對於長沙人來說，茶顏悅色不單單是一杯飲料。
文 | 草莓
編輯 | 沈寂
來源： 時代周報微信ID： Timeweekly
對於長沙人來說，茶顏悅色不單單是一杯飲料。
據媒體報道，近日，知名茶飲品牌茶顏悅色宣布在湖南常德成立新公司，正式拉開品牌擴張序幕。這意味著，粉絲曾「萬人血書」求它把分店開到各大城市的願望，即將變為現實。
而在一個月前，茶顏悅色也在官方微博發布武漢、常德招聘計劃。預計今年12月開出武漢首店，選址在武漢天地商圈，常德首家門店也將於11月開業。
這家出身於長沙「草根」的茶飲店，從前幾年的默默無聞，到近期因入駐武漢、阿里注資而多次登頂熱搜，被媒體冠以「奶茶界楊超越」名號。茶顏悅色的每個舉動似乎都能牽動一眾粉絲的心。
但與其知名度不相匹配的是，在紅餐網發布的2019年「中國茶飲十大品牌」榜單中，茶顏悅色甚至沒能上榜。放棄傳統加盟店的打法、長期沒有外賣平台，即便在長沙密集開出了225多家門店，也總難將茶顏悅色與「頂流品牌」畫上等號。
長期以來，茶顏悅色展現出的似乎是一種偏安一隅的公司形象。為什麼一家這麼紅的奶茶店一直走不出長沙？在喜茶、樂樂茶等新派茶飲遍地走的今天，茶顏現在想走出長沙還來得及嗎？
開在冬天的茶飲店
冬季開冷飲店，從來都不是個好主意，可總有些「愣頭青」不信邪。
2013年的冬天，在湖南長沙解放西路的天橋底下，一間不起眼的奶茶店開業了。
天橋上，是當地著名的酒吧街，燈紅酒綠、空氣中到處瀰漫著酒精味，在這裡賣奶茶總有些格格不入。更糟糕的是，老闆開業做的第一杯飲料就搞砸了，放了好多糖。
「鬱郁幽蘭」、「聲聲烏龍」......這些奇怪的飲品名字也讓店內的服務員感到困擾，「每次客人點單時，都得特地解釋一遍。」
除此之外，這家小店還有個拗口的名字——茶顏悅色，號稱主打新派中式茶飲，門口的商標是則是一個古風小人，聽說是老闆花了上百萬定製的。
在那個還是人手一杯「香飄飄」的年代，開這樣一家奶茶店看起來多少有些不靠譜。「花里胡哨」、「博眼球」，是不少人給出第一評價。
可老闆呂良並不想放棄，在此之前，他已經籌備了一年。為了保證口感，也給自己調茶失手一個機會，他做出了違反商業邏輯的承諾，「一杯鮮茶的永久求償權」。換句話說，就是顧客如果對拿到手的茶飲口味不滿意的話，隨時可以要求再做一杯。
除此之外，平價策略也很博好感。以17元一杯的招牌產品幽蘭拿鐵為例，在周圍喜茶、奈雪等茶品均價30元的襯托下，茶顏在價格上顯得極為親民，再加上良好的服務態度。慢慢地，奶茶店門前開始有了一些熟客，茶顏悅色得以在長沙的寒冷冬天中存活下來。
而此時，距離茶顏悅色成為一個出色的茶飲品牌，還有6年。
呂良：等風來
與當地濕冷的冬天相比，長沙的商業環境一直是火熱的。無論是小龍蝦、熱辣湘菜為代表的餐飲店老闆，還是對外號稱「湘軍」的企業家們，敢打敢拼的創業精神是刻在長沙商人骨子裡頭的。
但作為創始人的呂良，卻有那麼些許不同。在外界看來，他甚至有些保守、謹慎，這和他此前經歷的無數次「失敗」有關。
與聶雲宸初創喜茶的順風順水不同，呂良走過的路頗為坎坷。在創辦茶顏悅色之前，他嘗試過多次創業：賣蓋碼飯、開滷味店、賣爆米花，都以失敗告終，甚至在這些小本生意上還能虧了十幾萬。
對此，他曾表示，失敗的經驗太多，讓自己不敢輕易帶著品牌走出去。
創始人呂良（右）與外國顧客一同品茶
經營上，茶顏悅色也附帶了呂良的性格印記。自誕生起，這個品牌一直保持著勻速發展、一步一個腳印，第一年5家，第二年6家，第三年12家......
