上海疫情中的「台式奶茶」

屬於上海餐飲業的「煙火氣」終於回來了——

6月29日起，上海開始有序恢復堂食，一時間網友紛紛奔走相告，關於」上海堂食「的話題也迅速登榜熱搜。

「堂食」消費的發力，讓上海不少奶茶店的生意好了起來，茶家就是其中之一。

「大多數門店的生意基本恢復到疫情前的水平了。」茶家創始人徐喬治介紹道。

但這並未讓徐喬治完全鬆口氣，事實上，除了要應對突如其來的疫情，茶家這兩年考慮更多的，是品牌轉型以及升級的問題。

我們先來簡單介紹下茶家，這個品牌對於不少上海人來說都不算陌生。

2015年，茶家在上海黃浦區新鄰生活站商場開出第一家門店，定位台式奶茶，客單價在16元左右。

彼時一點點在上海風頭正盛，同為台式奶茶的茶家在開店之初便獲得了關注度，甚至成為當時的「排隊王」。

在競爭激烈的上海茶飲市場，茶家穩步發展，高峰時期，在全國開出150家門店，其中近百家開在上海地區。

以上海市場為代表，台式奶茶，一度迎來了自己的高光時代。

但到了2019年前後，情況發生了轉變。

新茶飲徹底爆發，更好看的門店，更有趣的營銷，更奪眼球的產品，吸引了年輕人的注意力。

傳統台式奶茶因此受到衝擊，以茶家為例，雖然有著相對穩定的忠實顧客群，但拉新成為了痛點，同時也缺乏具有影響力的營銷造勢。

2019年武漢文華學院店開業

幾波疫情後，茶家門店數量已經從150家減到了如今的80家左右。

而深入了解我發現，茶家所面臨的，本質上是台式奶茶在新茶飲衝擊下，如何實現轉型的問題。

台式奶茶的痛點：

錯過新茶飲的2個關鍵機會

相較傳統台式奶茶，茶家的一大優勢是，通過原料升級打造出的產品差異化，讓其在白領群體中頗受歡迎。

徐喬治告訴我，當時台式奶茶多使用奶精粉，而他的品牌將主打款換成了明治牛乳，奶蓋使用安佳，這成為了重要的品質背書。

但原料升級也是新茶飲在做的事，並不能成為品牌的絕對競爭力。

與徐喬治聊完我發現，台式奶茶的發展受限，很可能是錯過了新茶飲發展的2個關鍵節點：

一個是鮮果茶風口。

新茶飲的發展，「鮮果茶」一直是重要的風口。像是滬上阿姨、書亦燒仙草等以奶茶起家千店規模品牌，也打出鮮果茶的標籤。

鮮果更容易做出爆品，喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸氣玉油柑，都是借水果之勢爆紅的成功產品。

此外，鮮果還解決了茶飲的產品創新瓶頸，而茶飲的產品力幾乎是和品牌力劃等號的。

這是因為水果品類豐富，既包含蘋果、芒果、葡萄等認知度極高的「大眾情人」，又有油柑、黃皮這種「冷門寶藏款」。每一款水果都有自己的上市季節、味型以及適合的茶底搭配，營造出了千變萬化的排列組合。

搭配更多、推新速度也更快，如今新茶飲品牌基本都能做到月月上新，而很多台式奶茶店，常常是一個季度甚至更久上新一次。

而新品少，憑藉產品出圈的機會就更少。

另一個是，在品牌營銷層面上，台式奶茶似乎也「不夠努力」。

而反觀新茶飲行業的營銷玩法：

• 有打造品牌IP的，比如蜜雪冰城靠著雪王周邊席捲全國，最近還推出了「黑化雪王」；
• 有做門店體驗的，比如喜茶去年在深圳開出手造店，此前還打造了環保主題店，寵物友好店等等；
• 還有請代言人的，比如書亦燒仙草則「下血本」請來了陳小春。

即使是無法在營銷上大手筆投入中小品牌，也會通過產品創新、包裝設計等方面吸引年輕人的注意力。

泛娛樂時代，流量就是金錢，台式奶茶如果一成不變，其品牌聲量和話題性就很容易被新茶飲甩開。

積極自救，他摸索了4條路徑

「最好的不變就是不斷改變。」徐喬治說。

如今，茶家已經摸索出了幾條「自救」之路，或許可以給台式奶茶品牌作為參考：

1、門店開在CBD ，把奶茶當咖啡賣

徐喬治告訴我，經過幾年發展他發現，旗下生意好的店，多開在商圈CBD，有著穩定的都市白領消費群體。

因此，從選址來看，台式奶茶店可以將門店開在CBD，「像賣咖啡一樣賣奶茶」。

這是從台式奶茶的產品基因出發，總有白領是不願意喝咖啡的，而價格適中、口感穩定、有提神作用的台式奶茶，就成了很好的替代品。

2、放棄體驗，堅持外帶模式，保障盈利空間

前兩年，茶家也嘗試過開大店，想要做門店體驗，但發現是行不通的。

雖然CoCo都可也開出了不少大店，讓過去單調的奶茶檔口成了可以坐下來說話的優雅空間。但對於絕大多數台式奶茶來說，缺乏品牌勢能，更適合走小店模式，保障盈利空間。

3、一個月上新兩次，建立自己的產品庫

徐喬治看來，即使是台式奶茶，也是時候給產品上新提提速了。

據介紹，茶家目前保持一個月上新兩次的推新速度，並且建立自己的產品庫，在顧客面前多刷存在感，才有被記住的可能，這對於任何品類的茶飲都不例外。

4、打造「城市基因」，上新綠豆冰沙

在茶家，有一款招牌產品：牛乳綠豆沙，自從上市以來就迅速成為門店點單的TOP3，成為門店主打。

上海人始終有喝綠豆飲品的習慣，一碗綠豆沙也成了眾多消費者心中「童年的味道」。

今年在品牌升級中，茶家也開始著重打造品牌的上海基因，比如產品上上新了白玉蘭系列，作為上海的市花，白玉蘭在當地有一定的關注度，新系列也是受到當地消費者的認可。

一個理討：

台式奶茶該不該放棄自身標籤？

一杯加了珍珠、順滑香甜的台式奶茶，是無數人的奶茶初體驗；大街小巷風靡一時的台式奶茶店，承載著一代人年少時約會、聊天的青春記憶。

能明顯感受到，當下市場上的台式奶茶，似乎都是嘗試「兩條腿走路」：

一方面，產品上保留自己的爆款，穩定門店的基本盤，留住忠實顧客群；

另一方面尋找品牌的差異化定位，靠近新一代用戶的訴求，形成新的品牌競爭力。

雖然路徑清晰，但實施起來並不容易。消費客群向新生代轉移，這是一個不可逆的過程。

到底是否要堅守台式奶茶路子，還是放棄一些品類標籤？眾多台式品牌都在其中搖擺平衡。

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