深度報道 | INDUSTRY
LVMH與愛馬仕增速強勁
GUCCI成為開雲最大風險
LVMH、開雲、愛馬仕三大頭部奢侈品集團在2021年第一季度的財報公布，可以看出奢侈品業從疫情中已逐步恢復。
愛馬仕綜合收入達20.84億歐元，接近於GUCCI的21.68億歐元。
與2019年同期相比，LVMH集團時裝及皮革版塊可比銷售額增長了37%，愛馬仕集團增長了32.8%，實現了反彈式增長。而開雲集團受GUCCI影響，僅增長5.5%。GUCCI銷售額較疫情前同期仍下滑近7%。
對LVMH集團來說，Louis Vuitton和Dior兩大核心品牌所在的時尚和皮具部門增幅創新高，成為集團的增長引擎。
中國市場和數字業務是未來新的增長點。
過去一周，三大頭部奢侈品集團先後交出第一季度成績單，可以看出他們從疫情打擊中恢復過來了。
2021年,愛馬仕以「和馬史詩」（The odyssey）為年題，暗示著這是一場疫情之後的「奧德賽歷險」。
4月22日，愛馬仕集團 （Hermès）公布了 2021年第一季度的綜合收入達20.84億歐元，增幅為44%（按固定匯率計算）， 與2019年同期相比，同比增長32.8％。這得益於亞洲和日本的傑出表現、美國市場的復甦以及歐洲市場的良好抗跌性。愛馬仕集團已恢復至疫情前水平，其 銷售額增速甚至超過LVMH和開雲集團兩大競爭對手。
愛馬仕集團2021年第一季度財務數據
2020年，愛馬仕憑藉招牌鉑金包順利度過疫情難關，但在2021年第一季度手袋業務不再是愛馬仕的唯一依仗，所有品類均實現雙位數的強勁增長。
今年以來，愛馬仕股價累計上漲16%， 市值達1074億歐元，在千億歐元俱樂部中僅次於LVMH。
LVMH集團2021年第一季度各部門財務數據
4月14日，LVMH集團發布了截至3月31日的2021年第一季度業績報告。 銷售額同比增長32%至140億歐元，在排除收購和匯率變動後有機銷售額增幅為30%。
Louis Vuitton和Dior兩大核心品牌讓集團 時尚和皮具部門銷售額創下45%增幅，至67.38億歐元，創歷史新高，較2020年同期實現了52%的增長，高於金融市場分析公司 Visible Alpha 預估的 31%。另外，得益於Tiffany收購案完結，其所在的手錶和珠寶業務部門銷售額暴漲138%至18.83億歐元
到4月20日，LVMH 集團的市值已突破3000億歐元大關至 3090億歐元，在體量上是眾奢侈品巨頭中的絕對王者。
4月20日，開雲集團（Kering）也公布了第一季度關鍵財務數據。 2021年Q1收入同比增長21.4%至38.9億歐元，可比銷售額增幅為25.8%，奢侈品板塊銷售額大漲21.6%至37.27億歐元，可比收入上漲26%，已超越疫情前水平。
截至周三（4月21日）收盤，開雲集團股價大漲4.17%至652.2歐元， 市值突破800億至814億歐元，創歷史新高。不過，即使達到歷史高位，這個數字同樣也只是LVMH集團體量的三分之一。
據分析機構統計，今年1月以來開雲集團股價僅累計上漲9％，而 LVMH集團和愛馬仕集團股價漲幅均超過60％；原本和開雲集團不相上下的愛馬仕更成為首個市值突破1000億歐元的奢侈品集團。
01
開雲集團過度依賴GUCCI
GUCCI是開雲集團的命脈，也是其半壁江山。它的成敗決定了整個集團的收益增幅。
第一季度，GUCCI可比銷售額強勢反彈24.6%達21.68億歐元，超過了分析師一致預測的19%增幅，在中國的增幅達到三位數。 Gucci 為開雲集團貢獻了近60%的銷售額和近80%的利潤。
不過，與2019年同期相比，GUCCI銷售額仍下滑近7%，沒有恢復到疫情前的水平。
雖然集團另外兩大王牌Saint Laurent （可比銷售額增長了 23.4% ，至5.2億歐元）、Bottega Veneta （可比銷售額增增長了 24.6% ，至3.3億歐元）數據表現出色，Alexander McQueen 和 Balenciaga 的「出色」增長讓其他部門可比銷售額增長了33.1%至7.2億歐元。然而， 這些增長相較GUCCI來說，杯水車薪。Saint Laurent與Bottega Veneta營業額加起來還不及GUCCI一半。
開雲集團2021年第一季度財務數據
