文 | 張娜
編輯 | 江宇琦
「3524萬的銷售額，89萬的峰值在線人數，1142.72萬累計觀看人數」。
經歷了兩個多小時的直播，昨晚的羅永浩為自己的第二場直播賣貨畫上了一個句號。相比於第一次直播的窘迫和不適應，老羅在第二次的直播中顯得更加專業和自如。不僅將白色的提詞板變成了電子的PPT，也加強把控了語言密度和節奏等等。
作為一個「新人主播」，頭兩場直播合計帶貨總額突破1.3億、累計吸引觀看人數達到6034萬，羅永浩具備著一個「知名主播」的號召力和流量，而據傳花高價簽下羅永浩的抖音，看上去距離實現自己的「平台電商夢」也更近了一步。
圖片來源：新浪科技
然而現實卻有殘酷的一面：昨晚最終的銷售額較首次直播暴跌64%，累計觀看人數減少76%，再次顯示出老羅在新戰場上的不適應，而「噱頭營銷」、「昏昏欲睡」等唱衰的聲音也再次不斷傳出。
其實從4月1日的直播首秀開始，作為主播的羅永浩就頻繁受到各種質疑，他實際的帶貨成績也不如真正的頭部主播：就在他首秀當天，快手的主播蛋蛋有單場帶貨4.8億元的成績，而淘寶的薇婭則賣出一支價值4000萬的火箭；放在平時，李佳琦一場普通的直播也常會有1000萬以上觀看次數和銷售額輕鬆破億的成績。
薇婭當晚賣出了一艘價值四千萬的火箭（圖片來源：微博@薇婭viyaaa）
無論是想要藉此還債的羅永浩，還是旨在拓展直播電商業務的抖音，想要真正成為這場遊戲里的核心玩家，還有一段路要走。
「現如今主播數量雖然增多了，但培養出一個頭部主播真的很難。」一位在MCN里負責培訓主播的業內人士告訴毒眸（微信ID：youhaoxifilm），儘管現在流量都在向直播電商轉移，但以老羅為例的「跨界」主播們，若想在直播領域裡長久紮根，不能單純依靠個人的粉絲效應。
毒眸此前在《羅永浩，一個過於理想主義的主播》一文里也提及，如今的頭部主播大多不是「從天而降」的流量明星，必須得經過某垂直品類探索，在行業里具備了一定「權威」之後，才能與粉絲一點點建立起了信任關係；此外如果沒有足夠專業的團隊進行服務匹配，以及無法保證商品的供應鏈完整，也只會導致主播「雷聲大雨點小」，且無法持久。
即便這條路註定不會好走，可當真金白銀就擺在面前時，很難有人不對其動心。就在淘寶、快手、抖音構建而起的三國殺戰局剛剛成型時，也有越來越多各個領域的頭部平台，開始將目光投向直播電商，決心加入這場混戰。
近日，有消息傳出百度即將上線直播電商，而鬥魚和虎牙作為兩大頭部遊戲直播平台，也已經先後上線了直播電商業務。儘管這些平台還未正式放出太多的戰略規劃，但考慮到其在各自專業領域裡的影響力以及背靠的各類資本，一場刀兵相見、血雨腥風似乎已成必然。
「其實是機遇和危險並存。」面對這樣的行業動態，不少業內人士都十分感慨，由於直播電商的入局門檻低，沒有太多技術壁壘，因此人人都想分得一塊蛋糕；但也正是因為容易進入，故而很容易出現平台扎堆擠入的情況——很多人正在擔憂，等到風口一過，電商直播是否會和此前諸多熱潮一樣，最終落得一地雞毛。
在眾多玩家中，淘寶和快手顯然已經站穩了腳跟；抖音雖然遇到一些挑戰，但好歹還有平台與渠道優勢，以及羅永浩所帶來的話題度。反倒是其他一些新入局的玩家，雖然在各自的領域裡都能呼風喚雨，可面對既無羅永浩、更沒李佳琦的情況，缺少頭部主播的他們，該如何廝殺而出，將平台原本的流量變現、擴大增長點？
百度、鬥魚入局，混戰帶貨時代
