導 讀
老話說，一山不容二虎。可從企業層面講，「二虎」局面是普遍存在的，比如移動和電信、美的和格力、伊利和蒙牛。
聚焦家居家裝業，紅星凱美龍和居然之家也是二虎。
只是站在上市的關鍵風口，在消費、模式、資本等層面，居然之家的暗淡表現，似乎與行業地位不相匹配。何以至此？汪林朋又該有何逆境之思呢？
作者：陸宸
來源：首條財經——首條研究院
念念不忘 必有迴響。
心存上市執念的居然之家，也有了最新曙光。
2019年10月13日，武漢中商公布公告：居然之家借殼事項將於10月17日上會。
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一波三折
大起大落，這些詞用在居然之家身上，似乎並不未過。
2019年9月27日，武漢中商公告稱，居然之家所持重大資產重組交易標的北京居然之家家居新零售連鎖集團有限公司的股權被法院凍結，重組上市存在不確定性。武漢中商擬於近期召開董事會，審議向證監會申請中止審查本次重大資產重組的相關議案。
10月7日，武漢中商再發公告，法院裁定解除對居然之家股權凍結。公司擬於近期召開董事會，審議關於向證監會申請恢複審查此次重大資產重組的相關議案。
短短20天，居然之家在上市關鍵時刻一波三折。這種冰火二重，顯然甘苦自知。有輿論說，居然之家終於守的雲開見月明。
不過，真會如此嗎？
一些問題，仍有待考量。
蛇吞象
透視其上市成色，先來看下資本歷程。
官網資料顯示，居然之家成立於1999年，以「大家居」和「大消費」為主投資方向，業務範圍涵蓋金融服務、商業地產、原創藝術收藏等。
居然之家是居然新零售的控股股東，持股比例44.45%，阿里巴巴及其一致行動人杭州瀚雲新領股權投資基金合夥企業合計持股14.37%，為二股東。
2019年1月23日，武漢中商披露重大資產重組預案，公司擬以6.18元/股的價格發行股份收購居然新零售100%股權，標的資產價格初步定為363億元至383億元間，交易構成重組上市。
值得注意的是，武漢中商市值約27億元，而居然新零售2018年估值超300億元。
顯然，這是一起典型「蛇吞象」的借殼上市。
2019年6月18日，武漢中商在股東大會上通過收購議案，擬通過向特定對象非公開發行股份方式，購買居然之家等23名交易對方持有的居然新零售100%股權，敲定交易價格為356.5億元。
一方面有阿里巴巴等實力雄厚的股東背書，一方面家居業龍頭及大佬汪林朋的人設光環，一方面交易價格超300億元。
無論從哪個維度看，這場資本大戲，都足夠抓人眼球。
中國家居建材裝飾協會秘書長鬍中信認為，居然之家借殼上市成功後，家居零售市場才進入真正意義上的雙寡頭時代。
只是，能否真正進入，仍有不少不確定性。
看似水到渠成的事物，也可能是海市蜃樓。比如，上述資產凍結事件就好比半路殺出的程咬金，不僅阻礙借殼進程，還增加不確定性。
半路程咬金
有意思的是，對此上述股權凍結案件，剛開始時居然之家似乎並不知情。
據北京煒衡律師事務所汪高峰律師說，一般情況下，出現合同糾紛後，原告為防止被告財產不能執行，會申請訴訟保全。法院在執行過程中，通常不會通知被執行人。因為如果告知對方，他（被執行人）就有可能把財產轉移了。
因此，居然之家說其不知情，可能是事實。
那麼，究竟是怎樣的糾紛事件，讓其絆了跟頭？
一切要追溯到賣場之下的合同糾紛。
據武漢中商的公告顯示，居然之家資產凍結主要由於大連中益置業有限公司（以下簡稱「大連中益」）與居然之家大連金州店的租賃合同爭議，法院因大連中益之申請而採取的訴訟措施。
