前幾天，一個朋友突然發了條朋友圈，說自己在愛奇藝上刷綜藝，竟然刷到了知識付費模塊，還莫名其妙地買了門英語課。
做《奇葩說》、《慶餘年》……不香麼，娛樂平台愛奇藝怎麼也做起知識付費了？
我查了查，發現愛奇藝竟然真的有知識付費模塊，不但如此，優酷、騰訊也都悄悄地做起了知識付費。
左：愛奇藝 中：騰訊視頻 右：優酷
這就成功地勾起了我的好奇心。
要知道，今年的知識付費可並不太平。前有吳曉波夢碎 IPO ，後有老羅跨年翻車，「得到」這種正規軍在網上都被「人人喊打」……
那麼這些「野路子」，又到底在鬧什麼么蛾子？
娛樂平台做知識付費，「騷套路」滿天飛
像「得到」這樣專業平台的套路，為了拉新、轉化，通常都會竭力證明自己的專業性：
我（平台），靠譜！
老師，牛X！
課程，厲害炸了！
告訴用戶，這些都是大牛，課程都是精華，內容都很有用，這樣用戶才會買單。
比如「得到」上賣得好的課程，主講人不是博導教授，就是各種心理學家、經濟學家、科學家，或者著名商業大佬。
但娛樂平台們的運營手段可以說是另闢蹊徑，騷套路滿天飛了。
1）為拉新狂蹭 IP 熱劇，直接轉化粉絲
娛樂平台擅長什麼？流量弄潮兒，當然是製造流量了。
熱門話題、綜藝、網劇……「愛優騰」（愛奇藝、優酷、騰訊視頻）每個月都能製造出大量熱點話題和熱門 IP ，聚攏起大批粉絲、影迷、劇迷、綜藝迷。
所以，「愛優騰」們做知識付費的第一個騷套路就是：
蹭熱門 IP ，直接拉粉絲「入坑」！
比如《我是唱作人》火了，就請主持人伍洲彤做專業的講解；《破冰行動》火了，找來專業的老師解讀犯罪心理學……通過 IP 熱度，開發衍生課程，然後直接在粉絲群體里做拉新、轉化。
再比如今年上半年，由張藝興主演的網劇《黃金瞳》在愛奇藝上成了爆火 IP 。於是愛奇藝迅速在「知識」（愛奇藝的知識付費版塊）上推出了黃金瞳 IP 系列課程《黃金瞳玉目見寶》（古玩鑑賞課程）和《黃金瞳之寶藏揭秘》（古墓揭秘課程）。
首先，當用戶搜索「黃金瞳」時，課程會在網劇下面直接顯露，引導影迷和粉絲關注。
然後，課程還會和 IP 劇里的流量演員綁定，搜索「黃金瞳張藝興 cut 」時，付費課程也會出現在付費列表下面。
最後，課程還會和 IP 劇做深度的結合。比如課程《黃金瞳玉目見寶》就多次從 IP 劇的劇情引入，解讀情節背後的知識。
蹭熱劇的效果也是顯而易見的，在龐大的粉絲群體加持下，兩門課程都輕輕鬆鬆破百萬（一般熱門 IP 課程都是 29 元左右）。
在優酷的知識付費頻道里，甚至還出了「熱劇專題」。
比如通過《延禧攻略》、《長安十二時辰》、《知否》等歷史劇，推出了一系列「還原熱劇背後歷史真相」的揭秘類歷史課程（《清朝宮廷疑案解密》、《清代皇陵異聞錄》等）。
再比如從《鶴唳華亭》引申到古代文化，推出了《漢服穿搭正確姿勢》、《大宋朝點茶，咖啡拉花的鼻祖》……等古代禮制文化課程，來吸引古裝劇粉絲入坑。
優酷知識付費頻道
對於「愛優騰」靠 IP 熱劇定製課程來拉新的手段，我只想說：真的太套路了！
除了靠 IP 劇拉新外，愛奇藝還更套路地玩起了拼團購和二級分銷。
拼團是面向用戶的策略，通過團購低價誘導用戶裂變來推廣課程。
在愛奇藝知識付費模塊，拼團不但被放在首頁上的一級入口，還專門標上「HOT」角標來吸引用戶點擊。
進入拼團後，發現從有聲書到文史藝術、再從生活健康到兒童教育，幾乎所有類型的課程都可以拼團，有的甚至低到只有 1 塊錢。
為了進一步推廣課程，愛奇藝還搞起了分銷。
比如在一些熱門課程下方，利用佣金引導用戶分銷。（有點明白開頭的那位朋友為啥會分享課程到朋友圈了
）