2020年，隨著疫情的突襲，眾多行業紛紛陷入停擺。在一片沉寂中，李佳琦和薇婭的直播間交付金額屢屢破億，攜程網創始人梁建章直播推銷海南的特色產品和三亞的景點，創下了2691萬元的成交額等數據，都在向外界傳遞出一個信號——直播電商已經成為了網際網路最大的風口。
根據招商證券的的報告數據顯示，2019年直播電商總GMV（網站成交金額）約超3000億元，未來有望衝擊萬億體量。
攜程網創始人梁建章直播1小時（圖片來源：新京報）
經過四年的發展後，直播電商已經成為了新一代流量的聚集地和最直接的變現舞台。這股浪潮之下，淘寶、快手和抖音最終在這個春天呈現出了三足鼎立的局面。
2016年上線的淘寶直播，到2019年底時，電商直播規模已經預計達到2000億元。光是去年雙十一，淘寶直播成交額就近200億元，約占淘寶雙11活動成交額的7.45%。當天，李佳琦和薇婭的直播間裡，分別湧入了4315.36萬與3683.5萬粉絲。
同一年，快手也開始試水直播業務。截至2019年12月，快手直播日活用戶數已突破1億，並出現了辛巴和散打哥兩大直播帶貨王。在去年快手的主播電商購物節里，辛巴單日直播銷售額突破4億元。去年辛巴的婚禮上，他更是豪擲數千萬邀請到數十位明星大咖助陣，辦了場浩大的直播帶貨，據傳光是69元的口紅就賣了50萬支。
辛巴單日直播銷售額突破4億元
和這兩家平台相比，抖音起步的時間相對較晚，在2018年5月正式啟動電商商業化。雖然目前還沒有出現搶眼的頭部主播，但抖音到今年1月時的日活躍用戶已經超過了4億，此時簽下羅永浩，則被視作是提升其帶貨業務認知度的一次嘗試。
抖音的強勢進攻，可以說是直播電商領域三足鼎立局面初步形成的標誌，但這並不意味著大局已定。一位業內人士稱，隨著5G時代的來臨，基礎技術的鋪設會讓「直播+」給網際網路行業帶來了無限的可能，在流量加持下，直播電商只會吸引著更多新玩家的到來。
如今鬥魚、虎牙、百度、拼多多......越來越多其他大平台跳出來布下重棋、奮力追逐風口。
「其實在新入局的一些平台里，很早就有試水電商的舉動了。」一位資深TMT媒體人告訴毒眸，早在2016年的雲棲大會上，鬥魚直播的產品副總裁王岩就預測到「電商+直播」會有一個巨大的爆發。
在2016年的雙十一時，鬥魚便聯合淘寶等平台，在當時的「鬥魚一姐」馮提莫的直播間裡，直接嵌入購物連結；2017年也曾推出網絡購物頻道「魚樂購購購」等。只不過，當時鬥魚的電商布局並沒有形成完整的產業鏈，只是將流量引入，在行業里也沒有發出較大的聲音。
而百度入局電商的野心，則可以追溯到十多年前。2007年，百度成立了電商事業部，希望通過不同角度殺進電商領域。在網絡購物發展最快的階段里，百度在2008年上線過名為「有啊」的電商平台，甚至在巔峰時期放出過一句「3年超過淘寶」的口號。然而，最後也都以失敗告終。
「有啊」電商平台最後也以失敗告終
此後很長一段時間裡，百度在電商領域都沒有太多大動作。有媒體分析稱，「導致百度失敗的原因主要是在於一家用搜尋引擎工具聚攏流量的網站，並沒有培養起用戶沉浸式的購物習慣」；而在與淘寶進行競爭時，「有啊」也沒有做到真正的差異化。
然而，無論是此前對這一領域前景的不看好，還是對產品供應鏈的不清晰，所有網際網路從業者在電商領域的疑慮，隨著直播和電商在過去四年里的充分融合，都已經「煙消雲散」。