查閱中國裁判文書網，大連中益宣稱，2010年8月19日，其與居然之家簽訂了《租賃合同》，約定由居然之家承租大連中益位於遼寧省大連市金州區的一處房屋用於「居然之家」經營，租賃期限15年，暫定為2012年5月1日至2027年4月30日。
然而，2018年2月9日，居然之家以大連中益存在8項違約行為為由，向大連中益發送《解除租賃合同告知函》，通知大連中益截至2018年5月31日不再承租該項目。
大連中益依據《合同法》提起訴訟，要求確認《解除租賃合同告知函》無效。
令人不解的是，居然之家「大方」承認了大連中益提出的全部訴訟請求。顯然，在該案件中，居然之家並不占優勢。
因此，最終判決結果如下：被告居然控股2018年2月9日向原告大連中發出的《解除租賃合同告知函》無效；案件受理費100元（原告已預交），由被告居然控股負擔，一審法院為大連金州法院。
然而，一審判決後，居然控股與大連中益又提起上訴。
2018年11月22日，居然之家向遼寧省高級人民法院提起訴訟，要求大連中益返還6670.04萬元預付租金，及未按約定返還預付租金的違約金，支付違約金2523.01萬元以及遭受的實際損失1713.00萬元，返還已支付的地下1層的租金593.59元及利息370.92萬元，返還墊付的電費53.52萬元，上述費用合計1.19億元。
遼寧省高級人民法院已受理該案，截至目前該案尚未開庭審理。
2019年2月25日，大連中益也向大連中院提起訴訟，要求居然控股向其支付因《租賃合同》、《補充協議》、《補充協議二》、《補充協議三》解除造成的設計、施工等經濟損失500萬元、因免租期及租金優惠造成的租金收入損失6755.10萬元以及違約金2649.30 萬元，上述費用合計9904.40萬元。
大連中院也已受理該案件，且也未被開庭審理。
那麼，問題來了。一審判決中，居然之家既已承認大連中益的全部訴訟請求，為何再次提起訴訟？億元糾紛案件又將如何進展？
這些問題，還需時間解答。
只是，就目前來看，無論結果對居然之家是利是弊，其損失都已產生，且影響不小。後續案情是否出現反轉，仍有不確定性。這無疑也是居然之家上市前後的一個暗雷。
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債務風險
不確定性，還是更多維表現。
相關數據顯示，2016至2018 年，居然新零售分別實現營收64.98億元、73.89億元、83.69億元，實現歸母凈利潤8.33億元、11.23億元和19.52億元。
並且，2019年上半年，其實現營業收入42.29億元，同比增長8.92%；實現的凈利潤9.59億元，同比增長13.49%。
表面看，居然新零售業績靚麗。
只是，高光業績下，很大程度依賴於業務端的急速擴增。
根據武漢中商是公告顯示，截至2019年一季度，居然新零售共經營管理290家門店，其中直營模式86家，加盟模式204家，主要覆蓋陝西、山東、河南、湖北、北京等多省市區。
而到年底，居然之家目標是累計開業門店量超400家。
僅「十一」期間，居然之家就在浙江、廣東、甘肅等地開出6家店面，截至10月8日，累計開業門店352家。
彪悍的擴張之勢，可見一斑。由此帶來的負面影響，也不容忽視。
值得一提的是，2017年到2018年，居然新零售共有三家直營店和一家加盟店關閉。關店當年，西寧海湖店、大連金州店、馬鞍山店三家直營店分別虧損2071萬元、1.1億元、2711萬元。
其中，大連金州店就是上述涉及租賃合同糾紛的主人公。
此外，還有債務規模增長。
