是維持博主與粉絲粘性的重要抓手。
綜合來看，隨著美妝垂類進入流量深水區，對於各個階段的創作者而言，對話題的敏感度和優質內容創意才是突圍要素。
值得關注的是，儘管美妝行業的KOL營銷已經玩出了花，但商業轉化效率仍然有提升空間。剁椒便總結出了3大話題抓手，以供一眾品牌和創作者實現ROI更高的事件營銷。
首先，IP 營銷領域，一眾美妝品牌便有著更深度運營的空間。作為熱衷與ip合作進行外觀營銷的類目，美妝品牌的ip合作案例不勝枚舉。茶飲圈已成規模化的IP聯名路透+大眾熱議+衝上熱搜+引爆銷量的一條龍式操作，完全可以復用至美妝行業。
典型例如今年SK2神仙水與大白兔的聯名、資生堂與迪士尼的水乳禮盒聯名、科顏氏與原神的巡林奇遇禮盒聯名、皮可熊與LOOPY的彩妝禮盒聯名，都具備較高的自發討論熱度，擁有較強的用戶基礎和顯著的話題發酵標籤。
只需抓住微博的IP和娛樂內容優勢，美妝品牌便可以通過規模化的紅人種草內容，進一步拉升話題的流量水位，打造更多破圈案例。
第二，對於爆款影視作品、群星匯聚的線下活動，同樣有進一步挖掘的價值。藝人衍生內容本身便自帶流量，且會誕生大量關於妝容的探討。這些話題內容也為一眾品牌提供了強借勢土壤。
典型例如此前《狂飆》大熱，劇中大嫂陳書婷的口紅色號話題，便帶火了3CE、植村秀、NARS等多個品牌。後續也吸引了嬌蘭的迅速跟進，成功藉助新晉流量帶動單品火爆。
同樣，今年封神男團大熱後，一眾新鮮男藝人面孔也成為大量美妝品牌爭搶的香餑餑。七夕時，烙色與玫珂菲還分別與暑期檔兩部熱門大劇《長相思》、《蓮花樓》推出限定款聯名禮盒，也吸引大批劇粉、角色粉的下單購買。
除了頭部項目之外，圈層屬性較強的高口碑作品，《甄嬛傳》、《武林外傳》等經久不衰的優質內容，電影節、頒獎禮等最易誕生話題的線下活動，同樣值得一眾美妝品牌押寶。
第三，打造人格化的品牌形象，通過豐富的官方互動創造更持續的粉絲粘性。此前，困囿於品牌格調，不少美妝品牌希望保持高冷乃至神秘的內容調性，以保證品牌溢價。但對於當下的年輕消費者而言，與品牌官微進行趣味化互動成為「快樂日常」。
淘寶國貨牽手大賽的微博下，大量網友圍觀一眾品牌官微社交，還給聯動品牌取起了CP名，珀萊雅姍姍來遲沒有搶到前排，發了一個垂頭喪氣的表情包；「卸妝膏為什麼不做成這樣」的熱搜下，不少用戶紛紛@起了至本，聲稱「下一步就看你了」，品牌官微也及時趕到解釋「不是不想做，是成本太貴了」，再次拉了一波用戶好感。
在一條呼籲用戶「高鐵不化妝」的鐵路文明宣傳片中，因為對女性化妝行為的批評而引發了大量網友的逆反情緒，其中無故被牽連的NARS，也專程在官微暗戳戳回應「定妝不留痕，取粉不飛粉」，贏得了超過7萬用戶點贊。「有沒有搞錯NARS還飛粉啊？」「自從看了高鐵化妝視頻，成功被安利NARS大白餅。」甚至無數網友「一身反骨」，專程曬起了高鐵用NARS化妝的內容。
顯然，相比千篇一律的廣告大片發布，這樣更生動、活潑的內容才能收穫和粉絲的「雙向奔赴」。
綜合來看，當前美妝行業正處於激烈變革的關鍵階段。競爭格局的變化、各類目新品牌的崛起都讓行業充滿了不確定性，也引導品牌和一眾創作者回歸用戶本身。
與其盲目內卷價格，過度消耗，不妨嘗試更深度的用戶養成和爆款產品打造，用綜合的內容輸出，構築品牌的差異化優勢。