直到2017年，茶飲品類大爆發，喜茶、一點點、CoCo開滿全國。放眼望去，滿大街人手一杯茶飲料，屬於新派茶飲的時代到來了。
茶顏悅色也隨之進入了擴張期。如今，在長沙的重點商圈五一廣場、黃興路步行街等地，每五步就能看到一家茶顏悅色。
據統計，截至2020年7月27日，茶顏悅色在長沙有225家門店。這個數量，是CoCo和1點點的2.2倍，書亦燒仙草和蜜雪冰城的2.7倍。
雖然CoCo在全國29個省份有近4000家店，1點點在30個省有3000家店，蜜雪冰城在全國343座城市擁有上萬家門店。但在長沙，這些茶飲豪強仍舊輸得毫無懸念。
對此，有媒體稱，好喝、密集選址是茶顏悅色得以成功的關鍵。但呂良並不這麼認為，他將原因歸結為，「踩中了賽道」。他總是這樣，姿態似乎低到塵埃，每逢盛讚，他都默念：" 德不配位，必有災殃 "。
但呂良有一點說的很對，茶顏很大的成功，關鍵是在對的時間點來臨前，事先做了入局。
艾瑞諮詢的數據顯示，2019年中國茶飲市場規模超過1000億元。在喝慣了罐裝飲料和沖泡的咖啡、奶茶後，人們成功迷上了以中國茶為底料的新派茶飲，茶顏悅色又剛好是最獨特的那一個，比喜茶平價、比CoCo和一點點更有個性。
除此之外，茶顏悅色的國風定位也很討巧。「從產品本身來說，顏值還有店面裝修，口味等等都是迎合年輕受眾的喜好；二來，茶顏悅色迎合了近年來弘揚國貨的文化大勢，想不火都難。」有廣告行業人士如此評價道。
與大張旗鼓地布局店鋪不同，茶顏悅色的資本引入則顯得很低調。
2018年1月，茶顏悅色完成了由天圖資本發起的天使輪融資；2019年8月，與源碼資本、元生資本進行A輪融資，都沒有公布估值和具體融資金額。
直到去年，呂良拿到阿里旗下控股公司拋出的橄欖枝，成為外界眼中的「阿里系玩家」，才被一眾企業家所熟知。
至此，等了6年，呂良終於等來了風。可水面之下，危機才剛剛浮現。
沒有人能從長沙帶走一杯茶顏悅色
「臭豆腐、橘子洲頭、嶽麓山、茶顏悅色......歡迎來到美麗的長沙！」當長沙的旅遊宣傳打出這樣一句口號時，人們這才發現，手中這杯小小的奶茶竟成了一張城市名片。
遊人旅客紛至沓來，擠滿了門店，甚至有客人不遠萬里乘著飛機趕來，排上兩小時的隊，只為品嘗上這十分鐘的美味。
「當你在長沙拿著一杯茶顏逛街就會感到幸福」、「喝到的是鄉愁」，一位長沙的「茶顏粉」向時代周報新媒體記者如此形容道。
與此同時，小紅書破2w篇的遊記推薦、百度搜索指數趕超喜茶、奈雪的茶，都從側面印證了其熱度，閒魚上甚至出現了「代喝茶顏悅色」、「濾鏡拍照打卡」的生意。
可為了喝一杯奶茶，排上幾小時隊，值得嗎？總會有人提出質疑。「茶顏走的就是飢餓營銷，口感其實一般」、「想不通為什麼這麼火？不過是賣人設。」
事實上，從品牌的角度看，茶顏悅色的大火，顏值、好喝只是一部分。
「內容產生流量，這個是核心。」廣州某4A廣告公司客戶經理Rebecca告訴時代周報新媒體記者。
口味只是一方面，畢竟蘿蔔青菜各有所愛，真正讓茶顏出圈的，是其內容輸出帶來的粉絲粘性。「比方說，他們訂單小票上的搞怪留言、他們會稱顧客為『小主』、他們花幾百萬買下的故宮古畫版權。」Rebecca稱。
茶顏悅色的古風文創包裝
在老粉眼裡，老闆呂良是一個騎著電動車去巡店、羽絨服破了就用電工膠帶粘起來的大叔；文案是「摸魚俠」，設計們叫「雞仔一、二、三號」......