3月18日，鬥魚通過戶外主播「峰峰三號」 （粉絲202萬）在寧波的阿迪達斯門店裡，進行了全天直播帶貨的嘗試。雖然當天的GMV超過140萬元，但這更像是主播與單一品牌合作進行的線下基地直播，和真正意義上的直播間帶貨還有一些差距。
不過短短十天之後，鬥魚的人氣遊戲主播「蛋蛋解說」（粉絲47.1萬）和戶外主播「正直博」（粉絲167.5萬），便在直播間裡正式開啟了鬥魚的電商直播首秀。兩位主播當天展示了數碼、食品、男性服飾等符合男性消費群體的商品，最終總成交金額為487萬元。
據介面新聞從知情人處了解，在一份鬥魚內部正在討論的電商直播項目方案中，後續將上線一個名為「王牌薦客」的專區，用戶可在直播間點擊商品，隨後，跳轉到該商品的銷售平台完成購買，同時支持天貓、淘寶、京東等平台。
同樣作為遊戲平台，虎牙在去年12月30日便發布了電商公告，在直播間上線「小黃車」入口，為主播和用戶提供交易通道。通過點擊「小黃車」進入頁面後，用戶可以完成購買、諮詢客服、支付等一系列電商交易流程，和其他平台的操作基本相似。
虎牙直播「小黃車」里的商品
和鬥魚不同的是，虎牙直播這次全面接入了「有贊」平台的電商功能支持，提供「自營開店」和「帶貨分傭」兩種模式。前者適用於有貨源的主播或公會，無貨源的主播則可以選擇後者。從電商公告上來看，美食成為了虎牙首選的試點品類。
基於這一目標，3月31日虎牙舉辦了美食電商「開業大酬賓」的活動，主播「吃貨燕子」（粉絲43.6萬）在與其他人連麥帶貨pk的10分鐘里，訂單數量超過600，賣出了15000份以上的海鮮零食，成為虎牙的第一屆帶貨王。
相比於遊戲直播平台在直播里直接嵌入購買連結這種「簡單粗暴」的方式，百度即將上線電商直播的消息一經傳出後，外界更多在好奇，作為國內最大的搜尋引擎，在直播業務上一直不溫不火，如今又將以怎樣的方式來發力直播帶貨？
據介面新聞報道，百度目前已經通知公會招募主播和籌備商品，並針對個人主播用戶，上線了直播帶貨功能，支持連結淘寶、京東和度小店的商品。雖然目前百度官方對此並未有明確的回應，但卻稱「直播是百度重點發力的方向」。
無論是鬥魚，還是百度，不同的產品背後代表的是不同的網際網路生態，但直播電商已經是巨頭之間的遊戲，能大膽入局的，實則都坐擁著相當大的流量。
根據公司2019年第四季度財報顯示，虎牙MAU為1.502億，其中付費用戶510萬；鬥魚MAU為1.658億，付費用戶數位730萬；百度依舊在搜尋引擎業務上占據著超過80%的市場份額。因此在外界看來，這些平台此時選擇加入電商，一方面是想將本身攜帶的流量進行變現，增加平台盈利空間。
另一方面，這也是豐富變現模式的好機會。尤其是鬥魚、虎牙在遊戲直播上依然以男性用戶為主，存在收入結構單一的問題。根據財報顯示，2016—2018的三年時間裡，鬥魚的直播收入在營收中的占比分別為77.7%、80.7%、86.1%。如何發掘下一個強勁的增長點，便成為了這些平檯布局直播電商的關鍵。
可是看似機會增多的同時，競爭壓力卻也在增加。不少業內人士在採訪中向毒眸直言，「直播只是一個銷售渠道，隨著入局者的增多，誰能突圍要看的還是後台技術支持、產品供應鏈，和前台的流量的共同發力」。
巨頭們下場混戰直播電商，真的能成嗎？
新玩家能否撼動格局？
「現階段不會選擇遊戲直播平台入駐。」
