作者｜Cloud
星期二下午六點半，地處北京朝陽區的BUZZ精釀餐吧一層基本滿座，每桌都擺放著3L容量的啤酒壺——店內爆款抖音團購套餐的標配產品。
「爆款」的定義是：四天僅在抖音就賣出97萬營業額，累計銷售超過4000份，讓一家開業剛剛三個月、面積400平米的新店，引發排隊熱潮。
線下商業的流量分布，是由城市布局和人口消費習慣決定的。上海之所以能夠孕育「City Walk」文化，是因為其依河生長的城市規劃，派生出無數商業街道，流量以條狀分布。而北京的商業流量，更多是以點狀分布，以商場、寫字樓為中心發散。
日壇地處「簋街-三里屯-國貿」三角中心，背靠公園，周圍沒有寫字樓，可以說是朝陽區的「流量窪地」。BUZZ精釀餐吧的主理人董小姐坦言：「這是一個自然流非常差的點位，但我們要做一個可以辦活動、可以體現品牌特色的空間，就選擇了這裡」。
董小姐並非行業新人，在藍色港灣、財富購物中心等北京重要商圈都有餐飲投資布局，也有豐富的本地生活平台運營經驗，「商場的流量是不需要我們擔心的，做好日常工作，維護好評分就可以，但我們要在這個位置做新店，就需要下更多功夫」。
就像外賣徹底改變了檔口店和非臨街店鋪的業務格局一樣，以興趣為導向的生活服務內容，也正在重構非核心商圈的餐飲格局。
BUZZ團隊的功夫就下在這裡，他們將「做抖音」變成門店運營模型的一部分：一開店就同步請服務商組織達人探店，由董小姐個人出鏡直播，單場直播團券成交額一度超過15000元——如果沒做這些，BUZZ的單日銷售額就在萬元附近徘徊。
董小姐說：「如果同樣兩家新店開在這裡，做抖音和不做抖音，是天差地別。」
新店冷啟動，抖音應是標配
讓人頗感意外的是，雖然BUZZ的券碼銷售成績亮眼，但團隊並沒有為購買流量付出太多成本，董小姐認為，「切中生活服務流量紅利期」和「高性價比」是自己的門店能夠成功冷啟動的關鍵。
「我們80%的套餐銷售來自達人探店，這也是近兩年自然流量特別好的內容，我們請了服務商來打包做內容」，而在直播方面，董小姐選擇親自出鏡，一邊推介門店餐酒，一邊和用戶聊天，講述創業故事，「甚至還有人刷嘉年華，這也是我們沒想到的」。
但董小姐也坦言，即便單日銷售額能夠做到15000元，場觀高峰數千人，但連續十幾天兩到三小時的直播，對精力、體力都是巨大的挑戰，「說實話，一個月能靠直播賣出30萬，給誰都會動心，但我們早期要做的事太多，後續應該會換一換方式，但還是希望做下去」。
BUZZ精釀餐吧並不是董小姐一個人的生意，這家門店還承擔著為背後的「蜂狂精釀」進一步打造品牌，打磨新商業模型的作用，「蜂狂精釀」的創始人王帥，也是BUZZ的重要合伙人之一。
王帥從2015年開始下場做精釀啤酒創業，他並沒有選擇從門店起步，而是開廠產酒，把握供應鏈，同步做瓶裝產品和鮮啤，向全國的商超、酒吧供貨。近十年的生產和渠道經驗，讓他對中國的酒館、酒吧行業形成了兩個重要認知：
一是全國的行業容量就是3萬家門店，酒吧會不斷淘汰、升級、疊代，有穩定供應鏈的品牌有更強的生存能力，無論從做店還是做廠開始，兩端最後都會走到一起，海倫司、大躍、悠航、京A都是如此；
二是做內容、做抖音已經是這個行業的標配，有流量就有生意，而且相較於其他平台，抖音的流量級別斷層領先，能夠覆蓋的城市範圍更廣，給整個行業帶來了開疆擴土的機會——三線及以下城市和縣域也有機會靠抖音做成酒館生意。
對於市場容量和競爭環境的認知，讓王帥有了做BUZZ這間門店的想法，由董小姐在前台負責運營，王帥和蜂狂精釀則在後台「輸送彈藥」，雙方一起打磨門店模型。
由於冷啟動成績斐然，BUZZ團隊已經把做抖音C端內容和生活服務團購，納入到這個模型當中，並且會持續跟進平台的能力拓展——比如外賣，用以賦能門店。
更靈活的內容布局和更有性價比的套餐產品，一定程度上解放了線下門店的「固定成本」。像BUZZ這樣的新店、新品牌，有機會通過自己的運營知識和策略，將線上流量引入線下，用熱內容打開冷啟動的大門。
節奏、策略、性價比，開店要下「一盤棋」
商業地產行業有一句名言：
「Location！Location！Location！」
地段，曾經是一家餐飲門店存活和增長的關鍵命題。對於BUZZ這樣開在非核心商圈的新店而言，起步即在抖音做投入的決策和高性價比的供給，讓它成功打破了「流量窪地」的限制。
而線下餐飲，是一門既要持續吸引泛流量，又要維護核心客群的生意，兩者的投入比重需要依據開店的節奏、階段做調整。
作為有經驗的餐飲投資人，董小姐表示，傳統餐飲行業的毛利率一般在70%至80%，凈利率則為8%到10%，店鋪租金吃掉了大量的利潤空間，「所以高線城市核心商圈的網紅店價格很難打下來，要便宜可能就得上預製菜，或者燒錢換流量」。
