作者|廿四
一鯨落，萬物生。
最近，李佳琦和花西子事件還在產生餘波。尤其那一句：「國貨品牌很難的」讓網友關注起了那些真正需要關注的國貨品牌。
先是蜂花用一個79元5斤護髮素的「驚嘆操作」來炸場，鴻星爾克、蜂花、精心、蜜雪冰城、滿婷紛紛在抖音捲起了一波商戰，上線79元套餐，甚至合體直播「亂燉」，在匯源直播間，不僅可以看到主播用蜂花洗頭，還可以看到桌上擺著白象、匯源等國貨產品，一起抱團出圈。郁美凈更是「連夜通網」，官方帳號兩天吸粉超過百萬，兩次直播帶貨千萬。
老國貨們借著熱點火一輪，短暫吃到流量，獲得了一些銷量，然後呢？
要知道，當下入局抖音做長線經營，並不是件容易的事情。尤其是有幾十年歷史的「老古董」品牌，想要轉型新興渠道，卻容易困在某種固有路徑之中。他們組織龐大、對市場反應也相對慢，理念更新非常困難，也沒有足夠的重心琢磨產品的渠道創新。
當流量和品類紅利逐漸減退，市場競爭變得異常激烈，各種技術和玩法無法滿足人們對新鮮感的追求時，國貨品牌如何在轉型的困境中通過電商實現快速增長？
「除蟎，我信賴滿婷。」在除蟎用品市場中，滿婷這個擁有20多年歷史的老字號品牌引起了剁椒的注意。在準備IPO、上市失利、資金鍊斷裂等問題的影響下，這個曾經風靡全國、家喻戶曉的老品牌曾一度淡出大眾視線。
轉機出現在2016年，從主做 tOB 的經銷商生意到布局C端，滿婷看準抖音紅利布局做長線經營，2021年，胺基酸控油去屑洗髮乳年銷售額就已經達2.5億元，終端復購率始終保持在30%以上。而近幾年線上增長的核心，正是來自於對抖音這個增量平台的重視。
在八年的調整時間中滿血復活，滿婷何以做到？我們對話了滿婷副總裁劉彬，他將原因歸於以下幾點：
1.「ALL IN」抖音
2.堅持主打「除蟎」心智
3.緊跟線上電商趨勢，每次調整都在抖音變化的關鍵節點上
4.不是直接把原有的產品挪到線上，而是做「內容友好型」產品
3.跟緊渠道時刻更新組織架構，用「上帝」視角做操盤
從早期頭條商業化、值點商城、魯班，到踩中抖音達播、自播、貨架等每一個階段性紅利引擎，滿婷在抖音的運營經歷，正好是老國貨在新渠道的完整探索歷程，恰恰可以給郁美凈、白貓等老國貨新入局者提供參考。
踩中抖音每個紅利「窗口」：最高峰一年10餘個爆品
抖音是所有品牌都避不開的一個渠道生意，而滿婷是「ALL IN」的狀態在做抖音。
作為一個toB的線下品牌，2016年之前，滿婷線上沒有專屬產品，線下沒有配套的營銷服務，只依靠線下銷售渠道包括商超、化妝品店、日化店、大宗團購及社群團購等，與代理商合作延伸布局下沉市場。
2016年，在輕奢、商業攝影、設計師原創女裝、凍干零食等項目連續創業的品牌人劉彬加入滿婷，操盤滿婷的社媒營銷，其中一個重陣就是抖音。
值得注意的是，滿婷對於抖音每一階段的紅利信息預判方向正確，踩信息的節奏也很準。
2018年，抖音剛開始商業化時，滿婷就作為第一批品牌進入。彼時抖音電商還沒成立，滿婷開始以品牌的形式投入魯班電商，恰恰趕上了平台的第一個紅利期：無需通過花哨的流量投放，只要內容友好，打動用戶痛點，就能自然起量。
當時短視頻種草正火，滿婷在達人原生賽道找到了種草路徑，譬如當時還是美妝護膚博主的陳采尼，進行科普種草「什麼是蟎蟲？」，直接帶火了大單品「青花椒除蟎噴霧」。
