作者|郭吉安
杭州亞運會一日日臨近，倒計時的日期指向最後5天。與國民高漲的體育注意力一併蔓延開的，還有一眾品牌對賽事營銷的熱情。
「冬奧看滑雪，亞運看電競。」一句順口溜，多少凸顯了今年電競賽事的火熱。作為本屆亞運會的「頂流」，電競賽事門票一票難求，不僅觀賽價格高達千元位列第一梯隊，購票資格還需要抽籤獲取，足見廣大用戶對其的追捧。
小娛在走訪中也了解到，大量品牌已展開對電競賽事、戰隊乃至選手的挑選，嘗試借「亞運會」東風，挖掘電競營銷紅利。其中，與亞運會格外臨近的S13英雄聯盟總決賽尤其吸睛，引發大量品牌的跟進。
在此前報道中，不少行業人士曾表示，亞運會將成為電競營銷的分水嶺，帶動整個賽事商業化邁入新階段。在當下這一觀望選擇期，除了投資體量較大的賽事贊助，同樣影響力巨大，但相對周期和金額更靈活的戰隊贊助也成為不少品牌關注的重點。
當然，瞄準戰隊便意味著需要承擔「結果風險」，戰隊的成績表現、選手特質、隊伍形象乃至背後公司、投資人的背景賦能，都成為一眾品牌的考核指標。
當下入局，如何保證贊助效益最大化？怎樣挑選合適的合作夥伴實現共贏？為了一探究竟，近日，娛樂資本論對話了平安銀行和杜蕾斯兩大有過賽事贊助經歷的品牌，他們有著共同的合作戰隊——來自B站、今年強勢崛起、同時也闖入S13的黑馬戰隊BLG。
對話中，與BLG合作多年的平安銀行和今年剛剛正式展開戰隊贊助的杜蕾斯也為我們提供了不同的視角。但兩大品牌均認為，挑選戰隊只是合作的第一步，想要實現贊助效能最大化，還需要多元的玩法和持續的用戶溝通，完成與粉絲的深度交流。
此間訣竅，一言以蔽之：真心換真心。
BLG崛起：熱血逆襲傳奇，成熟商業IP
今年英雄聯盟職業聯賽中的最大黑馬，BLG當之無愧。在電競賽場的眾多群英匯聚、恩怨情仇中，這支隊伍完成了屬於他們的「英雄亮相」，成為了一段勵志的熱血傳奇。
自2017年底成立到2022年，BLG始終是聯盟中不被看好的「腰部」戰隊。五年來其最好成績也不過是聯賽季後賽四強，在此起彼伏的「諸神戰爭」中，常常是不受矚目的一個。更別說今年年初，BLG重新搭建隊伍，挑選了一群格外年輕、也格外缺乏電競大賽經驗的「主力」，其中還不乏步入生涯低谷期，正備受玩家質疑的選手。
但偏偏是這群平均年齡不過21歲的「江湖菜鳥」，LPL中最年輕的毛頭小子們，在今年的春季賽、季後賽、MSI倫敦賽中一路爆發，頂著外界一眾不看好的聲音，完成了逆襲，並成為國內四強戰隊之一征戰S13，頗具傳奇屬性。
尤其是在MSI中，BLG零封北美強隊C9，戰勝公然嘲諷他們的歐洲戰隊G2，此後更是愈戰愈勇，先後戰勝MSI奪冠熱門韓國區的GEN和T1，與另一中國戰隊JDG實現決賽會師，這也是有史以來第一次中國隊實現「決賽內戰」。
儘管BLG最終不敵JDG獲得亞軍，但在一路死亡名單中過關斬將的經歷，也足以讓中國乃至全世界的玩家重估這支隊伍實力。
與成績一同爆發的還有BLG的商業價值，據悉，當前與BLG有過合作的品牌達到數10個，包含平安銀行、gentle monster、上汽名爵、HAWORTH、雅哈咖啡、杜蕾斯、飛利浦、傲風等涉及金融、時尚、快消、汽車、3C等多個領域的品牌。既有一路陪伴BLG走來的老朋友，也不乏目睹今年優異成績後拋來橄欖枝的新夥伴。在和平安銀行、杜蕾斯溝通過程中我們發現，BLG身上的三重價值是吸引合作的關鍵。
