大眾對他的成名史爛熟於心，媒體一遍又一遍分析他乘上東風與自我奮鬥並存的發家史。他穩坐直播行業頭部，落戶上海，住在上億豪宅，已經過上了普通人遙不可及的夢想生活。但李佳琦，真的可以退休嗎？

或許，答案就像旺旺立刻接上的那句話一樣：「但是他必須工作。」

李佳琦「塌房」

三年前的「雙11」，李佳琦再次突破了自己的記錄：10月20日、21日的兩場雙十一直播累計PV2.33億，GMV51.36億，單個產品銷售額（坑產）達2607萬元，他的直播業務負責人在採訪中提到，21日當晚的直播觀看人數和實時在線人數均創下歷史新高。

21日的那場直播中，李佳琦使勁渾身解數，在直播間放了一面鑼，通過敲鑼搖鈴大嗓門的一套組合拳，來提醒直播間觀眾保持精神，不要睡覺，要等到上連結的那一刻，連講幾個鐘頭仍然不顯疲憊，網友還給李佳琦起了個暱稱，稱他是「最強打工人」。

毒眸往期文章提到過，在海量的淘寶帶貨主播中，李佳琦獨具特色的是他的直播風格：賣力、親切、專業、嗓門大且有梗。（《李佳琦憑什麼是「最強打工人」？》）

這位歐萊雅前櫃哥的奮鬥史已經成為直播行業的傳奇：參與了BA網紅化項目的李佳琦，被美ONE簽下，李佳琦的銷售場域從商場櫃檯轉向淘寶直播間，抓住了時代的紅利和機會。

一些事跡甚至不用再查資料也能信手拈來：2018年9月，他成功挑戰了「30秒塗口紅最多人數」的金氏世界紀錄，被稱作「口紅一哥」，同年雙十一被淘寶策劃拉去和馬雲比賽賣口紅，成功出圈。《人物》對他的採訪中寫道，他一年直播389場，因為長時間說話患上了嚴重的支氣管炎。

他曾經和觀眾走得很近，直播間裡貼著「理性消費，快樂購物」的標語，會勸「所有女生」們不要花工資的大半購買高價護膚品。去年雙十一的直播，李佳琦在播到一組價格4680元的護膚品時，還反覆強調讓「沒錢的妹妹們睡覺吧」：「這個太貴了太貴了，這就是貴婦姐聽一聽，豬豬女孩走走走。」

在那檔展示李佳琦專業形象的綜藝《所有女生的offer》里，觀眾能看到每一個在李佳琦強勢談判攻勢下不得不退讓服軟的品牌方。

他會追求在自己的直播間獲得品牌的最低價，會因為其他直播間的價格比他更便宜讓粉絲退貨、宣布在直播間「封殺」該品牌——沒有太多人懷疑他的真誠，「所有女生」們也願意相信，李佳琦反覆壓價，是為了讓自己收穫用更低廉的價格購買商品，占到更大的便宜。

更何況，「口紅一哥」的稱號，已經算作是他和觀眾走得很近的證明——口紅這個單品本來有特殊的地位，即使是Dior、GUCCI等大牌，一支口紅的價格也都不超過400元，算是社畜打工人能夠觸摸到的小型「奢侈品」。

也正因為此，哪怕點進李佳琦直播間的絕大部分粉絲，都能負擔得起79元一支的眉筆，李佳琦的反問，也仍然會被視作一種對「打工人」的背刺。

畢竟，花西子已經不再是幾年前那個需要李佳琦扶持的小眾國貨品牌，李佳琦也不再是在狹小空間直播的新人主播，他已經掙到了大多數人一輩子都難以望其項背的資產，而李佳琦在直播間獲得的成就，是由無數個打工人在他直播間的無數次下單構成的。

李佳琦的直播間很有節目效果，他會在直播間裡和助播毒舌互懟，和來往直播間的嘉賓開玩笑。但這種犀利吐槽的直播效果，也為他的每一次言語不當「翻車」埋下了伏筆——玩笑的分寸感本就很難把控，而直播的低容錯性，同樣也是致命的。

更尷尬的是，賺夠了錢、疲憊且「找不到狀態」的李佳琦，真的能在此次風波中順勢退居幕後，如許多人猜測的一樣像娛樂圈明星一樣「退圈」嗎？答案似乎，也是否定的。

美ONE苦等

從美ONE這家公司成立時起，李佳琦就理所當然的是它最大的一張招牌，它也永遠在面臨外界的一大拷問：究竟什麼時候能擺脫李佳琦依賴？

時間線拉回2018年，彼時美ONE的創始人戚振波做了一個符合當時行業發展階段的正確決定——解約了100多名其他主播，全力扶持李佳琦這一個個人IP。

這一決定從事後來看無疑是正確的，全力押寶李佳琦換來了一個超級頭部主播，換來了接下來幾年的超高速發展。但這又確確實實給美ONE下一個階段的發展埋下了伏筆——在其他超級主播都在紛紛「老帶新」培養徒弟、助手上位時，美ONE的腳步是顯著落後的。

