原創 消費評論酒類融媒體
來源：消費評論網（ID：XFPL1894）
作者：子末
很突然，高端白酒提價被點名批評了。
9月22日，中紀委網站顯要位置突然發布題為《警惕高端白酒漲價引發不正之風回潮》一文。文中指出，臨近中秋、國慶雙節，以茅台、五糧液等為代表的國內高端白酒漲價、提價的消息不斷，多款白酒產品的價格衝上歷史高點。輿論已在擔憂高端白酒價格持續走高，會超越正常人情往來和宴請需求，助推公款吃喝、違規收送節禮等不正之風回潮。
事實上，高端白酒在中秋節前漲價並非只是今年才出現的現象。為什麼在今年才點名批評？有業內人士揣測，一方面白酒漲價不受供求關係影響，讓人看不懂；另一方面可能與最近白酒股價集體"飛升"有關。
越老越貴，越滯銷越漲價
白酒企業漲價的行動年年上演。為什麼漲價？白酒企業常用理由大致有"原料成本上漲"，"市場供求情況"，"企業發展戰略需要"等。
原料成本上漲，很好理解。如，酒類包材成本上漲。9月17日，亞太森博、山東晨鳴、太陽紙業、大河紙業、江河紙業等紙廠發布漲價函，分別對雙膠紙、靜電複印原紙、銅版紙等文化紙紙種上調300元/噸，10月1日起再次上調200元/噸。
原材料成本上漲，最終價格就要上漲？其實不一定。漲不漲，漲多少，這就需要結合經濟學中另一個重要概念，需求。即，市場供求情況。
價值決定價格，價格受供求關係影響圍繞價值上下波動，這是經濟學對價格波動的經典解讀。然而這個解讀到白酒這裡是走不通的。
據不完全統計，9月以來，已有7家白酒企業官方宣布對旗下產品進行提價，包括五糧液、洋河、國窖、水井坊、郎酒等品牌。不過，這些宣布提價的酒企，其產品在線下銷售門店仍被經銷商以漲價前價格出貨。
市場並沒有需求，但是白酒企業就是硬漲，服不服？為什麼如此不合邏輯的漲價，經銷商會買單？因為，白酒企業會告訴你另外一個邏輯：酒越老越貴，所以只要經銷商有足夠資金與時間周旋，那麼，白酒這門生意保准不虧。
另，有業內人士透露，2020年在疫情下，其實白酒企業的真實銷售數據並不理想，反而需要更迫切的漲價，以此讓各經銷商來分擔壓力。
面子消費，主力群體不變
2013-2014 年中央及地方加速收緊三公消費支出，導致白酒公務消費占比迅速降低，消費者結構的劇烈變化導致白酒行業進入了深度調整期，尤其是高端白酒。
如何應對"三公"受限政策下的消費群體轉型？成為高端白酒當年的第一課題。為了走出困境，白酒行業嘗試加大政務消費之外的其他群體拓展，比如不斷向商務消費、旅遊消費、休閒消費、家庭消費等轉變。事實上，效果甚微。
另一方面，白酒行業似乎又十分幸運。因為人們總是十分"健忘"，所以在2014年第一季度後，白酒公務消費帶來的消費者結構已基本調整完畢，行業一般性消費也回歸正常，白酒板塊收入增速開始趨勢向上。自2015年開始，白酒行業開始進入恢復期，白酒企業也開始逐漸放鬆了對其他消費群體的拓展。
值得一提的是，2013 年之後，白酒行業產量、銷量均進入到個位數增長時期，但是該時期行業收入依舊保持不錯增長，尤其是規模以上酒企，2017年以來的收入、利潤依舊能維持雙位數增長。利潤雙位數增長，很顯然應歸因於白酒消費價位結構的持續優化，即漲價帶來的溢價。
儘管，當下白酒行業不斷的強調年輕化、新零售渠道等，事實上，高端白酒的主力消費人群並沒有太大的改變，依舊是商務接待、送禮、團體消費等"面子"消費。
酒是面子消費，這是歷來就有的說法，且是被大多數人認可的說法。尤其是對於高端酒而言，價格必須貴，因為送禮、請客不能"丟范兒"。消費升級也好，"少喝酒、喝好酒"也罷。凡是上升到"面子"問題，那就無關於性價比，只要貴就行。
7月16日，人民日報旗下的新媒體平台曾發表了一篇題為《變味的茅台誰在買單》。文中指出"茅台酒憑什麼成為官場腐敗硬通貨？……酒是用來喝的，不是用來炒的，更不是用來腐的。"當時，就把茅台砸昏了，茅台股被砸出了近8%的坑，不過這個坑後面慢慢就被填上了。
諾，面子消費就是那麼硬核。
所以，對於這次中紀委的發文，有不少內業人士樂觀的認為：如果沒有相關政策出台，一則新聞只會影響市場情緒，不會影響行業長期基本面發展。
真的沒影響嗎？
高端白酒漲價的通知已發，固然是不可能再收回來的。所以，對於白酒終端市場而言，沒太大影響。只是會影響部分消費者的消費情緒，所以，或許今年的中秋、國慶白酒銷售或將遇冷。
相對而言，白酒股民則"瑟瑟發抖"。
據悉，在中紀委文章發出後當日，茅台五糧液股價迅速回落，但跌幅並不大，只有1%左右。9月23日早盤，白酒板塊跌幅居前，截至早上10點，ST捨得跌5%，口子窖、五糧液、山西汾酒跌逾3%，水井坊、瀘州老窖、金徽酒等多股均不同程度下跌。
儘管如此，不少內業人士依舊看好白酒板塊，他們認為，整個白酒股板塊在短線上可能都要受到影響。不過從中長線看，影響不會太大，因為這對白酒企業的生產經營不會產生直接的衝擊。
值得注意的是，中紀委官網雙節前發文已在引發市場對白酒板塊的擔憂，但機構方面依然在看好這一板塊。
天風證券發布的研報就指，酒企雙節價格仍堅挺，建議投資者持續堅定推薦白酒板塊。申萬宏源報告也指，高端酒價格堅挺，繼續看好白酒龍頭。山西證券發布的食品飲料行業資金倉位變動研究更是直言，行業基金持倉比例環比提升，白酒更受資金青睞。
諾，面子消費就是那麼硬核。
不可否認，中紀委這篇文章確實炸了。但，如果沒有後續，行業人士還是比較樂觀的。但，在消費君看來，白酒歷史淵源久遠，值得我們去好好保護，切不要輕易損害。面子消費可以有，但要適度。說到底，如果白酒引不正之風的話，那也是市場賦予了高端白酒金融屬性。
按理說，現在已經開始大力提倡勤儉節約，出去點菜都不讓多點，防止浪費，那麼茅台等高端白酒這個事，也該重新再管管了。
酒水消費的到底是虛榮還是產品？酒友們你們認為呢？歡迎文末留言！