2021年第一季度，LVMH集團時裝及皮具部門 （含Louis Vuitton、Dior、Fendi、Celine、Loewe、Rimowa等）銷售額至67.38億歐元，堪比GUCCI去年營業收入的90%。而 開雲集團時裝及皮具部門（GUCCI、Bottega Veneta、Saint Laurent、Alexander McQueen、Balenciaga等多個品牌）錄得37.27億歐元銷售額， 只有LVMH集團同部門的一半，卻是開雲集團收入的95.81%。
GUCCI所謂24.6%的增幅，比起LVMH集團時裝及皮具部門45%的增幅、愛馬仕集團時裝和皮革兩個部門33.2%的增幅，顯得增長並不快速。
把整個生意賭在GUCCI上，被視為開雲集團最大的風險。GUCCI的收入增速就連續放緩，直接影響了整個集團的業績。
GUCCI第一季度銷售數據
實際上， GUCCI在2017、2018年增速一度跑贏LVMH時裝皮具部門增速，2018年GUCCI銷售額還一路飆升至80億歐元，直追Louis Vuitton。在GUCCI的推動下，開雲集團2018年全年銷售額同比大漲29.4%至136.65億歐元，奢侈品部門收入連續8個季度增長率逾20%，明顯超過其競爭對手。
但從2019年起，GUCCI在第一季度增速就較上年同期大幅放緩至24.6%，與LVMH時裝皮具部門20%的增速幾乎相當。2020年，受疫情影響GUCCI打破了收入連續5年增長的記錄，從2019年的96.28億歐元， 下跌23％至2020年的74.4億歐元。離2018年期望的跑贏Louis Vuitton的100億目標相去甚遠，落後於 Louis Vuitton和 愛馬仕等競爭對手，並成為開雲集團2020年第四季度唯一出現業績下滑的品牌。
市場紛紛擔憂這個百歲品牌在經歷五年的強勁增長後逐漸失去動力。
開雲集團也在加速培育Saint Laurent、Bottega Veneta、Balenciaga等品牌按照適合自己的模式挖掘增長潛力，希望降低過度依賴GUCCI帶來的影響。
在第一季度財報中，Bottega Veneta 創下了品牌史上最高的季度業績，銷售額增長19.9%至3.28億歐元，與疫情前2019年第一季度相比增長了35%，且所有品類都實現了兩位數增長。
但要打造「第二個GUCCI」談何容易？
雖然目前開雲旗下幾大品牌正在通過打造獨特調性、布局線上和促進業務多元化等方式加速追趕，但短時間實現彎道超車仍是天方夜譚。和LVMH集團及其王牌品牌相比，GUCCI尚無力抗衡，遑論第二梯隊的黑馬型選手。
奢侈品行業競爭機制殘酷，愛馬仕集團、力峰集團其他巨頭也在毫不放鬆地搶奪資源，拓展市場，鞏固老牌業務的同時搶占珠寶、美妝等品類紅利。
頭部奢侈品牌已成核心資產，一切資源都加速向頭部匯聚，開雲集團要想實現破局，並非易事。
02
後疫情時代，經典款才是時尚生意的根基
雖與LVMH集團、愛馬仕集團共同位於奢侈品行業金字塔尖，開雲集團卻正面臨更嚴峻的增長困境。
在戰略布局上，開雲的競爭對手LVMH顯然謀劃更深。集團旗下擁有涵蓋葡萄酒與烈酒、時裝與皮具、香水與化妝品、手錶與珠寶、精選零售五大品類的75個品牌，基本在高奢、輕奢、精神與體驗式奢侈品方面實現了全面布局。
從1987年成立以來，LVMH集團在業務線、品牌數量和銷售額方面都實現穩定增長，1990-2019年間，凈利潤增長了近41倍。
2019年，LVMH集團執行長Bernard Arnault就曾透露Louis Vuitton年銷售額超100億歐元，是全球銷量最高的奢侈品牌。而 作為LVMH集團第一梯隊的另一品牌Dior也與Louis Vuitton的體量差距不太大，不似GUCCI與開雲其他品牌之間那麼懸殊。
2021年第一季度，LVMH集團時裝及皮革部門的銷售額暴漲也主要由Louis Vuitton和Dior兩大品牌驅動。按照其部門增速推測，Louis Vuitton營業額應該和GUCCI拉開了較大距離。 如果持續目前的情況，到2021年底，Louis Vuitton營業額或許會成為GUCCI的兩倍。
後疫情時代，保值的經典產品成品牌收入的主要來源，Louis Vuitton、Dior、Prada、Loewe皆是如此保證了增長。2020年，愛馬仕更是憑藉招牌鉑金包順利度過疫情難關。
