01

當IP成為一種生活方式

我們之前聊過很多次IP建設的重要性，但當一款IP的用戶數達到5億之多時，IP建設這件事所具備的可能性，已經進入一個全新的境界——它意味著，這款IP或許真的有可能成為很多人的生活方式。

什麼叫做生活方式？

比如說，用戶能通過這款IP獲得娛樂，TA玩這個IP的遊戲，聽這個IP的歌曲，看這個IP的故事，甚至自己也創作關於這款IP的內容。

再比如說，用戶能通過這款IP獲得社交，他們和親朋好友通過這款IP維繫關係，甚至乾脆好友就是通過這款IP認識的。

包括一個人的衣食住行也能被這款IP包圓，穿聯名衣服，吃聯名餐廳，家裡堆滿這款IP的擺件和玩偶，自己辦公的文具都是聯名款。

而《蛋仔派對》目前給我的感覺，就是他們已經非常接近於做到這件事了。

故事和角色往往是IP的核心，《蛋仔派對》的用戶現在已經有了很多接收IP內容的渠道。例如遊戲中的「安純蛋」和「你好小蛋仔」系列漫畫。用戶不想玩遊戲時，就可以通過看漫畫來放鬆。

再比如動畫。《蛋仔派對》的IP形象主角——它們被用戶稱為「四小隻」，分別是黃蛋、黑蛋、藍蛋、粉蛋。《蛋仔派對》自公測之初，發布的很多動畫中，都有四小隻的參與，後來他們還推出了第五位主角「綠蛋」。每隻蛋仔都有自己獨特的「蛋設」，每個人都能在蛋仔身上，或多或少發現自己的影子。

除了官方打造的這幾個主角性質的蛋之外，像「仔仔熊」、「淘氣丸子」、「失心熊」等遊戲內外觀，也憑藉著在用戶群體中的高人氣，頻頻在各社交媒體中出圈，還延伸出了諸如「JK妹」、「JK妹前期是無敵的」「蛋仔女團」的傳播梗，用戶們對於「仔仔熊、失心熊和殭屍博士間的故事」也十分感興趣。

在抖音、小紅書等平台上，用戶們還自發創作了很多關於蛋仔的漫畫等同人作品，以及很多關於如何搭配蛋仔裝扮的攻略。

除了這些可以看的IP內容，《蛋仔派對》可以玩的內容也不僅限於闖關這件事。他們的UGC關卡搭建，現在也已經做得較為成熟。

《蛋仔派對》內置的地圖編輯器「樂園工坊」功能相當豐富，例如包含一鍵生成建築等AI創作工具，以及更自由的「蛋碼」功能，地圖創作者們可以自行設計不同玩法的地圖和關卡。從他們已經突破1億張的UGC地圖來看，或許部分用戶玩蛋仔的核心樂趣已經從闖關變成了設計關卡。

而地圖種類的多樣，很有可能會讓更多不同喜好的用戶，在能其中找到適合自己的內容，反過來助推UGC生態甚至遊戲本身的繁榮。

用戶哪怕在線下，也同樣可以玩到《蛋仔派對》。例如他們與主題樂園歡樂谷、長隆、海昌海洋公園、融創水世界等，都進行了合作，用戶可以在現實生活中體驗《蛋仔派對》遊戲趣味。

《蛋仔派對》的用戶如今也可以通過遊戲來社交。作為社交遊戲，它相較於其他品類遊戲當然有著得天獨厚的優勢，很多人通過《蛋仔派對》結交好友，遊戲還因此形成了自己的「蛋搭子」文化。

有些用戶為了找到穩定的蛋搭子，也會將遊戲安利給自己現實中的好朋友，或者父母等親人。這幾乎讓《蛋仔派對》成了現代社會中維繫關係的一種新方式。

如今，《蛋仔派對》也趁著現在5億用戶數達成的機會，開啟了「福利與社交齊飛」的蛋搭節，想把蛋搭子的社交羈絆做得更深。

內容、娛樂、社交……在這些之外，《蛋仔派對》的用戶在現實生活中也一樣會被這個IP環繞。《蛋仔派對》是出了名的聯名「狂魔」，蜜雪冰城、趣多多、歡樂谷、淘寶iFashion，以及和百度地圖聯名的語音導航等等，幾乎把用戶所需的線下生活服務全部囊括。

在這種程度的「包圍」之下，《蛋仔派對》基本上已經完成了讓IP成為一種生活方式的基礎建設。所以我說，只要他們繼續發展下去，這件事說不定真的能成。

02

生活方式，不是誰都可以創造

當然，現在做IP聯名周邊產品也很常見，為什麼一定要達到蛋仔這樣的體量，才有可能成為一種生活方式？

咱們可以想一下迪士尼。迪士尼相關產品在我們的日常生活中已經隨處可見，買了一件印著迪士尼IP圖案的服裝，看了一場迪士尼IP的影片，和朋友聊了有關迪士尼IP的故事，已經成為了一種很常見的事情。很多人不認為這有什麼稀奇，哪怕他們本人都不怎麼了解這款IP。