或許是去年那一段為期不短的停播加劇了危機感，李佳琦回歸後的第一件事，便是馬不停蹄地開始對美ONE的新主播「催熟」。

從去年雙十一開始，美ONE先後搭建了「所有女生」和「所有女生的衣櫥」兩個新直播間，由李佳琦的助播們單獨負責，李佳琦通過連麥PK等方式為兩個新號引流。

到今年年初，在「李佳琦直播間」這個帳號里，李佳琦本人也開始有意地減少直播時長。只要不是重大節日促銷的場次，往往好幾個小時的直播，李佳琦只「掐頭去尾」地在中間時段出現一兩個小時足矣。有的時候甚至全程都是助理在直播。

今年五月，美ONE也如期上線了全新的自製綜藝《所有女生的主播》，顧名思義，這是一檔為了選拔新人主播而推出的職場綜藝，本質還是希望能間接給直播間輸送成熟的個人IP。

但培養的進度，似乎並沒有想像中那麼理想。最初，李佳琦直播間最出圈的助理是付鵬，但早在2020年李佳琦爆火後沒多久，付鵬就先後轉戰小紅書和抖音單幹。

此後，接替付鵬的角色，成為李佳琦助播梯隊里最具知名度和辨識度的就是現在的旺旺。

旺旺一開始是「怨種助理」的人設，要麼是和李佳琦互懟，要麼是高情商發言及時提醒老闆，常常充當直播間觀眾的「嘴替」。但自從美ONE需要助播獨當一面之後，「旺旺真的開始變美、變自信了」成為了新的話題詞，她本人的人設開始朝獨立女性逆襲的方向打造。

顯而易見的是，旺旺的熱度還是太圈層，助播團里所有人的影響力距離「下一個李佳琦」都還相去甚遠，這也是他暫時不可能退休的根本原因。在微博和小紅書上，旺旺的粉絲數為20.9萬和27.3萬，還不到李佳琦的零頭。

在淘寶，「所有女生」直播間粉絲為292萬，但近期的場觀僅在100萬-150萬人之間。「所有女生的衣櫥」直播間粉絲為184.7萬，近期的場觀在200萬-300萬人左右。而李佳琦的主直播間，場場都顯示的是1000萬+。

作一個對比或許會對這些數字更有概念。自薇婭隱退之後，2022年2月開始直播的「蜜蜂驚喜社」，如今已經有了832萬粉絲，近期的場觀能保持在500萬-700萬人左右。這是如今淘寶第二梯隊的代表，李佳琦孵化的新帳號，顯然離這個目標都還有一定的距離。

「接班」是整個行業在這個階段的難題，能夠做到「蜂蜜驚喜社」等級的，已經算是成功。

另一個更有趣的樣本則是東方甄選，8月29日，東方甄選迎來入駐淘寶直播的首秀，場觀1000萬+，GMV1.75億元，粉絲漲了接近200萬。但到9月4日，東方甄選的場觀瞬間下滑到不足500萬，到9月6日，兩場直播加起來場觀也才560萬。

要知道，東方甄選走的可是從「早上好」開播到「晚安」才下播的全天候輪崗直播形式，9月6日兩場直播時長加起來有14個小時。東方甄選此前在抖音也一直是「場觀高、轉化低」的特徵，這樣的成績只能說比想像中還要更差。

行業轉向

從淘寶的平台角度和整個直播行業的發展角度，邏輯都和美ONE是一致的——只靠頭部大主播撐起半邊天永遠是不安全的商業模式，中腰部都能支棱起來才是好生態。但道理誰都懂，事情誰都沒做到。

除了前文提到的謙尋和東方甄選，交個朋友也是急於去頭部化的典型。但它的情況同樣不容樂觀，整個八月最低的時候在淘寶單場直播場觀不到200萬，最高也不過500萬左右。

其他平台里，「抖音新王」三隻羊還處於上升期，沒有走到「去小楊哥化」的階段，倒是辛有志，是最具前瞻性，腳步最快的一個，目前已經完全過渡到主要扶持徒弟的階段了，但快手的大眾性，似乎始終沒有突破那層窗戶紙，在許多機構眼中依然「天花板有限」。

超級頭部主播的影響力正在減弱，首先也是最直接的體現，就是價格。

作為事件的「導火索」，在李佳琦直播間說花西子眉筆變貴的彈幕看似偶然，但實際上和李佳琦的失言一樣，被視作早晚都可能發生的事情。事實上，從今年以來，關於李佳琦直播間價格不如從前的質疑聲從未間斷，背後是品牌與超級主播的博弈走向了新階段。