截至2018年末，居然之家總債務121.38億元，較上年末增長27.75%，短期債務76.99億元，占同期總債務比重為63.43%。
對此，資深產業經濟觀察家梁振鵬表示：「債務增長是正常的，但大規模擴張也具有一定危險性。居然之家這些年快速開店，經營成本非常高，這也是他2018年融資130億元的原因之一。」
另外，截至2019年3月末，居然之家直營商場中租賃物業為75家，占直營商場數量的比重達87.21%。這意味著，居然之家還面臨租賃物業租金上漲的壓力。
不難發現，居然之家擴門店打法凸顯瓶頸之憂。
梳理這幾年居然之家的發展速度，一個核心關鍵詞就是「快」。
正是因為「快」，才有了四年開店200家；正是因為快，才誕生估值超363億-383億的吞金獸。這在一向精耕細作、講究慢發展的家居業堪稱奇蹟。
只是，外界對此奇蹟也充滿質疑：居然新零售的估值是否合理、如此快速的發展根基是否牢固、一味求快求大債務風險有多大，又蘊藏哪些管理、風控挑戰？投資者究竟會不會被割了韭菜？一連串問題，考驗著汪林朋。
客觀而言，居然之家或已發現了上述弊端。早在2013年，就啟動了自家電商平台：居然在線。
可是，現實卻異常骨感。一方面綜合電商的實力強大，另一方面線上購買家具產品缺少流量。
居然之家看似合理抓住了網際網路的紅利，建立電商平台，可實際並沒有產生太大效益。
模式挑戰
於是，居然之家又尋求新的變革方向，向新零售進軍。
2018 年 2 月，居然之家與阿里巴巴戰略合作，進入新零售領域，同年 12 月，將「北京居然之家家居連鎖集團有限公司」變更為「居然新零售」。
2019年，居然之家抓住618契機，與阿里聯手打造同城家裝站、3D場景關聯導購系統和居秒貸等新的業務模式，取得不錯效果。
遺憾在於，居然之家的新零售仍然缺乏更多亮點。
專家表示，從傳統的物業式管理走向數據驅動運營，居然之家就必須付出一定代價，必須對自己進行徹底的洗牌。目前來看，居然之家的轉型之路才剛剛開始，即便有阿里支持，突破之路仍任重道遠。
不可否認的是，居然之家的「新零售」時代已經開啟。
對於家居建材業來說，流量的獲取與運營，以及用戶粘性保留，始終是其要關注重點。
居然之家的打法是，利用網際網路，結合大數據驅動運營，進行多元化布局，從低頻「大家居」轉向高頻「大消費」，引入院線、餐飲、兒童娛樂、教育、養老、健身等眾多大消費業態於一體的布局模式。
居然之家總裁王寧曾說「如果說過去居然之家從消費者拿到鑰匙開始服務，直到拎包入住;那麼如今，居然之家已經能夠從孩子降臨人間開始，直到到生命老去，為大眾提供一系列全套服務。」
這種大消費平台模式有一定期待性。網絡數據顯示，我國家居零售市場規模已超2.5萬億元。消費升級大環境下，未來，整體還有可能以每年10%到15%左右的速度增長。
只是，市場越大，挑戰也越大。
對於這種全套多維的服務模式，究竟會有多少消費者買單呢？
據居然之家門店工作人員反應，賣場升級以來，雖然人氣高了，但大部分消費者都是來吃東西看電影，或帶孩子玩，家居品類的銷售額並沒有明顯變化。
而對標整個家居業，在賣場整體銷售增速放緩和新零售雙壓下，居然之家、紅星美凱龍、曲美家居、集美家居等家居賣場爭相引入商業生活業態吸引客流，可見轉型是行業大趨勢。
換言之，綜合商業體似乎已成家居賣場標配。
這就預示著，居然之家的模式競品會有很多，特色亮點、核心競爭力打造會更有難度。
同時，聞道有先後,術業有專攻。出離原有家居業經驗，多維大範圍的交易場景孵化，也會面臨更多挑戰。
值得注意的是，許多大型傳統企業都在衍生業務孵化，但鮮有成功者。