然而，根據Retviews的數據， Gucci目前有51%的收入來自季節性產品，只有49%來自經典款。
2021年4月15日晚，GUCCI通過視頻短片線上發布全新系列，與Balenciaga合作，紀念品牌建立100周年
日前，GUCCI執行長Marco Bizzarri接受採訪時表示，品牌將把新舊產品占比調整為30％和70％，重新贏得更具購買力的傳統奢侈品消費者；GUCCI需要在老客戶和年輕一代中維持平衡，及時跟上潮流的同時延續品牌經典。
在剛剛和Balenciaga聯名發布的紀念品牌成立100周年系列中，這種對經典的回歸也充分體現。開雲集團財務長Jean-Marc Duplaix也表示，未來將加大對這一核心品牌的投入。
03
亞洲市場是奢侈品市場的引擎
亞太地區的銷售額增長成為2021年第一季度三個集團增幅的一大助力。
愛馬仕集團門店銷售增長，較疫情前的2019年第一季度相比，增幅為41％。得益於大中華地區強勁勢頭以及韓國、泰國、新加坡和澳大利亞業務的持續推動，除日本外的亞洲增幅94%。而日本在國家採取了緊急狀態措施的情況下, 仍再次實現了20%的穩健增長。2月, 愛馬仕還成功在東京表參道開設了新店。
愛馬仕集團2021年第一季度各地區門店財務數據
第一季度LVMH集團在除日本外的亞洲地區銷售額大漲86%，占總銷售額比重達41%，這一地區已成為集團最大收入來源。其次是美國，銷售額大漲23%，占比為23%；日本也從去年第一季度的下跌3%變為增長8%。
LVMH集團2021年第一季度各地區門店財務數據
第一季度開雲集團在除日本以外的亞太地區銷售額增長了83%（日本銷售額下降了3%） ，美國銷售額增長了46%。其中，GUCCI在亞太地區的增幅達53%，在中國的增幅更高達三位數。
Dior 2021秋季系列在上海實體走秀發布
《貝恩奢侈品研究》指出，中國消費者是全球奢侈品市場的主要驅動力之一，購買力占全球比重在三分之一左右。
2020年受新冠疫情影響，全球奢侈品銷售額比2019年下降23%至2170億歐元。中國消費者境外購買力下降，導致中國消費者整體奢侈品消費規模2020年下降30%-35%，中國消費者奢侈品消費額在全球市場中的占比由2019年的33%下降至2020年的27%-29%。
不過，中國市場表現搶眼， 2020年中國內地的市場份額幾乎翻了一番，從2019年的約11%增長到2020年的20%， 中國奢侈品市場銷售額實現48%的高增長，達到近440億歐元。
2020年，Louis Vuitton和Dior仍然保持著較高水平的盈利能力：集團整體凈利潤暴跌84%且銷售量下降28%的情況下，時裝與皮具部門在2020年上半年收入僅下降24%，並在中國實現了第二季度的收入強勁回升。
穩住了中國市場，才能保增長。Louis Vuitton和Dior兩年前就在中國官網開設了電商服務和微信小程序商店，布局線上，2020年更是通過小紅書直播、入駐微信視頻號、線上發布新系列方式等，與中國年輕消費者保持密切聯繫。前不久Dior更是在上海舉辦了疫情以來品牌首場坐滿觀眾的線下發布。
Tiffany連續任命兩位亞洲面孔擔任全球品牌代言人
除了集團的兩大傳統王牌外，剛剛於2021年1月加入LVMH的Tiffany也有望成為集團的第三大增長引擎。
Tiffany加盟後，其所在的手錶和珠寶業務部門銷售額暴漲138%至18.83億歐元，是該部門近十年來的最大增幅，貢獻的收入占比也從7%提升至13%。LVMH集團對這一開局便表現強勁的珠寶品牌抱有較高期待。
在過去一周內，Tiffany連續任命兩位亞洲面孔擔任全球品牌代言人：中國年輕演員易烊千璽和當紅韓國女團Blackpink成員Rose。這也反映出Tiffany加入LVMH集團後繼續重視亞洲市場，並加速改革的決心。
04
共識：推動數字化轉型，加速科技賦能
疫情之後，布局線上數字業務、發力電商、加快科技賦能是LVMH與開雲的共識。
根據貝恩諮詢公司 (Bain & Company)的數據，2020年全球個人奢侈品銷售額下降了23%，為有記錄以來的最大降幅。與此形成鮮明對比的是， 奢侈品網購量從2019年的12%增加到2020年的23%，幾乎翻了一番。