直播帶貨行業興起時，商家需要在新領域搶奪用戶心智，避免被新的注意力所拋棄，因此上直播間的動力更加積極；加之此後不久變開始突逢疫情影響，線下銷售渠道受阻，清庫存需求普遍，因此，哪怕超級頭部主播要求非常低的價格機制，只要能把銷量帶起來、把品牌影響力打出去，商家都願意花這個錢。

然時過境遷，低價策略不可能是消費領域的永恆，始終只能是暫時的。被超級頭部主播壓縮得過於微薄的利潤讓品牌很難有多大的收益，而平台體察到品牌痛點，為他們推出的更多樣化服務，也讓品牌有了底氣擺脫對超級主播的依賴。

顯然，平台試圖將流量分發邏輯更多向中腰部直播間傾斜。據企查查數據顯示，2023年前8個月新增直播相關企業53.76萬家，同比增長104.49%。在9月6日舉辦的2023阿里媽媽M峰會上透露的數據顯示，近一年在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過27000個，破千萬的店鋪直播間近4000個。

數據來源：企查查

比如幫助品牌逐步搭建品牌自播的體系，已經幾乎成為了每一個平台目前重點推進的目標。這樣一來，品牌就可以把最優惠的價格放在自己的直播間，而不一定要去跟頭部主播分佣金。與此同時，品牌自播不依賴主播個人IP，因此用人成本更低，往往都是全天候輪播，用戶什麼時候去買都可以，在時間上更有靈活的優勢。

與這種此消彼長對應的，是消費者心態的變化。

對消費者來說，頭部主播的吸引力大致都可分為價格魅力與個人魅力兩部分。過去超級頭部主播依賴自身超高的話語權談下來的「全網最低價」，給直播間觀眾省去了自行比價的過程，令其形成了只需要在直播間蹲點即可的購物習慣。當超級頭部主播逐漸失去無可質疑的「全網最低價」優勢，這部分因價格魅力而凝聚起來的觀眾是首先要離開直播間的。

原本，李佳琦的突出優勢，還包括它是少有的個人魅力型主播，也正因如此，它在本次風波中的發言又對剩下那部分觀眾造成了情感上的傷害，讓另一批觀眾也開始了逃離，才構成了真正的復合型危機。

變化與博弈

還有一些變化也不容忽視。

例如，平台還發掘了切片視頻帶貨的方式，進一步削弱了主播直播間的獨一性。曾經在超級頭部主播的直播間露過臉的品牌們，只需要付出一筆很少的授權費，便可以拿著主播之前對產品推薦的視頻片段投放到整個平台，然後掛上自己的商品來帶貨。

這種形式節省了巨大成本，也將一部分主播帶貨的份額進行了轉化，尤其適合投放預算不高的中小品牌。

再比如，抖快淘之外，小紅書甚至B站、知乎這些基於「種草」的小體量平台，也正在嘗試將消費心智向最終購買上轉化，雖然在總量上尚不可同日而語，但同樣相對較低的成本與相對內容化的轉化過程，也不失為一種可能性。

另一方面，儘管這些新趨勢都讓頭部主播正在削弱自己的影響力。但「大主播」們手中依然有博弈的利器，「大促」就是其中代表。

今年618預售首日，據淘寶直播數據，李佳琦直播間的GMV達到了49.77億元，同比增長21.4%，而當日天貓618美妝類預售GMV一共才85.9億元，李佳琦以一己之力貢獻了其中超過一半的銷量。

要知道，今年的618雖然各個平台都聲稱拿出史上最大投入，但最終都不好意思對外公布總GMV數據。在這樣的情況下，李佳琦依舊保持著足夠強勁的競爭力。

「大促」對這些平台，尤其是對淘寶這類傳統電商平台來說，依然是無法繞開的重頭戲，也是與頭部主播互哺流量的絕好時機。這也是為何近年來諸多大促戰線越拉越長，花樣越來越多。

所以，不巧的是，今年李佳琦「翻車」的節點恰恰趕在「雙11」之前——對他個人，對美ONE，甚至對直播帶貨整個行業而言，因失言而失信這件事可大可小，越是如此，想把損失降到最低的需求就越顯微妙。

事情發生後，有的人猜測他是不是正好不想乾了，使一計借坡下驢。但現實情況是，他根本不可能停下來，美ONE接受不了，淘寶也接受不了。可以想見的是，今年的李佳琦銷量或許要打打折扣，很難再創新紀錄了，但只要不是徹底不讓播了，他都沒有停下來的自由。

某種意義上，李佳琦在直播間的痛哭，是絕對真誠的。