首先便在於戰隊的「氣質」。「作為BLG合作最長的品牌方，我們始終認可這支戰隊的努力和價值，今年BLG屢屢突破隊史成績，我們非常欣慰，也很驕傲自家戰隊能站上世界舞台。」平安銀行告訴我們。
杜蕾斯則表示：「從今年的春季賽開始，就看到BLG逐漸在展露很高的韌性和潛力，季中賽的亮眼表現更是令人欣喜，很多粉絲都很期待BLG會在未來創造更多可能性。」
顯然，無論是努力，還是韌性，都是BLG戰隊強烈的隊伍氣質，比賽中的「不服輸」、「不後退」，「屢戰屢敗，屢敗屢戰」的過往經歷，都充滿了正向情緒激勵性，更吸引品牌的長線關注。
第二點則在於戰隊成員的高度年輕化、個性化。以隊內物理輸出選手Elk為例，轉會BLG之前，他和隊友曾經連輸12場，送出了4次世界賽的出線權，面臨大量玩家的嘲諷和差評。但就在今年，也是他在夏季賽常規賽上拿下了不止一次五殺，場均擊殺數據更是排名LPL第一。同樣，看似年少輕狂卻總能笑看勝負的Bin、善於活躍氣氛、比賽中高度追求完美的Xun、隨和但最具領導力的Yagao、害羞但思維敏捷的ON……
這群年輕人像新式武俠里一鳴驚人的「草根幫派」，也像電競圈的「銀河護衛隊」，總能通過團體的集合釋放出最強的個人光芒，也讓戰隊的記憶點不斷增強。
杜蕾斯便告訴我們，BLG戰隊的形象是年輕且富有活力的，戰隊孵化的IP布嚕嚕尤其令人印象深刻，這些都與品牌形象不謀而合，也奠定了雙方非常好的合作基礎。
第三點在於B站的生態價值。 成立的電競俱樂部，相比其他隊伍，自創立以來BLG的流量變現方式就更為豐富，與B站年輕用戶也帶有天然的「親近感」。同時，與這支隊伍合作，也意味著和B站電競有更多元的互動和共創空間，有望調動平台背後超過1億的電競用戶。
以去年S12賽事期間的數據為例，據悉，在B站觀看S12相關內容的用戶過億，觀看總時長超過1.5億小時，相關話題總閱讀量超過26億。對電競賽事高度關注、具備高粘性的用戶群和B站良好的觀賽社區生態，也被品牌高度認可。
「我們希望能在B站平台的加持下，一起創造和傳播更多受人喜愛的聯動內容。」杜蕾斯說。
在一定程度上，這三大選擇標準也給與一眾品牌參考：相比一時的勝負，戰隊的核心價值觀、隊員的個人氣質風格與戰隊背後的用戶資源和粉絲畫像，更值得關注。
為什麼說攜手戰隊只是第一步？
當然，選定戰隊只是開啟電競營銷的第一步，想要獲取流量加持和長線的粉絲用戶沉澱，後續的合作運營便尤為關鍵。在與兩大品牌對話的過程中，娛樂資本論也總結出了三條戰隊贊助的長線運營訣竅。
第一：吃透戰隊IP，展開全方位深度合作。
如果和戰隊合作還只局限在LOGO露出、選手口播和產品展示，那收穫的只能是淺層曝光和一時的流量。真正高ROI的合作，還需要充分用好隊內的選手資源、線下活動資源並展開內容共創，實現和戰隊及賽事的深度綁定，獲得持續的品牌心智占領和有效內容輸出。
