9月伊始，2023年度最熱公關事件似乎早已預訂，頭部主播的一段「反向勵志」造就了國貨品牌「發瘋式」團建。由老牌國貨品牌蜂花引領的「79元套餐商戰」，和「到處撿箱子發貨」的好笑又有梗的傳聞，更是讓其在帶貨平台上風頭盡攬，成為了當之無愧的「國貨頂流」。上周五歷時3天22小時的蜂花「9月開學季」直播終於結束，累計觀看人次3994萬，預估交易額在2500萬-5000萬。
為什麼消費者對這次國貨團建的接受度如此之高？其背後還是對於消費品預期的「價位降級」。疫情三年的拉扯和暫且不明朗的發展前景、潛在的通脹風險使得消費者在下決策時尤為謹慎。褪去了曾經對於「網紅商品」的狂熱和追捧後，越來越多的消費開始回歸理性，注重產品及服務本身所帶來的情緒價值。
最近幾年，國內咖啡市場也發生了重大變化，咖啡從曾經的西方文化的舶來品到如今成為融入萬千人生活工作中的日常飲品。伴隨著中國咖啡市場規模穩步增長，速溶咖啡作為平價咖啡中的主流品類，在便利性與性價比上具有顯著優勢，近年來也在市場上迸發出增長活力——據歐睿國際數據顯示，到2022年我國速溶咖啡市場規模為128.33億元。
線上渠道仍是速溶咖啡主要的銷售渠道，尼爾森IQ數據顯示這一銷售額占比近70%。同時疫情期的特殊環境也催生了速溶咖啡市場規模的持續性擴大。目前，速溶咖啡品類已經是短視頻帶貨平台主要細分類目，貢獻了咖啡類目超過50%的銷售占比。2023年8月，FoodTalks聯合果集·飛瓜發布抖音2023年7月品牌暢銷榜咖啡TOP10榜單，對於很多消費者相對陌生的暴肌獨角獸出現在了第五位，超過了嘗布、永璞等新消費品牌，甚至把雀巢、連咖啡等咖啡界的「大佬」甩到身後。截止到2023年8月，暴肌獨角獸美式黑咖啡累計賣出了8億條。
藝恩電商智庫《2023上半年咖啡用戶消費趨勢洞察報告》
暴肌獨角獸官方微博發布的海報
這個成績當然不是橫空出世，代表了暴肌獨角獸8年以來的沉澱。2016年，基於學生市場常溫易存儲的消費需求，暴肌獨角獸推出了常溫即食雞胸肉。2017年，暴肌獨角獸的常溫即食雞胸肉躍升淘寶類目TOP1，截止到今年，暴肌獨角獸全渠道共涵蓋了包含烘焙、沖飲、調料等6個品類，超過300個產品SKU，為3000多萬消費者提供了健康輕食解決方案。
暴肌獨角獸是95後鄭國煜的第一份工作，這是一個從大學創新創業園中成長出來的品牌創始人。從最早的四人團隊，到現在的員工數量超過600人；從親力親為在倉庫打包發貨，到現在肉製品、醬料、咖啡、烘焙4個工廠，2個雲倉實現日發20萬單；從手持幾萬塊創業基金的大二學生，到營收7個億的新消費品品牌操盤手。如果讓作為品牌創始人的鄭國煜來總結暴肌獨角獸的成功，他會說是因為「我們走在一條正確的道路上」。
暴肌獨角獸品牌創始人鄭國煜
食品行業作為民生產業，本身就具有較高的抗風險性。隨著國務院頒布《「健康中國2030」規劃綱要》，「健康中國」正式升級成為了國家戰略，大健康行業也迎來了快速發展的機遇期。從吃飽到吃好，後疫情時代的消費人群，越來越理性化和健康化。健康已經成為了人們生活中的一部分，大家願意為健康付費，飲食保養、運動健身和健康作息成為了掛在大家嘴邊、在購物車中常駐的選項。
魔鏡市場情報《2023休閒零食市場趨勢分享》
