美式降到3.9元/杯

CoCo café要發起「咖啡價格戰」？

去年新年第一周，茶飲頭部品牌喜茶帶頭調價，不少產品直降3~7元，引發了行業震動。

今年春節剛過，CoCo都可旗下的CoCo café也率先降價了。

如果你身在廣州，在萬達等核心商圈，有可能會碰到CoCo的咖啡小推車，橘色的小推車，裝滿了製作好的咖啡，離開門店到人流聚集的地方開始叫賣，美式3元/杯，生椰拿鐵8元/杯，推車走到哪裡，都會變成焦點。

而從今天（2月1日）開始，有咖啡產品的CoCo都可門店，出現了大大的「3.9元起喝咖啡，天天來一杯」海報，在點單區，吧檯的台卡，電視機輪播畫面等核心宣傳點位，都有活動露出，店員也會熱情地向你推薦咖啡產品。

從門店打聽到，這次咖啡降價，是全國範圍內的，即日起CoCo都可2200+門店參與活動，現磨美式3.9元/杯，生椰拿鐵8.9元/杯，活動將會持續到3月31日，為期近60天。

據了解，在CoCo café的原菜單中，美式12元/杯，生椰拿鐵17元/杯（不同層級市場價格略有差異），這次降價的最高降幅接近70%，如此高的降價幅度，如此長的降價周期，足可見CoCo都可對咖啡市場的投入力度。

新年伊始，咖啡賽道暗流涌動，一二線不斷崛起新品牌，以星巴克和瑞幸為代表的全國型大品牌加快腳步，三四線乃至縣城孵化出連鎖品牌，各路「新勢力」也在瘋狂搶占市場。

作為頭部陣營的茶飲老兵，CoCo都可是茶飲試水咖啡的先行者，他們從2017年前後就開始在門店測試咖啡產品線，6年來從未停止嘗試咖啡創新。

CoCo café此次大幅降價，讓本就火熱的咖啡賽道，變得更加滾燙。

這次降價，CoCo到底是怎麼考慮的？有什麼樣的計劃？會給市場帶何種影響？我和CoCo café主理人張仲侖聊了聊。

全國降價背後

CoCo已經做了多輪測試

我了解到，在品牌策略上一向穩紮穩打的CoCo都可，此次在咖啡價格上做大刀闊斧的變動，也並不是拍腦袋決定的，而是經過了周密的思考。

首先，整體菜單沒有變，降價只針對美式和生椰拿鐵兩個產品。

從產品的選擇上，就能看出其中的「小心機」。

美式是意式咖啡中經久不衰的品類，在咖啡市場成熟的國家，更是有「國民咖啡」的地位，在國內也有」做人當如冰美式「的段子，以及」咖啡喝到最後都會回歸到一杯美式」的說法。美式咖啡，在國內也是一款打通剛需消費的經典款。

而生椰拿鐵，是咖啡中的「楊枝甘露」，是一款上至一二線白領，下至縣城學生，「老少通吃」，是席捲各個層級市場、各個年齡段客群的現象級爆品。

選擇這兩個品類，可以看到CoCo café背後的籌劃：生椰拿鐵俘獲咖啡的大眾消費者，以及一些茶飲顧客，美式則吸引一天三杯的剛需群體。

咖啡作為顧客忠誠度、成癮性更高的品類，長達2個月的低價培養，會讓更多的消費者建立」CoCo都可有咖啡，而且還不錯的」的認知，讓大家相信茶飲店也能做出好咖啡，從而在辦公室想點一杯咖啡提神時，把CoCo café也列為一個選項。

其次，敢於大刀闊斧在全國推行，是因為CoCo café拿到了區域市場的測試數據。

區域市場的測試，從春節之前就開始了。

「廣州是我們咖啡銷售比較好的市場，1月11日開始，我們開始在廣州的數十家直營門店做測試，目前拿到的數據，在番禺區，咖啡日均出杯量達到了120杯，而在去年同期，日均出杯量只有十幾杯，增長了近10倍。」張仲侖透露。

廣州市場初戰告捷後，陸續在北京、上海、長沙等城市開始測試，之前，咖啡產品在CoCo都可的門店的銷售占比，一直保持在10%上下，此次245家門店的降價試點，經過2周多的測試，咖啡產品的銷售占比達到了20%。

「因為拿到了廣州市場的測試數據，加上今年疫情緩解，我們在咖啡這個賽道要加大投入力度，就把活動在全國鋪開了。其實，做這個活動的初衷，就是想要快速建立咖啡依賴，形成穩定的復購。」張仲侖表示。

事實上，降價後的美式和生椰拿鐵，一杯產品的毛利已經極低，本質上這是一次犧牲利潤來換取市場占有率的行動，那麼咖啡降價到底可不可取？

犧牲毛利換市場

「咖啡降價」到底可不可取？

提到降價，讓我們把視野放開一點，今年開年最引人矚目的降價事件，是特斯拉。

1月6日，特斯拉官方宣布，Model3起售價直降3.6萬元，ModelY起售價直降2.9萬元，此次調價創下了特斯拉中國售價的歷史最低紀錄，而這已經是特斯拉三個月內的第四次降價。

1 月 26 日，特斯拉 CEO 埃隆 · 馬斯克在財報電話會議中回應特斯拉降價時表示，1 月份到目前為止，我們看到有史以來最強的開年訂單量，訂單量是的產能兩倍。

馬斯克說，「很多人都想買一部特斯拉電車，但是可能負擔不起，所以我們調整降價。「

在馬斯克的操作中，我們不難看出，降價也是迎合消費需求的一種有效方式。

回到飲品行業，去年開年，喜茶降價後，全國門店均出現了不同程度的爆單，這個消息一度衝到了當時的微博熱搜Top4，引發多家媒體報道。

隨後在下半年喜茶開放合伙人，布局下沉市場，帶來了門店業績、門店數量、品牌勢能的多向增長。

咖啡對中國人來說，始終是一個舶來品，拋開接觸咖啡時間久的一線城市，在廣大的二三線和下沉市場，咖啡的「苦」仍然讓很多初嘗者無法適應。

這兩年很多咖啡品牌通過水果咖啡、創意特調等手段，讓咖啡變「甜」，一定程度上吸引了消費者，但能不能天天喝，還未可知。

在張仲侖看來，咖啡用戶按照忠誠度從高到底劃分，有3個層級：第一是看品牌，第二是看口味，第三就是看價格。

其中，品牌忠誠度較低的客群，受價格影響大，「哪家便宜去哪家」，但如果一個品牌要去拉新，就要從品牌忠誠度最低的族群去入手。

還是那句話，企業是一個生命體，降價、漲價，甚至開店、閉店，都是自我疊代的過程，甚至是走向成功的必要動作。

但不得不說，和特斯拉的成本定價法、以及茶飲的價格理性回歸不同，當前咖啡市場上，品牌降價的核心是「以價換量」。

通過極具吸引力的價格，能讓更多人進店點一杯、嘗一嘗，但最終能不能留下來，仍是一場咖啡體驗與中國人消費習慣的角力。

讓骨子裡寫滿茶基因的中國人，喜歡且離不開咖啡——這是一場漫長的「戰爭」，需要所有咖啡人共同努力，也需要更多新勢力加入，一起靜待花開。