也就是說，「價格-品質-位置」堪稱傳統線下餐飲的「不可能三角」。但做內容一定程度上能夠解決這一問題，性價比產品也是內容能夠打爆的基礎條件。
據董小姐介紹，目前餐飲圈內的共識是，在抖音做到50%的毛利水平，就可以做到基本盈虧平衡，「這還沒算上流量帶來的門店熱度價值」。另一方面，平台還會在一段時間內給予商家和用戶雙向補貼，進一步加強抖音現階段的生活服務心智和性價比標籤。
這也讓BUZZ在做低價時負擔更小，四天賣出97萬銷售額的爆款套餐，一度價格不到200元，「目前這個價位是抖音泛流量用戶消費的分水嶺」。
這款套餐包括肉類主菜、沙拉、小吃、主食、甜品和3L精釀啤酒，足夠2-3人食用，且BUZZ堅持不做預製菜，請專業意餐主廚掌灶，提供現制烤雞和現烤肉餅漢堡等產品。相比於同樣主打精釀和現制餐食的悠航、京A等北京知名品牌，BUZZ不到百元的人均消費極具競爭力，對於嘗鮮、囤券心智很強的泛流量用戶有相當程度的吸引力。
對於一個15人的小團隊來說，這樣的機遇也是挑戰。董小姐用「瘋狂」形容套餐帶來的熱度，她說：
「套餐剛上線那幾天，顧客多到我們照顧不過來，後來只能暫時調整成團購需要電話預約，再稍微調高一點價格，我自己也得去後廚刷杯子。」
王帥認為，開店前期一定要爭取儘可能多的客流，「盈虧平衡就可以，略微虧損也是值得的，即便嘗鮮的用戶可能有薅羊毛的心態，但我們相信只要餐和酒足夠好，他們也會成為復購的客人，所以我們會堅定投入。」
BUZZ也是董小姐第一次全身心投入來運營一家臨街的獨立餐飲門店，即便有了供應鏈支持之後「不怕卷，無論是嘗鮮，還是老饕，都能在我們這選到喜歡的酒」，她仍然認為BUZZ作為一家需要做內容的門店，還有多個需要升級之處。
舉例來說，目前BUZZ的門頭更偏重設計感，而沒有凸顯酒吧、酒館的定位，「達人來拍內容，就需要解釋我們是做什麼的，這樣效率不夠高」，未來董小姐計劃在門頭、吧檯設置更顯眼的店招和軟裝，以提高門店識別度，也便於探店、打卡內容的生產。
在產品供給方面，BUZZ後續還將補充更多基礎款烈酒、雞尾酒，不僅更吸引女性用戶，好看、有製作過程的產品也會引導用戶自發打卡和產出UGC內容，「特別是到了冬天，啤酒不再強勢，我們需要相應補充更多內容彈藥來沖流量」。
而在門店內部，BUZZ也已經設計了打卡拍照點位，半開放式的空間和雙層設計，也是為了組織活動而準備。談及近期依靠內容、社交崛起的新酒館「跳海」，董小姐表示，BUZZ選擇的是更大眾化、更日常、營業時長更長的模式。
「我們已經接待過華為公司、法拉利車友會等組織、團體的大型活動，而無論散客還是團體，我們都服務到底，客人從夜裡玩到早上，我們就營業到早晨」，董小姐如是說。
結語：復甦時代，用內容解決內卷問題
從傳統餐飲業視角來看，選好位置是第一步，也是最重要的一步，但核心商圈的位置是有限的，隨著線下業態的逐步恢復，店鋪租金也已經出現了水漲船高的趨勢。從BUZZ精釀餐吧這個非核心商圈的新店典型案例，我們可以大致總結出新品牌、新門店如何選擇內容和生活服務平台做「冷啟動」：
1.冷啟動需要堅決投入。由於租金水位恢復，未來勢必會有更多門店開在日壇這類非核心點位，新店「省下來」的固定成本，應該轉化為更靈活的內容和團購產品投放到線上，特別是抖音這類大流量平台，以在冷啟動階段拿到儘量多的早期客流。
2.高性價比是引流的根基。在董小姐看來，目前用戶的消費熱情雖然有所恢復，但消費能力的確有所收縮——對價格更敏感，另一方面，由於內容、信息愈加透明，消費者對「吃喝」的口味、質量也更加挑剔，搭建好供應鏈，提供高性價比產品，是做好內容，推動轉化的基礎；
3.做內容是一件專業的事。BUZZ團隊在早期沒有盲目自建大團隊，而是將短視頻內容生產交付給專業服務商，董小姐作為商家親自出鏡自播，能夠有效拉近和用戶的距離，對於餐飲人來說，做好自己擅長的供餐、裝潢、服務是基礎工作，「講故事」則是應該補齊的新技能.
4.做抖音應該成為打磨門店模型的標準動作。從門店、品牌內部視角來看，抖音平台目前向生活服務傾斜流量的動作，是難得的機遇，新店、小店可以依靠LBS推薦和內容生產，獲得高性價比流量和相對平等的被看見的機會；而從競爭視角來看，未來隨著越來越多門店加入這一潮流，做與不做抖音的門店必將產生巨大的分化。
董小姐和王帥一致認為，如果不做抖音，不做內容，BUZZ很難在三個月內迅速獲得大量客流，並且立住自己的品牌，冷啟動階段積累的經驗，也讓他們對門店的升級、疊代有了新的思路，王帥說：
「做抖音不等於做網紅店，而是我們開新店必經的一環，我們會一直做下去，未來在更多門店複製這套打法。」