這些鮮活的形象，讓茶顏悅色變得十分接地氣。但在情懷之外，茶顏悅色作為一家公司的整體化運營並不成功。
據當時的職業經理人何一汀稱，公司開業3年，員工總數不超過10人，直到2018年，才招到全公司第一個研究生，而此時，喜茶、奈雪等90後團隊早已是兵強馬壯。
國茶實驗室創始人羅軍則認為，茶顏悅色目前最大的挑戰在於數據化管理體系的不完善。在喜茶、奈雪的茶已經搭建好信息管理系統做到精細化運營的當下，茶顏悅色顯得有些過於傳統。
疫情逼迫之下，千呼萬喚始出來的外賣平台草草上線，隨後又出現外賣飲料口感缺失、不滿杯的問題；又比如，今年9月官方才採用小程序電子積點，用以代替原來的紙質卡片，有網友對此還評論道，「茶顏悅色終於走向21世紀了！」
茶顏悅色的外賣小程序平台
這些都在不同側面地反映出了，茶顏悅色目前的不足：一種偏安一隅的傳統和落後。而這對於一家號稱「新派」的茶飲品牌來說，無疑是致命的。
粉絲吊打「盜版」
茶顏悅色的火爆程度，除了可以從絡繹不絕的顧客看出外，還能在山寨門店的數量上得到印證。
它從不缺模仿者，從茶理宜世、茶皇御點，每一家都希望複製茶顏悅色的高光，甚至在韓國，茶顏也被人合法註冊為了商標。
不過，茶顏悅色讓人看到中式茶飲的市場前景，卻親手放掉了除長沙以外的市場，而茶飲料的製作門檻並不高，同類化競爭嚴重，就極易出現擠兌情況。
抄襲風波、加盟店騙局，這些因競爭產生的問題，不斷給茶顏悅色帶來麻煩。
2019年5月，一家與「茶顏悅色」僅一字之差的「茶顏觀色」奶茶店在長沙開業。隨之而來的，是一場備受關注的智慧財產權之爭。
茶顏悅色、茶顏觀色兩者商標對比
據媒體報道，「茶顏觀色」註冊商標專用權人廣州洛旗公司以商標侵權為由，向長沙市嶽麓區人民法院起訴，請求法院判令「茶顏悅色」賠償其各項損失21萬元，並在微信公眾號、微博、大眾點評及美團外賣平台上發表致歉聲明，消除不利影響。
雖然事後法院宣布「茶顏觀色」敗訴，但護主心切的粉絲們忍不了，在他們眼裡，茶顏悅色是奶茶界的楊超越，是一個陪伴著長大的品牌。無數粉絲髮起抵制競品活動，甚至有人一一扒出了相關茶飲店，並表示「以後不喝」、「一生黑」。
而如果回看茶顏悅色的成名之路，靠的正是這一批路人、粉絲們，是他們一條條評論的「打投」，才把這家不知名的茶飲店帶出了圈。
茶顏悅色、喜茶、奈雪三大品牌的百度指數
茶顏悅色首次被全國人民大規模注意到，是在2018年，喜茶和奈雪的茶的創始人隔空掐架。當時，吃瓜群眾的一句，「要是茶顏悅色開到全國，要把它們安排得明明白白」，瞬間點贊破2萬，一不小心把茶顏悅色拱上了熱搜。
但與此同時，一個終極疑問擺到了大眾面前：既然這麼火，為什麼茶顏悅色只待在長沙呢？
走出去
「不是不想出，而是出去了真的會『死』」，創始人呂良如此回應外界對他「安於一隅」的質疑。
他認為，儘管茶顏已經成立六年多，但「出品的不穩定」還是目前最大的問題。與新茶飲市場主流的奶蓋茶、水果茶產品形態不同，奶油泡沫打出的中式茶飲如果不馬上飲用，會破壞外觀與口味，影響消費體驗。這也是呂良遲遲不上線外賣的原因。