劉彬回憶，因為這個爆品，當月全網帶貨銷售額榜單陳采尼位TOP2，TOP1是李佳琦，「我們當時選達人不是一通撒網，而是根據產品和達人人群畫像的匹配度，以及達人帶貨類似品的成交數據的吻合度來做評估的，有自己的方法論。」
同時，除蟎品類作為功能性日化行業的一個分支在社媒崛起。尤其在短視頻，除蟎是一個引流強痛點，能快速刺激用戶消費。滿婷因趕上類目紅利，陸陸續續打爆了洗髮水、香皂、潔面乳等多個品類。
2020年，隨著羅永浩牽手抖音做達播，第二個紅利期到來：只要上了大主播直播間，就能獲取大面積的品牌曝光和銷售保量。滿婷在老羅的滿月禮上推出「滿婷男士專用除蟎皂」，隨即打響知名度。不過隨後，滿婷並未把重心放在達播矩陣上，「達人的首選都是高利潤的護膚和美妝賽道的大套盒，日化類的產品屬於直播間品類的補充。」
相比而言，品牌自播有著更大的優勢：沒有把 30%-50%的銷售額給達人和代理商的坑位和佣金，用10-20%的人工成本的成本運營直播間，品牌可以把利潤掌握在自己手上。2020年底，抖音直播剛開始在西瓜視頻內測，滿婷就做起了品牌自播。
AI作圖 by娛樂資本論
當時正在疫情期間，線下停滯，劉彬組織線下的BA導購接龍做自播，一個月播上百場，但現實和理想總有差距，「當時是抖音店鋪直播的雛形階段，即使官方組織了十幾個達人成矩陣保量合作帶貨，也只是勉強達標到幾十萬銷售額。」
之後滿婷正式在抖音直播時，一天也只帶貨千八百的銷售額，劉彬的感受是，自播初期，平台沒什麼成型的方法論，所謂的直播技巧也都是憋單、卡單。
劉彬帶著團隊去廈門跟爆款操盤手學習經驗，以選品為例，他發現，「品牌直播間不能照搬達播的「過品」邏輯，而是類似線下門店的「引流品+爆品」的邏輯，可能一個明星單品就占據了全店80%的銷量」。
隨後，他為滿婷打造了獨特的AFX排品法則，即「大單品+福利品+利潤單品」的無限循環。渡過冷啟動的三個月後，滿婷已經成功複製了四個直播間，當時滿婷旗艦店穩居抖音品牌榜日化類目的第二名，另外幾個直播間也都順利在一個月內到達百萬月銷。
2021年第一季度，隨著抖音從達播往品牌電商的邏輯改進，「號店一體」使品牌號直接變成旗艦店，滿婷感受到了看得見的運營標準和流量紅利，投入越來越大。
傳統品牌沒有辦法和渠道獲取太新、太快的交流機會信息，劉彬及其團隊想辦法躬身入局，化身到不同角色，到了2021年下半年，既做甲方身份又做乙方，乙方身份是千川服務商、雲圖服務商，用上帝視角操盤所有業務，快速跟上所有抖音端的變化。
當品牌自播到了更高級的2.0階段，滿婷開始做新銳品牌日，買搜索流量、請達人進直播間、綜合商業流量。甚至更進一步在大預算和平台扶持下，去爭取衝刺大銷量。
2022年年貨節，滿婷迎來春節節點大爆發，GMV超千萬，單日成交額就能達到200萬，在此之前，劉彬已經組織團隊參加過兩次「春節不打烊了」活動，「春節是一個被大家忽視的消費檔，流量採購成本低，也是大家刷休閒刷社交媒體最密集的時期，對於國貨來說意味著彎道超車的絕佳機會」。
後來，劉彬總結品牌抖音自播發展，分為四個階段：1.0自播間0-1的冷啟動、2.0自造節、3.0人貨和內容匹配、4.0FACT+全域運營。
「大部分企業很快渡過冷啟動期，但很容易沒有持久力，這就是抖音生意最難的一點，平台算法規則變換快，以競價模式為主，任何的操作、優化都有可能影響流量，從而負向循環，導致業務操作體感很難。」劉彬感嘆，走過四個階段一定要保持穩定，否則一夜之間就回歸原點。