暴肌獨角獸所在做的，就是讓更多人的日常生活健康化、簡單化。除了8億條的美式黑咖啡，暴肌獨角獸還賣出了超過3億9千條燕麥穀物棒和無數的歐包、魔芋餅等等產品，甚至無法用某一單獨的產品來代表品牌本身。在收穫了消費者認可的同時，暴肌獨角獸的產品還斬獲「蒙特獎」、「國際頂級美味大獎」、「ISEE全球美味獎」等世界級獎項。除了產品本身的「硬體實力」，在鄭國煜看來，暴肌獨角獸最重要的「軟實力」就是他在「一直在努力構建更安全的商業模式，更穩定的企業生態。迅速布局新渠道和平台，把握流量紅利。用不斷完善、拓展和穩定的上下游供應鏈，面對競爭激烈的市場環境。」（摘自暴肌獨角獸員工內部信）
相較於很多傳統公司，暴肌獨角獸在新興平台投身入局的速度稱得上是迅猛。在第一款爆品雞胸肉躍升淘寶類目TOP1後，品牌很快投身到了在抖音直播、拼多多、快手等平台，以不同產品組合策略，在不同平台上都取得了不錯的成績。
2020年抖音直播帶貨風頭剛起，暴肌獨角獸就以達人矩陣的形式進入抖音平台，成為了「最早吃螃蟹的」那批人。目前抖音早已成為了其最具有競爭實力的渠道，三年的時間，已有超過10000名達人穩定合作，同時還擁有3個自播間，抖音渠道的年營業額占線上電商的40％。
2023年9月暴肌獨角獸蛋白棒產品占據抖音威化餅乾爆款榜TOP1
2022年8月，小紅書正式推行號店一體機制，帶來包括0門檻開店、BC直連、月銷萬元以下商家免收佣金等，同期開通了商品入駐。早在19年入駐小紅書之後，暴肌獨角獸就一直在摸索平台的玩法，最終確定了品宣+帶貨的方式雙線並行，目前單品售賣的最好成績已超過3萬單。
2023年9月暴肌獨角獸小紅書官方店鋪實時銷量
作為依靠健康賽道和網際網路東風成長起來的新品牌，當暴肌獨角獸開始從線上走到線下的時候，卻遭遇了一些猝不及防的「冷遇」。一個視網際網路為工具，借力流量紅利實現盈利，擁有超100萬高活躍粉絲社群的品牌，在C端賣得風生水起，在B端卻不得不面對品牌認知度的問題。
但品牌建設從來不可能一蹴而就，而是一項長久的工程，需要統籌謀劃，進行不斷地觸達和累積消費者。在被問到品牌未來規劃的時候，鄭國煜的答覆令人意外，「先干50年，因為100年我看不到。」
暴肌獨角獸這個非典型的健康輕食品牌策略承載了其創始人的「野心」。在品牌創立初期就有意放棄了打爆單品策略，並沒有選擇品牌速成的捷徑，而是選擇投資於工廠與渠道建設，致力於踏實做好產品，從而站穩長期主義的腳跟。
暴肌獨角獸的肉製品及調味料工廠
這一不符合常見快消品「高舉高打」邏輯的決策，在今年終於初見成效，讓暴肌獨角獸在線下小步快走。1月份成功入駐了盒馬，同月全品類入駐了全國王牌連鎖商超永輝，及山西龍頭商場美特好，累計進駐了500多家門店。慢碳主食類產品同步成功進入了歐洲市場及北美各大連鎖亞超。
對於自我定位為「一個用網際網路思維做傳統品牌的創業者」的鄭國煜來說，這場為期50年的品牌之旅已經拿到了入場資格。
當然從嶄露頭角的「獨角獸」到真正成長為一個50年企業，在未來市場上，暴肌獨角獸可能還會面臨更加嚴峻的考驗。
對於新消費行業來說，「精耕細做」必將成為未來的主題。尤其是在當前流量紅利衰退、賽道擁擠、產品同質化嚴重的局面下，品牌想實現長期主義，需要紮根行業，鎖定更加精準的定位和場景，用明確的定位匹配目標消費者的痛點，才能形成真正的競爭優勢。
未來，期待可以看到暴肌獨角獸繼續深化和消費者的互動，持續用優質的產品與服務贏得更多人的支持。