雖然新平台已經野心勃勃地想在直播電商里掘金，但毒眸採訪到的幾位MCN負責人均表示，目前培養主播的機構大多傾向於美妝類電商，而對新入局的鬥魚、虎牙等平台持觀望態度。不僅因為選擇新平台會面臨較大的風險，更是由於遊戲直播平台的消費場景與多數電商消費者的習慣不匹配。
正是受平台功能屬性影響，虎牙、鬥魚的受眾群現在均以男性用戶為主。艾瑞數據顯示，2018年鬥魚的使用人群中男性用戶比例高達75.05%，虎牙為76.46%，且平台的直播內容也偏向垂直領域，這和目前很多MCN的布局與構想還存在較大差異——現階段，根據QuestMobile發布《女性新消費趨勢報告》顯示，女性用戶已成電商的主力軍。
鬥魚直播的使用人群畫像（數據來源：艾瑞數據）
此外，根據3月31日中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，受訪者對於直播電商行業現狀的整體感知滿意度為79.2分，而鬥魚、虎牙的直播滿意度得分和排名卻相對靠後。可見目前直播電商的主要受眾，對這兩類平台的認可度也不算太高。
圖表來源：《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》
而相較於虎牙、鬥魚，百度在資源和流量上顯然具備更大的優勢。根據Quest Mobile在3月發布的《2020中國移動直播行業「戰疫」專題報告》數據顯示，百度App日活躍用戶在2億以上，超過今日頭條、騰訊新聞和新浪新聞等平台，在資訊類應用中排名第一。即使百度直播沒有其他平台聲量巨大，但百度系的矩陣產品，例如貼吧等，都可以完成對直播的引流。
即便如此，在不少MCN從業者眼裡，百度和鬥魚、虎牙一樣，尚沒有在直播電商領域表現出足夠大的吸引力。究其原因，也是在其「風格特質」不夠顯著。
火星文化的CEO李浩告訴毒眸，目前MCN對於直播賣貨的平台整體關注度順序首先還是淘寶直播、快手、抖音，其次是拼多多、微信、小紅書。在第一梯隊的平台里，主播們對商品品類已經出現了清晰的劃分：「淘寶上品類較全；快手上會是食品、農產品、美妝日化、服裝品類較大；抖音上美妝日化、食品飲料、鞋服箱包、生活家居用品較多。」
圖片來源於招商證券報告
由於每個平台背後都有不同的場景和生態，主播在選擇入駐時也會考慮自身的粉絲群體、氣質與哪個平台的匹配度更高。
作為兩大遊戲直播平台，虎牙和鬥魚正是出於對用戶畫像和消費能力的考慮，目前試水電商的主播大多以數碼硬體、食品類等男性用戶比較青睞的產品為主。只不過，目前這些平台剛剛入局，還沒有形成獨特的品牌效應，吸引更多的流量進入。
「選擇準確的商品品類只是入行的第一步。」一位投資機構的負責人告訴毒眸，在帶貨領域裡，很多時候並不是完全依賴平台和主播的自身流量，背後團隊的議價能力也是考驗用戶是否買單的關鍵。如果虎牙、鬥魚的直播間能拿到一個市場最低價，在某個垂直品類里拓展電商業務，也會是可行的事情。
「很多達人強調貨源是自己工廠、茶山，或者農場是自己家的，都是為了強調在貨源和價格上有優勢。」李浩表示，現在的價格優勢，其實就是供應鏈優勢，而這也是平台和主播在直播前，必須提供的基礎保障。
換言之，直播電商的背後有著一條緊密而結實的產業鏈條，而想要跑通這條渠道，很多時候不是平台一方的努力，也需要考驗主播及其幕後團隊的運作能力——這也是想要真正在直播電商這場廝殺中，決定上限的因素之一。