這意味著，渠道精細化運營、人群精細化運營越來越重要。「FACT+全域運營背後的底層邏輯是種割一體。」在劉彬看來，抖音現在已經是復合渠道：前端負責心智種草，是以短視頻、中視頻、圖文、商家自播、達人自播等為主的費比流量結構；中端負責承接轉化，是抖音商城場景和搜索場景，類似貨架電商，以自然動銷為主；後端負責人群資產，通過平台和品牌自有數據，進行會員人群的精細化和閉環私域運營。做好這個閉環，就能獲得高ROI。
近一年來，滿婷積極擁抱變化，順利踩上了抖音貨架電商所帶來的流量紅利，詳情可見（如何在抖音貨架電商賺到真金白銀？卷低價、卷爆品、卷內容）
在劉彬看來，這一新電商的崛起速度和吸引力會遠超傳統貨架式電商，越來越多品牌會投入新電商。
從初期藉助短視頻紅人種草到達播再到完成不同階段的自播再到貨架電商，滿婷每一步都踩中了抖音的重點期，之所以能擁有如此前瞻的動作，與他們很早入局趕上類目紅利以及全力「ALLIN」抖音分不開的。
如何做受消費者歡迎的內容，進行高效種草？
八年，潮水的方向，總在不知不覺中改變。劉彬最大的感慨是：「內容」正代替流量成為品牌的核心。
「對於品牌來說，最大的不穩定因素其實是高頻且強大的內容核心力，誰都知道，但誰都不會做，截至目前難倒了99%的核心企業。」劉彬說。
曾經大多數品牌的「爆款思維」都是非常簡單粗暴的：按照傳統的營銷思路，先確定產品的功能賣點，再找與賣點相關的人群進行推廣。
尤其是白牌類商家，更有一套經典的「三板斧」。第一個階段強效果對比，甚至稱得上是恐嚇式營銷，「只要能過審怎麼嚇人怎麼來，起效是非常誇張的、投產很好」，比如2019年出現的很多白牌除蟎類產品僅僅是停留在「概念」層級，產品力並不足，但在傳播的過程中，什麼效果都能吹得出來。第二階段是賣慘，主打一個強情感，強口號：比如中國人不騙中國人、品牌很窮但是產品很好性價很高等賣慘類的視頻最受歡迎。第三階段則是明星達人背書，通過廣告付費渠道，強硬地將品牌內容和明星綁定輸送到用戶手機端，實現轉化率。
但現階段，隨著渠道和用戶消費習慣的變化，傳統的「一招鮮」時代早已過去。抖音作為內容平台，也在明顯控制硬廣的比例。「他們希望更多品牌去做迎合消費者喜好的內容，進而讓消費者了解品牌，了解產品與服務，從而喜歡上品牌，再實現轉化。」劉彬表示。
他也總結出了在抖音做好內容運營的三大關鍵詞。
首先是場景內容化。這是解構內容流量最簡單、最高效的一種辦法。
「很多品牌會覺得直播間場景不重要，拉個綠幕就行，他們的調整重點都是在糾結ROI是1.5還是1.6，素材是否能夠堆量打爆。」但在劉彬看來，0.1的ROI所付出的成本要遠高於變化場景所帶來的成本。
滿婷的直播間時常會去變換場景元素，年貨節時，在直播間裡，滿婷為了強化節日的特點，會藉助扇子、燈籠、中國紅等中國元素烘托節日氛圍。甚至主播妝造和場景的配合度越高，都會在一定程度帶來意想不到的數據轉化。
其次是產品內容化。以洗衣液類目為例，洗衣液產品通常主打的賣點都是潔凈力，這種市場定位可能會吸引一大批關注潔凈的用戶，比如家庭主婦、白領等。但這種方法存在一個問題：當所有洗衣液都在主打潔凈時，大家都在圍繞相同的主流人群進行競爭，卻忽略了其他一些細分人群的需求。
