東南亞旅遊熱

上海走紅了一波「泰奶」新店

近兩個月，伴隨著「出發去泰國」的短視頻熱度，泰式餐飲似乎又迎來了一波小規模的爆發。據媒體報道，不少泰料連鎖店都啟動了新一輪的開店計劃。

近期，市場上出現一批主打「泰式奶茶」的新店：

比如這個叫milkplus·泰式奶茶的品牌，打著「廣州泰式奶茶榜第一名」的旗號，門店從廣州開到了上海。

上周我去實地探訪了一圈，這家店主打藍白極簡風，克萊因藍視覺衝擊力強，看上去清涼又吸睛。

milkplus·泰式奶茶

菜單很有特色，主推「水果泰奶」，比如多芒芒泰奶、貓山王泰奶，還迎合上海市場推出「阿華田脆泰奶」，打開了知名度。

他們產品包裝上也下了很多功夫，比如推出奶瓶裝泰奶、酒瓶裝泰奶、水桶裝泰奶等等。

從大眾點評看，milkplus·泰式奶茶已經在上海開了4家店，不少人都是因為「泰奶」慕名而來。

還有個名為Samui Tea蘇梅的品牌，用塑料袋裝泰式紅奶茶，藉助袋裝奶茶的熱度，如今在上海開了27家門店。

不止上海，全國範圍看，東南亞奶茶都在加快步伐，有的開出幾百家店。

比如咖門曾經報道過的芭堤啦，2019年在昆明走廊步行街以一個小推車起家，2021年7月門店數便破百家，截至目前已在全國開出300餘家門店，主要分布在雲南、浙江、四川、江蘇等地。

芭堤啦創始人吳澤偉介紹，芭堤啦的產品共有30餘個SKU，包括泰式奶茶、檸檬茶、咖啡、果茶、特色等系列，價格區間大多在17～22元。

與新茶飲動輒千店甚至萬店的品類相比，東南亞飲品仍具有明顯的小眾屬性，市場規模並不占據優勢。

在所有品類都想要「一展拳腳」的今年，東南亞飲品，有機會跑出全國性品牌嗎？

火了這麼多年

為什麼一直沒跑出「大品牌」？

先來討論一個問題：

為什麼火了這麼多年，東南亞飲品還是沒有跑出全國性品牌？

事實上，我們常說的東南亞飲品，就是以泰式紅奶茶、寮國冰咖為代表的飲品，重奶重糖，再加上大量冰塊去膩，清涼過癮，十分適合夏天。

2021年夏天，「袋裝奶茶」火出圈，這種塑料袋加冰加飲品、用小皮筋扎口的產品，形式特別，顏值突出，再加上擺攤盛行，讓其在業內知名度大漲。

但圍繞這一品類，往往也會遇到這樣情況：開店火一陣，很難長紅，也沒有規模化的品牌。

結合採訪分析，人們對「東南亞飲品」的固化標籤，是制約其發展的一個重要原因。

一方面是食安的問題，因為產品顏色鮮明，不少消費者都將它視為「色素茶」，喝一次嘗嘗鮮就夠了。

再加上塑料袋、擺攤等元素伴隨走紅，讓其很難在消費者心中樹立高品質的形象。

更重要的是，「東南亞飲品」的季節標籤，很難被撕掉。

吳澤偉告訴我，其實泰式奶茶店冬天也可以上一些熱飲來補充冬季菜單，但由於「東南亞飲品」天生自帶夏日清涼感，「只會讓消費者想起『消暑』，而不能想起『溫暖』。」

對於東南亞飲品店來說，過冬仍是現在的主要難題。

但不可否認的是，在同質化嚴重的當下，東南亞飲品作為差異化的選擇，也存在發展的機會。

是時候重新關注東南亞奶茶了

結合採訪以及品牌端、消費者端的新變化，我發現如今做東南亞飲品，也有了一些新的優勢。

1、單一的「濃郁口感」，一口就記住

做飲品，口感單一但記憶點明確的產品，在市場上十分具備競爭力。

這也是東南亞飲品一直以來的優勢。據吳澤偉介紹，東南亞飲品，無論是咖啡還是茶，在萃取濃度上都要高於其他品類，讓消費者「一口就記住」。

此外，還有消費者端的變化，以奶茶為例，今年能明顯感受到，茶感重的飲品開始受到消費者的追捧。

東南亞奶茶更突出茶感重，比如芭堤啦的泰式手標綠/紅奶茶，茶葉都是來自泰國，吳澤偉告訴我，泰國的茶葉在拼配時，加入了一定比例的香料，讓茶湯的茶味和濃郁度更高。

總之，單一的「濃郁口感」，讓其成為一大批年輕人的快樂水。

2、融入鮮果，挖掘更健康、新奇的表達

過去，由於幾乎不用小料、也很少使用新鮮水果，東南亞飲品在產品疊代上缺乏優勢。

但最近我發現，不少主推「泰式奶茶」的門店，都開始「向新茶飲看齊」，與鮮果進行搭配。

比如milkplus·泰式奶茶，主打「水果泰奶」，招牌產品多芒芒泰奶，就是泰奶底部買入新鮮芒果果肉和西米露，把水果清甜和泰奶的濃郁相融合。

而芭堤啦除了經典的寮國冰咖、泰式手標綠/紅奶茶等產品外，還通過「鮮果融合」的思路，開發了「泰式梔子鮮橙」、「泰紅百香鮮橙」等新品。

產品線更豐富，更容易吸引年輕人，並產生復購。鮮果的融入也一定程度上讓品牌有了「更健康、更新鮮」等標籤。

3、「東南亞度假平替」，極具傳播力

東南亞飲品所代表的「夏日感」、「度假風」，也是一種場景表達。

在小紅書上，關於東南亞奶茶的高頻詞是「一秒來到東南亞」、「變身泰劇女主角」、「快來度假」等。

疫情限制放開後，東南亞游成為熱門話題，對於還不能立即出去玩的年輕人來說，一杯東南亞飲品，更是感受東南亞度假的平替。

4、到今年，供應鏈也更穩定了

最後一個優勢，是供應鏈端如今更穩定，也更成熟。新茶飲的高速發展，縮短了完善小眾品類供應鏈的時間。

我了解到，芭堤啦此前已成立專門的供應鏈公司，為芭堤啦及其他東南亞餐飲品牌提供相關服務，進銷管理上也形成了相對系統化的流程。

供應鏈問題的解決，更有利於產品標準化。

在茶飲行業，每隔一段時間都會有一個走紅的品類，但如果沒有解決供應鏈和復購率的問題，品類熱度過後，往往一地雞毛。

開店，並不存在一招制勝的方法，那些憑藉特定標籤走紅的品牌，想要「長紅」，就勢必要經歷一個長期且漫長的「撕掉標籤」的過程。