除此之外，愛奇藝還有一個分銷渠道，是專門面向那些分銷機構的。他要求分銷商必須具備一定的營業資格和粉絲流量。
同時，我還發現了一個耐人尋味的細節，就是分銷商竟然存在一級分銷和二級分銷（超過 2 級就算是傳銷），而且關鍵是：二級分銷商的收益由一級分銷商線下打款，具體操作線下自己溝通……
我似乎嗅到了一些貓膩的味道。
你想啊，「線下打款，自己溝通」，意味著一級分銷下層的分銷結構完全不受控，說不定就發展出了三級、四級分銷。（此處純屬猜測
）
利用熱門 IP 來拉新，確實能為「愛優騰」的知識付費模塊拉來大量流量，但也帶來了新的問題：
怎麼留住這些人，讓他們習慣「知識付費模塊」，併購買 IP 之外的課程呢？
要知道，大部分用戶來「愛優騰」都是娛樂的，讓人家正襟危坐地學乾貨？恐怕勸退效果滿分。
好吧，既然乾貨知識付費門檻高、用戶被勸退，那就弄一些門檻低點的。
比如給大家講講「十二星座戀愛指南」；或者教大家跳跳海草舞、野狼 disco；再或者來一門《解密麻將必勝絕技》，讓大家可以科學打麻將，提高水平……
左：愛奇藝 ；右：優酷
這些也能算到知識付費裡面？愛奇藝和優酷莫不是在逗我？
直到我看見了騰訊視頻的知識付費版塊才明白，品控沒有最低，只有更低：騰訊竟然直接學起了 UC 小編，做起了獵奇、震驚、解密風格。
比如滑到人文歷史課程，就是「XX宮廷秘史」，海內外妖怪奇談；看到電影課程，就是「揭秘XX禁片」、「揭開XX真面目」、揭秘 XXX ……
甚至還搞起「神棍課程」。
比如直接把星座運勢預測做成了一系列星座課程。注意，是一系列課程，是每個星座課程都要單獨花 25 元去購買，裡面的內容更是一言難盡。
比如我打開天蠍座課程，主講人說：單身的天蠍座童鞋們注意啦，你們今年在相親網站上，會非常順利的，能脫單……
再比如我打開雙子座課程，主講人又說了：你今年很有可能會繼承一筆財產，嗯，或者你的伴侶會繼承一筆財產……好吧，信你就有鬼了。
國內的神棍套路課程也不少，各種八字占卜，預測事業、財運、婚姻。
如果要是講解傳統文化里的「奇門遁甲」、「五行八卦」知識，至少還算是古代文化知識。但直接開知識付費課程，來講預測命運、講如何驅趕霉運、講掌紋里的財富事業秘密……真的沒有問題嗎？
要知道，連某寶上的騙子神棍都是一對一服務。我只能說為了提高打開率，個別平台也是真的沒下限了。
大家應該都知道，今年的知識付費行業其實並不那麼一帆風順，資本和大眾輿論都態度轉冷。行業內「得到」、「喜馬拉雅」、「樊登讀書」等頭部品牌優勢明顯，地位都非常穩固。
況且娛樂平台本身就與學習屬性八字不合，即便「愛優騰」背後站著 BAT ，短期內也根本打不破頭部品牌護城河。
但是愛奇藝仍然在 2019 年 12 月的知識大會上宣布，補貼 71 億流量給知識付費。優酷、騰訊視頻也在一年內不斷招收課程合伙人，擴大課程規模。
「愛優騰」們為什麼要來趟這「渾水」，甚至不斷加碼呢？
其實答案很簡單，就是「愛優騰」等娛樂視頻平台實在太缺錢了。
比如前一段時間《慶餘年》超前點播 ，愛奇藝、騰訊明知道要被罵，但還是硬著頭皮上了VVIP，為啥？還不是因為虧錢如流水，所以一看見能賺錢的肥雞出現，就顧不得麵皮開宰了。
以愛奇藝為例，幾乎每季都能虧出去 20 、30 億，19 年 Q3 更是交出了總營收 73 億，凈虧損 36.7 億的虧損新高。相當於每收入10 元，就虧 5 塊……
圖源：華盛證券
另外兩家情況也類似，騰訊視頻一年虧損 80 億，優酷稍微少點，可也差不多虧了有 60 億……
而更讓「愛優騰」們焦慮的是：這樣的虧損情況不但短期內沒法改善，反而還得不斷往裡砸錢。