這就是用戶數量龐大的IP才能體現的厲害之處。這種體量的IP，或許他們的受眾並不總是看起來那麼狂熱，但是當IP每次提供新內容的時候，大眾都能一呼百應。甚至很多人之前都不是IP受眾，也能很自然地融入其中。

在我看來，《蛋仔派對》很有機會將自身的影響力向這樣的方向發展，因為他們擁有著超級IP的許多特點。

首先，是他們的蛋仔形象。從剛才的介紹中可以看出，「簡單」是他們的設計核心。簡單會讓這個IP更有辨識度，他們的角色設計不論怎麼變，都幾乎不脫離蛋的基本形狀。

這樣一來，人們看到所有的蛋形物，都會下意識把它們與《蛋仔派對》IP聯繫到一起。而從《蛋仔派對》發布的一周年紀念視頻《萬物皆可蛋仔》來看，這顯然是他們在設計時的故意為之。

這種通過簡單造型來幫助用戶記憶IP形象的方式，同樣也體現在他們的角色名字上。目前的那些主角，實際上並沒有一個真正的名字，而是讓用戶自由地稱其為「黃蛋」、「藍蛋」、「黑蛋」等等。

簡單的造型、直白的名字，讓這個IP能夠輕而易舉地被更多人理解和記憶，也就為他們後續的IP傳播打下了良好基礎，這是很多產品不具備的特點。

另一個他們能夠做大IP的優勢，則在於他們不斷製造話題的IP策略。

從剛才舉的例子就可以看出，他們對於線上線下的存在感都挺重視。實際上，這也就是在不斷地製造話題，讓用戶去討論。這些用戶討論，又會形成他們IP的新內容。目前來看，如今通過這一年多的積累，他們已經快要出現內容滾雪球效應的苗頭。用戶們不僅會討論新內容，還會將新老內容聯繫起來，引發更大的討論。

但我覺得說到底，他們有機會走向超級IP，最重要的一個優勢，還是本身注重社交的派對遊戲定位。這讓他們能有效地通過用戶來自傳播，自下而上地影響用戶身邊的人。

例如很多年輕用戶的家長都了解這款遊戲，甚至自己也入坑和孩子一起玩；再比如一些情侶之間也會向對方介紹這款遊戲，並且邀請對方加入。

他們有內容，現在也有社交，所以《蛋仔派對》本質上算是「內容+社交」的雙管齊下。用戶有朋友可以聊，聊的時候也有話題，那麼IP的發酵過程就會變得順暢絲滑。

03

成為生活方式，然後呢？

那麼，讓我們暢想一下，如果《蛋仔派對》IP真成了5億用戶的生活方式，到底會有什麼結果？

首先就是內容上的滾雪球效應。有這麼多用戶，哪怕其中只有一小部分喜歡做UGC，和其他產品用戶做的UGC數量比起來，也完全不會是一個量級。而這種級別的內容爆炸，用戶們幾乎永遠消耗不完。只要他們想，他們就可以隨時都沉浸在這款IP的內容里。

其次則是這些用戶習慣會被深度綁定。既然已經是一種生活方式，那麼用戶不僅會在這個IP上投入很多精力，還會選擇相關的內容消費，甚至個人的社交關係都基於這款IP發展。那麼如果想要讓這些用戶徹底離開它，相當於讓他們重新規劃生活，他們的沉沒成本將會非常巨大——換言之，這5億用戶中有相當一部分會是其他產品或IP無法撼動的忠實陣營。

第三，是大型IP會給用戶留下烙印。就如剛才提到的，這種大體量的IP，他們的很多用戶就算不再玩蛋仔，他們也很有可能會繼續關注蛋仔相關的信息。這時候，只要蛋仔的某次內容更新打動了他們，這批看似流失的用戶隨時都有可能回歸。

與老用戶回歸相對應的，則是全方位的天然吸量。如果《蛋仔派對》成為一種生活方式，那麼人們將有可能通過各種各樣的渠道了解到這個IP，他們甚至可能會因為一杯奶茶、一個玩偶而被遊戲吸引，然後成為用戶。

而且隨著時間的發展，這個IP也可以超越《蛋仔派對》這一款遊戲，製作出更多產品——然後把《蛋仔派對》現在做到的事兒再做一遍，那可真是夠嚇人了。

其實，我們最近在和很多從業者的交流中，有不少人都提到想要學習迪士尼的IP建設方式，甚至想要具備那樣的影響力。但受限於產品形態、用戶體量，很多時候大家也只能望洋興嘆。

目前來看，蛋仔雖然距離全球知名的程度還尚遠，但他們已經呈現出成為一個超級IP的強勁勢頭。「至少運營十年」這個目標，似乎也不是那麼難以實現。

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