以平安銀行和BLG的合作為例，可以發現品牌對於戰隊IP的挖掘非常深入，除了賽事內容，選手的社交平台內容、隊伍的日常內容等資源也均存在合作。《CHEERS！》等品牌定製的隊內日常綜藝、IP聯名借記卡、品牌虛擬IP平安小財娘的探訪日記、與BLG隊員在社交媒體上的互動等內容充分保障了平安銀行在「非賽期」的長線曝光。
今年，平安銀行聚焦BLG的賽事節奏，更是將大量活動在線上線下鋪開。MSI期間，Bin在英國刷BLG平安銀行儲蓄卡買牛奶的趣味互動便成為了社交話題熱梗，也助力了品牌的有效曝光。
第二：真誠與隊粉展開持續溝通，打造輸贏之外的「品牌陪伴感」。
賽事不免有輸有贏，這也造成了戰隊粉絲如過山車一般的起伏心情。對於合作品牌而言，真誠的陪伴和貼心的粉絲溝通能強化品牌陪伴者的屬性，弱化低谷期影響。而品牌本身在聯名品、線下衍生空間給與粉絲的儀式感和排面支持，尤其能收穫強情感回饋。無論戰隊成績好壞，這樣貼心夥伴的身份，都更易收穫粉絲的移情。
小娛便了解到，在與BLG合作的首次亮相中，杜蕾斯便推出了聯名冰袖周邊，將其作為戰隊應援物在季後賽展台發放。「我們希望可以藉此表達品牌無微不至的保護和無處不在的支持。同時，杜蕾斯的線下媒體資源也配合了這次的合作官宣，我們在上海、深圳、西安三大城市的核心商圈大屏進行了宣傳，吸引了眾多戰隊粉絲打卡。」
同樣，平安銀行在BLG今年重點賽事期間，聯合高校、影院、網吧等舉辦了多場觀賽活動，與隊粉近距離互動。據品牌介紹，後續平安銀行也將和BLG聯合推出更多粉絲福利活動，例如定製高端網咖權益、周邊等。後續比賽中，平安銀行也計劃在網點設置電競打卡點，為粉絲們打造更多線下互動空間。
「三年來，BLG的每一場比賽，都有平安小財娘的觀賽和互動，小財娘和粉絲一起給BLG加油，為他們哭、為他們笑。小財娘還舉辦水友賽、粉絲見面會、線下觀賽等活動，為粉絲們創造和BLG隊員近距離接觸的機會。在與隊粉的情感連接方面，關鍵在於深入了解並尊重他們的文化和喜好，和大家真心實意地站在一起，產生共鳴。」
第三：強化品牌實用價值，完成電競粉絲到品牌用戶的沉澱。
實現年輕化之外，賽事IP也需要成為品牌強化自身特質和價值的載體，誕生更多品牌相關的高價值內容。因此，藉助年輕用戶喜愛的玩法，創造電競+模式，完成粉絲用戶到品牌用戶的沉澱便尤為關鍵。
平安銀行在日常與BLG粉絲溝通過程中，最具象的載體便是其虛擬IP平安小財娘。這個誕生於2021年、人設定位為招財小仙女，擁有「鈔能力」的虛擬IP，日常便是和粉絲們分享舞蹈、搞笑、電競等方面的內容，集平安元素與二次元、數字人等元素於一體，擁有電競、古風等多種造型。
值得關注的是，兩年來平安小財娘也包含了大量粉絲共創內容，形象選拔、視頻創意等均少不了電競粉絲的身影。正是在其與用戶共同成長的過程中，平安小財娘積攢了超過160萬粉絲，成為了B站金融同業帳號中粉絲數量最多的帳號。尤其是今年，還結合新技術，升級成為虛擬數字人，實現了科技賦能下的玩法進化。
「在這個過程中，銀行品牌是和年輕人玩在一起的，既提供情緒價值，又提供金融服務的實用價值。」平安銀行告訴我們。