首先收入端，娛樂視頻平台的收入主要靠廣告和會員，但尷尬的是，廣告和會員本身就相互矛盾。用戶充錢買了會員，就會屏蔽廣告，會員數量上來了，廣告收入就會下降……
也就是說短期內，不論是做大會員，還是做大廣告，都沒辦顯著提升收入，因為總有一個會拖後腿。
然後是成本端，視頻平台可以說是絕對的「重資產」企業，它們的內容成本都非常高。
在上面的愛奇藝經營數據圖中，我們可以看到，單單製作成本就差不多抵消掉全部「會員收入」和「廣告收入」了。換句話說，靠優質內容賺來的錢，也就剛剛夠製作成本，剩下的運營、宣傳……全都白送。
而且，花巨資買版權，簽演員拍攝的 IP 節目還不能保證會火，比如愛奇藝之前拍的《天盛長歌》，花了 5 億卻還是撲街，血本無歸。
但不這麼投入還真不行，因為對於「愛優騰」來說，熱門 IP 就是他們的核心競爭力，各種 KPI 指標全靠這些優質 IP 撐著，一旦好節目結束，各項數據立刻下滑。
圖源：@表外表里
所以，既沒法通過廣告和會員實現快速開源增收，也沒法節流控制成本的「愛優騰」，只能不放過任何可以賺錢的生意，做知識付費也是無奈之舉。
那麼「愛優騰」們做知識付費真的能賺錢麼？
首先，儘管現在知識付費行業熱度衰退，但 2020 年依舊能有 320 億規模潛力，也是很大一塊蛋糕。
其次，對「愛優騰」來說，做知識付費並沒有太高的成本。因為除了數量不多的 IP 課程外，絕大部分課程都是外部開發，平台只是做一個中間商，賺取兩邊的差價就行了。
比如愛奇藝上的《鬼谷子》、《曾仕強-易經的智慧》兩門課，都是其他機構出品的視頻課程，前者賣出 36.7 萬，後者更是狂賣 241.4 萬分。
愛奇藝只是負責提供平台和分發推送，就能大把大把的賺分成，何樂而不為呢？
除了簡單賺錢外，知識付費版塊也能促進平台生態的聯動。
比如，愛奇藝一直在想要將自身打造成一個「蘋果園生態」：以視頻平台為分割線，右邊負責 IP 內容創作，左邊是變現渠道，兩邊形成完整的循環生態。
而知識付費內容正是對 IP 的深度開發，可以促進變現渠道和視頻平台的聯動。
比如把課程製作成短視頻，放到主 App 的熱點中，通過短視頻曝光，將用戶引導到完整的課程當中，知識付費版塊的用戶也可以通過課程版塊關注到熱播視頻。
另外，知識付費頻道還可以通過 VIP 會員購課優惠，和愛奇藝會員形成聯動。
現在，愛奇藝的單月會員是 15 元，但隨便一個幾十塊錢的課程就能「賺回來」。這就能誘使很多知識付費板塊的用戶反過來購買 VIP 會員，從而提高會員收入。
看到這裡，娛樂平台做知識付費這件事情就很清楚了：「愛優騰」並不想成為下一個「得到」，而是希望自己成為知識付費界的「淘寶」。
他們並不想像「得到」那樣產出多少課程，而是讓自己跳出規則外，像「淘寶」那樣去做裁判平台。聚集天下各路課程，然後篩選、分發，自己就偶爾做兩個熱門 IP 課程，剩下的就是「躺著拿分成」。
在我看來，像「愛優騰」這樣的娛樂平台想要做好知識付費，是非常困難的。
首先，當前三個平台上很多課程的質量實在是一言難盡：獵奇、震驚、八卦……類的選題層出不窮，甚至算命課程都被擺上貨架，濃濃的智商稅視感。
其次，動輒一兩百的課程費用也讓很多用戶止步。
最後，也是最重要的一點，就是平台的娛樂屬性本身就和知識付費相矛盾。同樣一門課程，我為什麼不去更加專業、氛圍更好的平台，而在「愛優騰」上呢？
· 演 · 講 · 實 · 錄
《2018-2019 運營人年終聚會演講實錄》來啦！16 個現象級案例操盤手，帶你復盤2020不可錯過的業務增長''小風口''。
你會在「愛優騰」上買課嗎？
歡迎留言和我們分享