一個大單品，只能有一種賣點嗎？一直以來，滿婷主推的都是除蟎功能的洗護產品，通常面向敏感肌膚或親子人群。但在一次數據分析中，劉彬的團隊發現在搜索「除蟎」關鍵詞的用戶中，有相當一部分是養寵物的人群。然而當時，關注寵物人群的洗衣液品牌寥寥無幾。「我忽然發現，這不就是我們應該做的事嗎？」，劉彬立刻決定擴展產品線，推出專門針對寵物主人的高效除蟎除菌洗護產品，包括除蟎洗衣液和洗衣凝珠。這個舉措不僅滿足了寵物主人對衛生的特殊需求，還為滿婷打開了一個全新的市場。
最重要的是品牌的內容化。在劉彬看來，1.0時代是蠻荒時代，不需要太多內容形式，大部分人搶到信息差進來，不賠錢出去。2.0時代是品牌白牌化時代，老品牌在新媒體環境中，不知道如何掌握流量密碼，會像新的白牌看齊，學它們誇張的表述和直播間玩法，看似在內容流量上有幾把刷子，但模仿的都是表層戰略。
在多年實踐中，劉彬得出的結論策略是，抖音玩的是復合流量，「如果流量只是單一的付費渠道，那離不開競價體系，流量成本會越來越高，生意利潤會越來越少，最後乃至於沒有利潤甚至虧損，這個流量結構就變成了負向循環」。
他把抖音的流量分為前端和後端，尤其是前端流量獲取，與內容運營強綁定。
以滿婷的運營為例，品牌藍v號為主陣地的軟性廣告內容，多用來展現產品美好的應用場景，比如家庭、旅行場景中對於「除蟎」的需求；大單品、爆品的產品背書也很重要，需要在短視頻呈現完整的產品介紹，以滿婷旗艦店的置頂作品為例，講解成分、應用場景，就是為了完整詮釋產品，傳達給用戶整體的解決方案。
最有用的是熱點營銷，迎合平台興趣，幫品牌做人群破圈，比如最近國貨商戰這一事件性營銷，借用媒體的自然流量把#國貨79元套餐#等話題頂上熱榜，引發「熱梗效應」或激發大眾討論分享欲。
劉彬總結了值得堅持投入的四個內容方向：一是切片，這是在抖音平台最有效的流量收割方式；二是劇情，有助於官號實現冷啟動短且爆量規模大，用戶喜歡，商家能獲得轉化，平台也能收穫時長；三是基於平台的內容屬性和媒體屬性尋找突破口。
相比某些頭部企業依託大量信息流投放、頭部達人甚至明星助陣的「土豪玩法」，對於手頭緊的老國貨而言，要想最大化節省營銷預算，這樣的精細化運營內容法則不失為有效參考。
老國貨如何組織升級？優質操盤手、通俗易懂的品牌傳播
當然，扛過了內容大考，老國貨面臨的還有一個重點關口：組織升級。以滿婷為例，作為一家22年歷史的經典國貨品牌，與老品牌底蘊並存的是它複雜的狀況：組織老化、戰略迷失，產品陳舊，這不是靠簡單的「押中抖音新渠道紅利」或者做個新渠道產品就能解決的，而是一個精細、龐雜的系統性工程。其中，一個優質的操盤管理者和品牌建設同樣重要。
年輕操盤手要想影響傳統國貨轉型，有著重重阻力，劉彬回憶，「大部分國貨品牌就像傳統老國企一樣朝九晚五，產品創新上也沒有重點琢磨，因為線下固有渠道和經營模式在正常推動，品牌願意開的會大多都是代理商管理、代理商培訓等，同時由於沒有生存危機和緊迫感，產品創新困難程度較大，員工的牴觸情緒更是十分嚴重」。
後果可想而知：隨著市場不斷變化，消費者接觸的品牌不斷更迭，老品牌卻不願意變，於是品牌與消費者認知偏差不斷加劇，緊接著就是渠道轉化困難。
作為操盤管理者，劉彬結合在滿婷的經歷，發掘出一些實踐經驗供一眾老國貨參考。
首先是緊跟渠道變化時刻更新組織架構。抖音自播興起時，滿婷為了觀察市場情況，既做自播當甲方，又變身乙方做服務商，但當2023年商城紅利帶動競爭格局轉變，服務商板塊的業務管理壓力接踵而至，直接導致業務滯後。於是滿婷重新組織資源體系，把廣告公司、直播基地、千川等業務進行收縮合併，最大化避免管理臃腫。