顯然，這樣長線的運營耐心、持續的情感投入和高度年輕化的溝通方式，也是品牌能有效將電競粉沉澱為自身用戶資產的重要原因。
為什麼當下入局，剛剛好？
對話中小娛發現，某種程度上，平安銀行和杜蕾斯都趕上了贊助電競賽事的「最好的時候」。
2020年，平安銀行冠名贊助BLG時，還是首家冠名英雄聯盟俱樂部的商業品牌。彼時，國內的電競賽事商業化剛剛進入加速期，除了強關聯性的功能產品品牌，大量不同領域品牌瞄準這片高度年輕化、影響力飛速增長的土壤。作為BLG乃至整個英雄聯盟俱樂部的首個冠名品牌，平安銀行的心智占位具備高價值。在後續3年的持續運營下，也給電競粉絲留下深厚的陪伴感。
另一頭，今年與BLG展開合作的杜蕾斯也同步正式開啟了和英雄聯盟多項賽事的合作，包括LPL、MSI以及全球總決賽等在內。作為一個來自英國的兩性健康領導品牌，杜蕾斯在今年MSI落地英國倫敦時，同樣實現了影響力最大化。「我們很高興能在杜蕾斯的英國主場，以電競受眾喜愛的營銷形式，實現和電競圈層年輕群體的溝通，更好地傳遞品牌精神。」品牌方表示。
對於很多還在觀望的品牌而言，新的「最好的時代」同樣已經到來。
首先，亞運會極大強化了電競賽事的競技屬性和體育賽事屬性，其正向情感價值和明星選手的特色將會得到進一步展示，選手們在賽場上代表國家爭取最高榮譽，也會感染更多用戶，進一步提升影響力。亞運會特供版賽事針對「觀賽門檻」的降低也會提升其觀賞性，吸引更多外圍興趣用戶入局，助推其走向更大也更主流的舞台。
這也有助於品牌實現借勢營銷，完成大事件的打造。平安銀行便告訴我們，這兩年能明顯感覺到「電競營銷逐漸從小眾領域走向主流，在年輕受眾中的影響力逐漸擴大，越來越多品牌逐漸意識到電競文化對宣傳和品牌塑造的價值。」
同時，行業也有望建立起更為清晰的效果評估標準。「一方面是更直觀的熱度統計。衛視端的轉播將會從收視率等維度進一步明確賽事的價值，其高度年輕化的用戶群也會打造更多社交話題，為品牌的流量加持提供更清晰的數據標準。」服務商coco告訴我們。
但coco也認為，這更加考驗品牌的入局時機和判斷能力。「可以預見，亞運結束後的幾大熱點電競賽事都會成為搶手的香餑餑。尤其是S13，據我了解目前已經有大量品牌在跟進相關合作了，如何在紅海中玩出個性，玩出花樣，而不是單純湊個熱鬧蹭個一次性熱度，就非常考驗品牌的眼光。」
畢竟，在任何一種賽事圈，「成績說話」都是永恆的主題。合作強力戰隊和熱門選手可以有效降低損失。但同時，選擇「合適的用戶群」和玩法也至關重要。「偏向單次的事件合作可以傾向高流量隊伍和選手，但如果準備長線合作，還是爭取選擇地域、風格、戰隊粉絲生態都相對匹配的。尤其是很多希望藉此實現年輕化的品牌，更是需要結合不同戰隊的資源開放程度認真判斷。」coco坦言
從這點來看，背靠B站的BLG無疑是不錯的選擇之一，無論從商業生態成熟性還是過往合作案例來看，都有不少模型可供參考。尤其是隊伍中3位入選亞運隊伍的選手，更是具備強合作價值。
「行業永遠偏愛強者，但更愛的是逆風翻盤的奇蹟。跌宕的故事性是最好的賽事佐料，也會給品牌合作增添強力的精神加持。」
大幕即將拉開，合作不妨趁早。