這兩天咖啡加茅台火了一把。
茅台和瑞幸的這場合作火爆了全網，那麼今天就來聊一聊誰是背後的贏家？茅台一定是贏家之一，和瑞幸合作當然不是只為了聯名，還為了打開年輕人的市場，從現在就培養你的認知，跟你培養信賴，等有一天長大了，你有可能就會成為茅台的消費者，幾年前，茅台的前董事長季克良老爺子在一檔節目中被問到為什麼年輕人不喝茅台。老爺子的回答是：那是因為他們還沒有長大。
第二，白酒產量在下跌，國內白酒的產量從2016年開始就是逐步下降。2013-2016年，白酒產量仍保持正增長。其中，2013年白酒產量為1226.2萬千升，同比增長7.05%；2014年白酒產量為1257.13萬千升，同比增長2.5%；2015年白酒產量為1313萬千升，同比增長4.46%；2016年白酒產量1358.4萬千升，同比增長3.5%。2016-2022年，白酒產量分別為1358.4萬千升、1198.1萬千升、871.2萬千升、785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升和671.2萬千升，出現了連續6年的「6連降」。特別是2022年，白酒累計產量相較於2016年峰值而言，近乎腰斬，同比下降50.59%。今年產量依然是在下降。所以有些高端白酒開始去開拓年輕人的市場。
咖啡市場卻瘋狂的在增長，國內咖啡消費平均增速達到了一個15%，遠高於全球2%的增速。來看幾個詳細的數據，目前中國有超18萬家咖啡相關企業，咖啡在中國市場的滲透越來越深。艾媒諮詢2022年的調研數據顯示，中國每天消費咖啡的顧客占比達21.5%；接近六成的受訪消費者會每周購買咖啡；有39.3%的受訪消費者月均消費金額區間在50至100元。據艾媒諮詢發布的報告，中國咖啡行業市場規模預計2023年將達6178億元。我國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段，新品牌崛起的速度更快，預計咖啡行業將保持27.2%的增長率，2025年中國市場規模將達1萬億元。
今年上半年瑞幸的門店持續增加，上半年瑞幸門店數量超1萬家。是我們第一家門店破萬的咖啡品牌，市場的份額算是已經登頂國內咖啡零售市場，而且瑞幸也搞團購，今年4月至6月，國內的咖啡店團購訂單的數量較去年同期增長了250%，成為各類飲品中增速最快的品類。
從這個角度看，其實也是瑞幸傍上了大款，也是茅台想要借這股東風打開下沉市場。瑞幸有流量，茅台有IP，在流量時代兩家企業IP融合。這樣的模式和許很多流量博主和一些明星的互動模式差不多。流量博主有流量，明星有IP，雙方各取所需。這次營銷活動非常成功，連續幾天占據了熱搜和頭條。不常喝咖啡的人也因為茅台而嘗試了瑞幸，瑞幸的用戶群體得到了擴大。不怎麼知道茅台的年輕人也因為瑞幸咖啡而對其有了更深入的了解。沒準以後在眾多白酒品種里會選擇茅台，瑞幸向高端市場邁進了一步，而茅台則向年輕人市場邁進了一步。大家都得到了自己想要的，這不就是雙贏麼。
還有人扒出了瑞星的背後資本，大政資本，大政資本是一家專注於投資中國醫療健康、硬科技、人工智慧等領域的一家中國資本。早些年，瑞幸當年爆雷之後，造假的一些控制團隊就不在瑞幸管理層了，如今的實際控制人是當年的投資人大鉦資本。有人說為什麼茅台不和星巴克做個聯名款咖啡？有的網友評論說星巴克背後的資本不是外企，這就把這個話題說得有點遠了。
從性價比到質價比
茅台和瑞幸合作最大的市場，就是現在疫情之後經濟慢慢復甦的消費市場。這兩年，大家能夠發現，行業里，搞一些平價有特色產品的餐飲品牌營收暴增，日子過得越來越滋潤。
醬香型瑞幸，今年第二季度營收同比增長88%至62.014億元，超越了老對手星巴克中國（59.6億元）。而且瑞幸國內門店數量也已經超過國內的星巴克數量。
再比如平價披薩薩利亞，去年9月到年5月這段時間，其亞洲（不含日本市場）業務的營業利潤增長62%至49億日元。在我國薩利亞的門店數占到了亞洲市場的90%以上，我們給薩利亞貢獻來不少營收。
以前大家追求性價比，經濟開始緩慢往上漲的時候，人們手裡有點錢了，開始買名牌。等到經濟高速發展的時候，消費者轉向追求差異化、個性化，開始按照自己的喜好去買東西，也會往符合自己圈層和興趣的東西上看一看，前幾年，國內很多國產牌子的產品得到了這部分消費者的青睞。
但是當經濟增長乏力的時候，大家的收入增長沒以前快了，錢少了，沒以前那麼敢消費了，大家便會開始回歸真需，對繁多款式和低劣質量免疫，回歸消費的本質，有些人開始追求質量了。國內的主力消費群體的消費意願出現了較為明顯下滑。
一個是大家負債率高了一些，根據國家金融與發展實驗室整理的《2023年二季度中國槓桿率報告》數據，今年第二季度，居民部門槓桿率為63.5%，要知道2019年的居民部門槓桿率為55.8%。槓桿率的推升，說明大家的負債變多了。
從消費飲食角度，大家對價格的敏感度確實變得越來越高。對質量的要求越來越高，有人說這是消費的一種降級，其實這也有區別，大家都不想讓自己消費降級，只不過大家更理性了，理性消費的這些人不放鬆對品質的追求，也希望能夠買到優質品種的東西。大家追求的是價格上的「降級」和品質上的「升級」。
對於商家來說，平價高質的模式必然意味著微利，賺錢要靠薄利多銷，不是現在的所有企業都能承受的。又要高品質，又要低價格，還要有特色，供應鏈和規模化就要調整，建立穩定且標準化的供應鏈可以幫助企業控制成本，一定規模化的門店可以提高銷量。瑞幸和薩利亞都是代表性的例子，
瑞幸和薩莉亞已經有一定的規模效應了，再加上與供應鏈建設相互賦能，用比較高的效率消化高成本，價格壓低了高毛利，但規模提高了銷量。沒有一定體量的企業很難複製這樣的模式。
新的需求是創造出來的，隨著跨界消費品越來越多，食品飲料消費行業或許會迎來第二春。
呂長順（凱恩斯） 證書編號：A0150619070003。【以上內容僅代表個人觀點，不構成買賣依據，股市有風險，投資需謹慎】