其次是不斷提升數字化營銷技能。傳統國貨的強項是時代積累所留下的社會資源關係和強大的供應鏈體系，但缺乏數字應用體系團隊。劉彬認為，「一旦老品牌掌握用戶行為研究和數據能力，只要優化供應鏈，應用新媒體方法去創新數字驅動力、數字驅動技術，它所釋放的爆發力是驚人的。」
最重要的是，產品更新需要與品牌核心策略保持高度統一，強力占領用戶心智。比如在洗護家清領域，每逢推出新品，滿婷的效果廣告策略都為一致性的打「除蟎心智」，即便是促銷素材也會儘可能放大除蟎的功能性需求，而弱化其他功能，避免分散用戶注意力，這樣，單月數億級的曝光體量全部用以強化「除蟎心智」，當用戶再面臨除蟎產品選擇時，就能清晰意識到，除蟎就選滿婷。
當然，這只是國貨品牌IP建設的第一步。專業、科學的內容通常晦澀難懂，如何將科學信息「翻譯」給消費者，還能夠通過審核，難度不亞於講好品牌故事。
劉彬也為剁椒拆分了這背後的原因：首先，一款研髮型產品需要多年籌備，要經過漫長的沉澱和科學嚴謹的論證環節才能走向應用端，但大部分國貨品牌進入新渠道做用戶觸達時都會選擇最簡單直接的做法：強調產品賣點、產品包裝展示，講概念故事，至於研發階段的努力和付出，很難用吸引人的方法表達出來。此外，聚焦到滿婷所在的日化品類，想要講研發必須要詳細剖析成分，不免涉及一些專業詞彙，會因醫療用語不可用於廣告傳播的原因，面臨平台的審核困境。「當下平台規則遠嚴苛於廣告法，與KOL合作中，為了過審需要成熟的技術和大量的試錯，也在無形中增加了成本。」
宣講難、收效有限、成本上升，為此，很多品牌的選擇是放棄核心產品力的傳播，但這也造成了如今一眾國貨面臨的困境：頻繁陷入「國貨火了就漲價」、「國貨越來越貴」的爭議之中。大量消費者對於國貨仍然停留在「大牌平替」、「極致性價比」上，其產品的「高價值」「高研發技術」因品牌營銷傳播不足而不為大眾熟知，就此陷入惡性循環
滿婷的做法或許為品牌提供了新的思路：無論如何也要強調產品品牌力，不斷嘗試用更通俗易懂的宣傳方式，去向用戶傳達滿婷賣的不是「便宜」「平替」的代名詞。
劉彬提出「分層傳播」的概念，「我們必須要向用戶分層傳遞信息，品牌方有它的局限性，所以我們需要的不僅是品牌方自己的傳播，也需要專業、垂類的KOL，甚至下延至泛類紅人或者上升至更專業、更深度的KOL，通過各個維度去解讀宣傳產品，這樣才有可能把我們理念傳播得夠徹底，從而讓用戶了解有價值的科學信息，通過科學循證和自主判斷，對品牌產生自然的依賴感」。
比如，美垂類KOL能夠把品牌和產品講清楚，教授護膚等專業知識，而泛娛樂類達人則是通過娛樂大眾來簡單曝光品牌產品，這是垂類達人無法實現的。今年10月，在滿婷胺基酸控油去屑新品洗髮水全新升級上市後，品牌聯合各垂類達人對產品「生物去屑領先專利技術」進行了測評種草，證明產品技術領先的同時，又科普了品牌研發晦澀難懂的專業知識。
在劉彬看來，無論是產品研發還是營銷傳播，國貨品牌都更應該突出品牌價值和產品品質，營造出屬於自己的話題流量。「為了快速獲利竭澤而漁，極端爭奪流量而提前透支市場的行為是不可取的，在流量至上的環境下，國貨也要時刻保持著理智、克制，潛心做好產品，分清自己所做的技術創新哪些是為了博用戶眼球，哪些是真正能提升核心競爭力和護城河。希望將來有一天，大家能名副其實地說出那四個字——國貨崛起。」