據毒眸了解，早期的MCN公司為了解決貨源，一部分依賴與線下廠家進行供應鏈合作，這時候考驗的是主播的議價能力，眼光和審美能力。於是在杭州、廣州等地區里，由於服裝貿易比較發達，經常會出現直播間和倉庫融為一體的情況出現，直接導致了很多網紅基地的誕生。
但隨著直播的成熟和興起，這一供應鏈模式無法適應電商里差異性的競爭和數量的彈性變動。而越來越多的頭部主播擁有更多的話語權，也有意識在電商里打造自己的產業鏈閉環。
比如薇婭背後的謙尋，不僅打造自己的品牌，甚至在一整層樓里建造一個「超級供應鏈基地」，直接形成一個線下選品基地，邀請更多的商家入駐，從而幫助主播減少與廠家在供應鏈上的博弈。
此外，另一部分貨源也來自於電商平台上的品牌商家。因此當幾個頭部電商平台在加速布局直播賽道時，也在配備生產、物流等一體化的供應鏈。
3月26日，淘寶發布C2M戰略，稱要依託核心數字化能力幫助產業代工廠升級為" 超級工廠「。這一變化對於任何一個新入局的玩家而言並不友好，因為這也意味著，想在直播電商領域裡深耕，不僅要開發數字化的技術能力，還有投入更多的資金去投建一個集物流、倉庫於一體的超級工廠。
除了供應鏈條之外，成熟主播的「專業性」以及與消費者之間的「信賴感」，也是平台在打造直播電商時不可被忽視的因素之一。其實早在直播平台興起之初，很多主播都會在直播間裡掛出淘寶店連結，有的店鋪甚至打出了全天不休的輪番直播的招牌。但從結果來看，真正做起來的主播並不多。
一位MCN機構負責人認為，「帶貨的實質就是安利，只有當主播在某一垂直領域裡具有一定權威後，才能和粉絲建立起信任」。這也再次印證了，直播電商的邏輯並不單單是的流量轉化，專業選手下場才是大勢所趨。
然而由於頭部主播的稀缺和MCN機構估值的水漲船高，各大平台在這場戰役中顯得格外焦慮——當羅永浩宣布進軍直播帶貨後，其自身攜帶的流量和話題，讓其成為幾家平台搶先下注的資源。
羅永浩4月10日直播海報
雖然業內傳出的淘寶「報價8000萬、抖音報價6000萬、快手報價1億元」爭搶簽約老羅的消息，都被平台一一否認，卻足以看出，平台需要成功的案例和標杆，增加自己在業內的品牌效應，吸引大量的MCN和紅人入局。
不過，從昨天最新的直播反饋來看，即便是靠口才出名的羅永浩，由於此前沒有長期帶貨的經驗，在直播電商這一新領域裡也出現了水土不服的症狀。他的第二場直播成績，無論是交易金額和觀看人數上，都已經遭遇大幅縮水。
而另一個更現實的問題是，即便此時的直播電商已經一腳駛向了發展的高速路上，可馬太效應也在內部主播群體也越發凸顯——現如今，20%的頭部主播占據了80%的用戶注意力，而直播電商里已經很難再有下一個李佳琦或者薇婭了。
「頭部主播的養成需要天時、地利、人和俱全。」李浩告訴毒眸，薇婭和李佳琦之所以能成為超級主播，一方面在主播的人設打造上很有典型性，另一方面樹立起標杆的強訴求點在當時也至關重要。
一位MCN機構的負責人同時也向毒眸感慨，一個主播可能在1—3個月里就能孵化而出，但要做到頭部往往需要平台和時代的助推。這種情況下，運作能力更好的MCN機構自然願意和比較成熟的、已經站穩腳跟的平台走得更近。
新入局的平台想要從中分得一杯羹，甚至撼動現有格局，不僅要在電商形式、主播培養、供應鏈等多個環節打好配合，也要展現出平台獨特的吸引力。
如此來看，在這場屬於直播電商的戰役中，突圍的難度正在不斷加大，但一位業內人士卻依然告訴毒眸，「由於現在入局的都是重量級玩家，誰能趕上風口，笑到最後，其實都還很難說。」