諮詢機構麥肯錫 (McKinsey)的數據顯示，預計到 2025年，奢侈品行業線上銷售額將比2018年增長三倍，達740億歐元，電商銷售額占總銷售額的比例將達到25%。
LVMH集團的時裝皮具部門在疫情發生前就已基本完成數字化渠道的全面布局，線上渠道收入增長顯著。
集團先後與Lyst等電商創業公司進行戰略合作，設立首席數字官管理相關事務、通過LVMH集團創新大獎等平台扶持數字創新公司，建設自有的多品牌電商網站24 Sèvres，也與Net-a-Porter、天貓、京東等大型電商平台維持了穩定的合作關係。
LVMH集團自有多品牌電商網站24 Sèvres
在中國市場，Louis Vuitton、Dior等品牌扎堆入駐抖音、小紅書、微信視頻號等，希望全面觸達日益成為奢侈品消費主力軍的中國年輕一代消費者。
2020年到今年第一季度，核心品牌Louis Vuitton更是通過一系列線上數字銷售舉措重振業績。2020年8月，Louis Vuitton聯手抖音上演了2021春夏男裝大秀，是品牌的首次抖音直播試水，直播大秀視頻播出次數超過1900萬，最高同時在直播間的人數超過10.2萬；第一季度，品牌的線上數字銷售也十分成功。Dior則以微信小程序為載體，打造線上線下融合的沉浸式體驗。
Louis Vuitton在峰會上展出與中國科技公司柔宇科技推出的合作手袋系列，包身上安裝有柔性顯示屏與柔性傳感器
LVMH集團對數字化一直寄予相當高的期望，並希望通過打造「科技巨頭」這一公眾形象搶占未來戰場主導權，與開雲集團倡導「可持續發展」的社會形象相對應。
2019年，LVMH就在歐洲頂級科技創業峰會Viva Technology上表現出對AI、AR和區塊鏈的密切關注，成為未來奢侈品行業的科技領導者的野心不言而喻。
峰會上，LVMH集團推出了由LVMH集團和微軟與區塊鏈軟體技術公司ConsenSys 聯合開發的全球區塊鏈平台Aura，而就在本周二（4月20日）， 歷峰集團和 Prada 集團宣布加入這一平台，與LVMH聯合成立區塊鏈聯盟，致力於幫助消費者直接查看所購買商品的歷史記錄、所有權證明、保修和養護記錄。Louis Vuitton也是第一個對 Aura 平台進行充分應用實踐的品牌。可以預見的是，未來LVMH將不斷通過科技創新積蓄勢能，讓「科技」這一標籤更加深入人心。
歷峰集團旗下世界最大珠寶品牌Cartier和老牌時裝屋Prada已加入由LVMH推出的產品驗證和追蹤系統區塊鏈平台Aura
對開雲集團而言，數字業務也是業績增長的重要推手。第一季度，開雲集團的電子商務銷售額飆升108%，網上銷售占總銷售額比重達14%。
在數字化營銷方面，恐怕沒人能比GUCCI玩兒得更得心應手。從製造適合網絡傳播的故事，到發布聯名系列，再到頻頻與青年偶像進行合作，將虛擬數位技術使用在銷售中。
2019年，GUCCI在APP中推出了AR試穿功能，和Snapchat合作推出線上虛擬試鞋濾鏡。不久前，GUCCI還和奢侈品電商平台Farfetch達成合作，前者也將成為參與Farfetch虛擬試裝技術的首批品牌，消費者在線上就可「試穿」服飾。此前，GUCCI還與科技公司Wanna合作推出了首款AR虛擬鞋，共25款。
開雲集團旗下其他品牌也通過在中國主流電商平台設立了旗艦店，加速搶占中國這個全球最大增量市場。今年2月，Saint Laurent正式登陸天貓開設官方旗艦店，發售成衣、手袋、鞋履和配飾全線產品；Bottega Veneta也通過發布數字雜誌布局線上。目前，GUCCI，Saint Laurent、Alexander McQueen、Stella McCartney 、Qeelin都已在中國開設網店。
以年輕化方式觸達消費者，和消費者進行互動、溝通，以提升品牌在年輕人中的影響力，這是品牌紛紛擁抱數字化的目標所在。隨技術疊代優化，數字服裝、虛擬體驗將進一步轉化為可見的銷售額和品牌影響力，將虛擬價值的現實化。
門道評論
第一季度的財務數據展示出，奢侈品巨頭們正在紛紛走出疫情陰霾，恢復速度甚至超過市場預期。體量龐大的LVMH集團如何繼續在快車道上馳騁？開雲集團轉變策略能否奏效？數字化轉型能否幫助集團實現可持續發展？一切都還是進行時。
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