作者丨陳思廷
為什麼華潤啤酒能持續增長
隨著全球形勢與中國經濟變化，中國快消市場進入了一個更加複雜、更加不確定的時代。今天，這已是中國快消的整體共識。
在巨變的陣痛期里，內卷越來越烈，增長越來越難，挑戰越來越大，這是快消人普遍的共同感受。
但仍然有不少優秀的品牌，在這場歷史性的巨變中，在變化中洞察趨勢，堅決實施了戰略變革，取得了巨大的市場勝利，華潤啤酒就是其中的勝利者之一。
數據顯示，2023年上半年，華潤啤酒營業收入238.7億元，增長13.6%；股東應占溢利46.5億元，增長22.3%。
事實上，華潤啤酒過去六年里，一直在持續高速增長。從2017年到2022年，華潤啤酒營收從297.32億元增長到352.63億元，增長18.6%；股東應占溢利從11.75億元增長到43.44億元，增長269.70%。
在啤酒這個成熟且越來越複雜的市場，為何華潤啤酒能持續取得這樣的增長？在快消品增長普遍承壓的2023年上半年，華潤啤酒為何還能雙增長？這會對中國快消企業，有怎樣的啟示？
「新經銷」將通過深度解讀華潤啤酒最新的一場大會活動，回答以上部分問題。
11月1日-3日，華潤啤酒在上海外灘陸家嘴舉辦喜力150周年慶及「共釀新傳奇」2023雪花渠道夥伴大會、「共享·共創·共發展」華潤雪花供應商大會。
共計有中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇、華潤啤酒董事會主席侯孝海、喜力全球執行董事會主席兼執行長Dolf van den Brink、喜力亞太地區總裁Jacco van der Linden、華潤啤酒總裁兼華潤雪花總經理趙春武等領導，與來自全國的數百名華潤啤酒重要渠道夥伴代表齊聚一堂，共商共建「啤酒新世界」事業共同體。
將「喜力150周年慶」
納入活動的背景和意義
我們很有必要了解一下華潤啤酒這場持續三天的活動舉辦背景。
一年一度的雪花啤酒渠道夥伴大會，從2020年開始，已經成為華潤雪花啤酒持續的年度重磅活動。其影響力已經超出了華潤啤酒經銷商體系，成為了中國酒業都頗為關注的一場年度盛事。
但為何要在此刻舉辦「喜力150周年慶」活動？為何要在上海外灘陸家嘴舉辦？
2019年，華潤啤酒開始整合喜力啤酒中國業務。喜力是華潤啤酒「決戰高端」品牌戰略的重要的一環。華潤啤酒擁有「中國品牌+國際品牌」高端品牌矩陣，而喜力就是國際品牌矩陣中的核心。
喜力與華潤啤酒合作之後，業績也在近年持續高速增長。喜力亞太地區總裁Jacco van der Linden在大會上表示，「喜力中國將在今年成長為全球第二大市場」。
據「新經銷」了解，將喜力150周年慶納入在上海外灘陸家嘴舉辦的這場華潤大型活動中，有以下幾個不同尋常的意義。
1）利用喜力150周年慶，慶祝華潤啤酒與喜力第一個五年的成功合作，慶祝喜力品牌在中國市場突破60萬噸規模的目標。同時，為開啟第二個五年計劃打下一個基礎標誌性活動。
2）舉辦喜力150周年慶，是經濟發展繁榮復甦的一個具體表現，象徵著消費活力回來了，大企業、大品牌、國際品牌都開始活躍起來了，是經濟逐漸復甦一個註腳。
3）喜力150周年慶的一個重要環節，是11月1日晚的「點亮外灘」活動。上海外灘陸家嘴是中國改革開放的標誌地，也是新時代高水平開放的標誌地，更是外資進入中國的標誌地點。「點亮外灘」活動，同時也彰顯了外資品牌對中國發展的信心，對中國經濟看好的信心。同時，也體現了華潤啤酒的央企責任與擔當。
侯孝海：2024年，
增長仍然是第一策略
11月2日，在雪花渠道夥伴大會開場演講中，華潤啤酒董事會主席侯孝海表示，在2023年極具挑戰的消費形勢下，華潤啤酒提出了「增長是第一策略」，獲得了高質量增長；2024年，給出的一句話仍是「增長是第一策略」。
「新經銷」摘取了侯孝海演講的精彩部分，透過他的演講，我們基本可以了解他對形勢的判斷是什麼，華潤啤酒的增長從哪兒來，增長的路徑是什麼。
侯孝海論斷，2023年及之後一段時間，將是一個曲折蜿蜒、逐步向上的發展趨勢，其特點可以用「短期承壓，中期企穩，長期看好」來形容。
這個階段里，企業低增長、負增長的風險很大。但企業管理者也要從中看到幾個沒變：
中國經濟強勁韌性和長期發展的動力沒有改變，中國經濟長期向好的趨勢沒有改變，高質量發展的趨勢沒有改變，中國消費升級的趨勢沒有改變，人們對美好生活的嚮往沒有改變。
1. 消費形態的四個基本趨勢
這樣的經濟走向下，侯孝海認為，消費形態有四個基本趨勢：
第一，消費升級依然是主旋律。
主方向、大趨勢，依然是中國向前發展的最大的動力之一。中國有14億多的人口，人均GDP在不斷地增長，今年啤酒高端酒增長趨勢依然非常好。