這種死磕質量的態度，曾一度被市場反饋給予好評，但在商業競爭如此殘酷的當今，相當於白白把機會讓給了其他人。這一點，呂良也清楚。
在宣布入局武漢後，今年8月底，茶顏悅色又成立常德新公司，網絡上隨後便傳出了相關招聘啟事。而在此之前，茶顏悅色剛剛和喜茶聯名，嘗試網際網路營銷，走向21世紀。
可如今各類新派茶飲遍地走，茶顏觀色、茶理宜世等仿品處處生花，茶顏悅色現在走出長沙真的來得及嗎？為什麼又偏偏選擇在這時候？
「最關鍵的一點，是茶顏悅色近些年在長沙門店布得太滿，當地市場已經接近飽和了。它必須到外面去。」有市場分析師告訴時代周報新媒體記者，「如果長沙市場還能像幾年前一樣，我想呂良並不想冒這個險。」
另一方面，可以看到，茶顏悅色擴張的城市是跟長沙相近的二線城市，而不是競爭對手喜歡的北上廣深。創始人呂良也曾表示，選擇武漢、常德的原因在於地域上的文化、口味相近，「算是比較穩妥的選擇，未來也會主打下沉市場。」
可即便如此，當茶顏悅色不再有「地域稀缺性」，它的表現能否夠超出預期？這仍具有太多不確定性，走出去的影響是把雙刃劍。
「品牌的擴張是會對粉絲產生衝擊的，短時間內可能會無法接受這一品牌開始不那麼唯一，因此對於死忠粉如何溝通去安撫維繫，是比較重要的一個問題。」Rebecca表示。
在今年1月的公眾號文章《關於茶顏悅色2020年外區規劃自白》里，評論區的熱評觀點便是：「茶顏為什麼紅，除了它好喝之外就是它只開在長沙，別人喝不到所以紅，平心而論，好喝的奶茶也不止茶顏一家對不對。」
有一點很明確，渴望走出去的茶顏悅色，仍舊離不開長沙。一方水土養一方人，長沙人民的包容、與茶顏口味上的契合，造就了這家品牌。但作為一個創業者，呂良需要為員工、企業負責，這讓他不能一直生活在自己的舒適圈裡。
而在走出長沙之後，想要仍舊維持住口碑，茶顏悅色團隊面臨的，將是不同以往的挑戰。
想開好連鎖店則意味「工業化」，即以機器取代人工，所需要的數據化管理卻恰好是茶顏悅色的弱勢。這一點從每逢門店開業必大排長龍就可看出，甚至前台點單員有時還要與顧客周旋，給予後台製作者更多操作時間。
「茶顏悅色就像一支雜牌軍，對上CoCo等擁有數字化加持的正規軍，雖然有著忠實的粉絲群體作為護城河，但情況依舊不樂觀。」上述分析師稱。「除此之外，其他地方也開始產生他們本土的中式茶飲品牌，比如廣州的茶理宜世。」
現如今，新派茶飲的市場競爭已經進入了下半場，資本逐漸向頭部傾斜，可即便是以160億估值拿到騰訊與紅衫資本C輪融資的喜茶，同樣避免不了產品同質化嚴重的現象，危機感縈繞在每個從業者心頭。
就像呂良所說，「外面的世界沒有想像中那麼美好。」匠心也好、古板也罷，想要成為「茶飲界星巴克」，茶顏悅色要走的變革之路還很漫長。
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