另外，這種打法的專業性、規模性、平台性，也需要強大的多維資源和匹配資金。互缺乏相關基因的居然之家及汪林朋，能繼續多久，又將有何得失，仍有不小不確定性。
這種不確定性，如果參考居然之家雄心勃勃的上市計劃，也許會看出更多端倪。結合其布局的上述業務，多數為資本風口，不排除其為取悅資本市場的短期行為。
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投訴頻頻
一定意義上說，不管何種模式，滿足用戶需求，打造口碑效應是基礎、關鍵。尤其是對強體驗的家裝家居業而言。
遺憾的是，致力於一站式泛家居消費平台，宣稱所有消費環節都可實現的居然之家，一再出現消費者投訴問題。
據媒體報道，濰坊市民周先生在居然之家濰坊店消費時，就受到欺騙。周先生表示，2019年3月26日，他在濰坊居然之家元気東洋店，先後花7.5萬多元購買實木地板。直至6月底也沒收到貨，更無語的是，該地板商已經關門失聯。
對此，周先生向居然之家索賠，卻遭到居然之家的拒絕。
周先生只好又向濰坊市消協投訴，可居然之家竟然又兩次拒收消協發函。
顯然，這個極端事件暴露出居然之家的管理問題。
無獨有偶，2019年8月25日，名叫龍64430的消費者投訴居然之家，稱其2018年11月在佛山居然之家商場購買日立空調一台。經過多次催促，包括向12345投訴，依然未發貨包括安裝空調，導致房屋裝修一直無法通過驗收和入住，損失2萬元。
更多的投訴，來自質量方面。
2019年9月5日，某匿名消費者在黑貓投訴平台投訴，居然之家順義店自營裝修公司「居然樂屋」大包裝修後，商家「志邦」安裝衣櫃後甲醛超標，樂屋拒不承認拒不賠償，居然之家不受理投訴。
2019年9月16日，有消費者在黑貓投訴，其在天津武清居然之家的芝華士沙發買的餐桌有質量問題，打售後電話修理，拉回廠家修理，多次投訴均沒有解決問題。
對於強C端的家居業而言，注重消費者權益，保障產品品質，是其生存發展的根本。
居然之家的上述表現，不但讓消費者失望，更與其龍頭企業形象不符。由此帶來的經營隱憂，也值得投資者考量。
捨本逐末？
一番考量下，外表繁華的居然之家，也暗含著諸多發展隱憂。由此帶來的種種不確定性，也成為其能否成功上市的重要原因。
細觀居然之家的頻頻動作，已不滿足只做連鎖家居商場，其定位大型一站式泛家居消費平台。將餐飲、院線、娛樂、健身、金融服務、養老等多種消費業態引入孵化，涉獵之廣，儼然要打造一個商業綜合體。
只是，這種大消費願景也考驗著居然之家的沉澱心、專業度、敬畏感。在家居賣場主業頻陷投訴質疑的背景下，居然之家的大消費根基並不牢固。這種多維涉足，是否是迎合資本態度的概念行為，值得考量。
值得強調的是，消費升級及行業競爭加劇的大背景下，家居家裝業正在醞釀深刻變革，更凸顯對品質、服務、全產業把控的重要性和緊迫性。
以此來看，居然之家的大規模擴店、大消費平台搭建，在頻頻投訴之下，是否有捨本逐末之感、甚至殺雞取卵之意？
再來看紅星美凱龍，這種緊迫性也有更深入體現。作為行業老大，紅星美凱龍業態創新更多圍繞全產業鏈，聚焦家居主體業務，這種深耕有利於其加深競爭護城河，深化核心競爭力。
專家表示，這種專業深度的打造，對紅星美凱龍十分擅長，且意義重大。有利於其把控產品服務的質量品質，從而加強市場影響力。
以此來看，上市只是一個小插曲。本已處於劣勢的居然之家，還有更多維、更長遠的挑戰。
如何深耕專業性、如何打造強口碑、如何用精耕細作之心，贏得消費信任，進而打造持續穩定的成長性。
考驗著居然之家亦或汪林朋的大智慧，首條財經也將持續關注。