第二，消費升級與消費萎縮同時存在。
在很多發展中國家向已開發國家邁進的過程當中，升級與萎縮都會同時出現，並不驚奇，我們不適應是因為我們沒有經歷過。
過去，我們經歷的繁榮時代都是增長的時代，所以在萎縮的時代要特別地注意。
第三，消費分化在加劇。
消費分化、個性化、多樣性和複雜性在今年表現得淋漓盡致。
這個消費時期，每個消費者都將更加謹慎和理性，不再是跟風式的盲目消費，消費者自己來決定消費的方式和消費的對象，消費者主權時代加速來臨。
第四，消費場景在不斷轉換。
其實今年餐飲夜場的消費場景是有所減少的，但其他的新型場景又在產生。特別是年輕人帶來的新消費場景，以及老年人帶來的消費場景都使得消費場景越來越呈現多樣性和複雜性。
在經濟發展和消費發生改變的情況下，中國啤酒產業仍然呈現繁榮向上的格局。啤酒產業還是在增長的，產業利潤和收入則在更強勁地增長，這在中國的眾多的消費品產業里並不多見。
2. 中國啤酒產業發展的四個方向
第一，高端化是第一趨勢。
中國啤酒的高端化還有很長的歷程，說它上半場都不一定對，我們可能才走到三分之一。
高端化的發展趨勢至少是十年以上，甚至二十年。在中國進入已開發國家，現代化國家，兩個一百年奮鬥目標實現的那一天，高端化有可能才進入一個較為穩定的狀態。在哪一年？可能是2050年。
第二，啤酒產業的品質化、品牌化、品類化、多元化、數字化浪潮非常明顯。
品質化是指品質是門檻，是標配，好的品質是一個產品的基本的要求。
品牌化是指隨著消費者的選擇越來越個性化，各品牌也需要更個性化、品牌化。
品類化指的是果啤、低糖的、零度的等各種啤酒的品類開始發展。在歐洲，0.0啤酒已經占百分之十幾的市場份額，而中國的0.0啤酒才剛剛開始出現。
啤酒各品類更多元化的出現，表示了中國啤酒開始在高端化的推動下進入了一個小繁榮的層級。
數字化浪潮，毫無疑問席捲每個產業，也是啤酒產業未來推動發展的根本引擎。
第三，精釀、預調酒、果味酒發展迅速。
今天，出現了更多的精釀、預調酒、果味酒。雖然每個都不大，加起來也不大，但這是一股新生的發展力量，代表酒類進一步延展的方向，有很大挖掘的空間。
第四，行業的競爭格局會有一定的改變。
啤酒是一個集中度非常高的產業，行業格局穩定，並且最重要的是啤酒的行業競爭非常良性。啤酒行業今天的競爭是一場公平競爭，它是品牌、經營管理水平、團隊等多個層面的充分競爭。
但高集中度下，仍然存在變數。行業頭部企業，尤其是前三名的勢能轉換，必然帶來高端競爭格局的改變，這是一個重要的改變。以華潤啤酒為代表的，向高端化循序進軍，堅決實施高端化戰略，一定會帶來行業內部質量的改變。
我們判斷，高端化的最後一戰，質量發展時代的上半場競爭可能接近尾聲。這個尾聲的根本標誌是華潤啤酒能不能實現300萬噸的高端酒目標。如果實現了，上半場就可以休息一下，因為勝負已分。
3. 華潤啤酒的任務與實現策略
1）華潤啤酒就兩個任務。
第一，圓滿完成「3+3+3」的9年戰略規劃。
實現公司從規模到質量、從傳統到現代、從中國龍頭到世界一流啤酒、從主流酒為主的業務變為高端化為主的業務的「3+3+3」戰略目標。
第二，圓滿完成「最後一戰」。
「最後一戰」就是實現我們高端酒的「決勝高端」目標，還有兩年的時間。
我們的奮鬥目標是什麼？「一個300，三個100」。「一個300」，就是華潤啤酒的大高檔實現300萬噸。「三個100」，是指100萬噸喜力啤酒，100萬噸雪花純生，100億元的公司盈利。
「一個300，三個100」不是一個財務數字，不能把它當做資本市場的指引，更不能當做業務指標分解的指引，它一個目標，是一個理想，是華潤啤酒第二代管理團隊在「啤酒新世界」樹立的志向，是團隊的夢想和使命。
2）增長是第一策略。
毫無疑問，完成兩個任務的策略是「增長是第一策略」。其中的增長，我們強調三個增長：
第一，銷量和規模的增長、份額的增長。銷量與份額的增長是經濟下行、消費萎縮的基本選擇。
第二，追求高質量的增長，收入、利潤、大高檔要增長。如果沒有這個增長，「虛胖」對未來只能帶來負擔，不能帶來更好的發展。
第三，業績要跑贏大市，要超出行業的水平，超出T5的平均水平。
我們要「高端業務快速增長，中檔細分恢復發展，底部規模著力做大」，我們高端業務如果沒有快速增長，不可能實現300-350萬噸，中檔細分不去恢復，我們的高端酒的實現就會更艱難，我們的收入和利潤增長就會失去重要依託。我們的底部規模不著力做大，我們的基本盤，我們的堤壩就會受到衝擊。
有人說，你這是典型的「既要又要還要」，說得對！這就是一個既要、又要、還要、一直要的時代！