瑞幸上新西梅

官方都忍不住說「泄泄你」？

7月11日，瑞幸上新了一款偷心西梅拿鐵，全新西梅威士忌風味+粉墨漸變高顏值，吸引不少粉絲關注。

按照慣例，瑞幸上新都難逃網友們的熱烈討論。不過這次令人意外的是，網友討論的不再是「好不好喝」、「好不好看」，而是大膽提問「好不好竄」。

討論之餘，不少網友開始親身實踐，在社交平台上分享「飲用經歷」，紛紛表示「親測有效」。

網友們一致的討論焦點，讓瑞幸官方都忍不住發問：「真的嗎？」甚至直接下場玩梗，回復網友評論：「泄泄你，因為有你，世界更美麗」。

總之，新品上市不久後，就被稱作「廁所之光」、「咖啡屆的開塞露」，還有網友分析「通暢」的原因是裡面的西梅汁所致（我都要信了）。

或許是擔心討論過於跑偏產生負面影響，瑞幸官方在新品發布後的第4天，作出了科普性的回應，表示通暢的真正原因是咖啡提高新陳代謝。瑞幸的小夥伴們也多次表示只是用了西梅味的糖漿，並沒有西梅成分。

不過就是這樣一個「小誤會」，我卻意外發現了一個「神展開」——

在網上衝浪了一圈，明顯感受到，所謂的「竄稀」拿鐵，讓不少年輕女孩都心動了。

網友打卡曬單

有網友表示「為了減肥特意點上一杯，感受竄稀效果」，甚至有人直呼「瑞真的懂我們啊」。

這不禁讓我感慨：竄稀不是目的，但瘦身始終是剛需啊！

刮油水果、清腸茶

已經「火了一個又一個」

分享當代年輕人的減肥現狀：手機上下載五六個運動App，B站收藏夾躺著上百個健身視頻，對劉耕宏、帕梅拉、周六野等健身達人如數家珍，偶爾還會高價購入幾個健身設備……

買了並不代表會用……

拿捏奶茶女孩的減肥心態，在小紅書上，有達人專門發帖分享「減脂期可以喝的奶茶」，點贊量突破1.4萬，收藏達到了8000。

在這樣的需求下，飲品品牌也打出「低糖低卡」概念——

1、打出「超低卡概念」 ，把卡路里標到杯子上

去年，咖門曾經報道過一個叫未來茶浪的品牌，打出「超低卡概念」，在產品背面的標籤上，清晰標明了產品的卡路里，以及詳細的營養成分表。「明碼標熱量」，引發不少行業人士的關注。

把一杯茶飲的卡路里標示出來，本質上是展示出了產品的「熱量自信」。對有熱量擔憂的消費者來說，喝起來也更安心。

未來茶浪在杯身標籤上標明卡路里

2、0卡糖更普及，有品牌全線換成阿拉伯糖

茶飲店表達」低卡「，首先從控糖角度出發。

除了「不另外加糖」選項外，3年前，喜茶、奈雪等品牌就已經開始用甜菊糖，幫助消費者減少糖分的攝取，經過幾年的發展，目前大多數新茶飲品牌點單都有「加1元換0卡糖」的選項。

有的品牌還把「免費升級0卡糖」作為品牌標籤，提升市場競爭力。比如成都的丸摩堂，就打出「0卡糖鮮果茶」的標籤。

最近我還發現，百分茶將全線產品都換成了阿拉伯糖。

百分茶研發總監楊世忠介紹，區別於0卡糖，阿拉伯糖更側重於阻礙糖分吸收，在美國日本等地被用於減肥領域。從研發層面上看，他穩定性高的特點，更容易保持產品本身的味道。

但是阿拉伯糖的價格相對較高，只能阻斷蔗糖成分，作為保健原料需要相關的資質證明。飲品店在應用中，需要有更多的考量。

3、「刮油水果」，火了一個又一個

除了控糖，不少研發還從水果出發。

從去年油柑開始，「刮油水果」推出火了一個又一個。今年楊桃也曾獲得廣泛關注，本身具備生津止渴、促進腸道消化等功效，在推新時，品牌打出「下火」的標籤，顯然戳中了年輕人的敏感點。

喜茶「滅火楊桃」

盤點今年開發「刮油水果」的思路，我找到了兩個方向：

一是在消費者本身關注的「刮油水果」中，找新品靈感。

比如瑞幸的西梅新品，實際上，從去年開始，西梅通腸順便的神奇功效就已經在減肥圈有了一定的傳播度，因此新品推出後迅速引發關注，吸引打卡嘗試。

二是在原有的經典產品做「水果升級」，傳遞低卡概念。

比如選擇特定水果品種，丸摩堂的生椰芒芒甘露就選擇使用南非西柚，據介紹，它的熱量更低，有減重的優勢。

丸摩堂「生椰芒芒甘露」

4、「清腸刮油水」，成為1點點隱藏菜單

從營銷角度，曾給新茶飲帶來千萬級流量」隱藏菜單」，在宣傳低卡上也發揮了重要作用。

去年，一點點在小程序推出一個DIY介面，顧客可以自發選擇茶底和配方，還可以為產品取一個新名字。

在當時，就有人自製配方，搭配「消腫抗糖水」、「0卡美白水」、「清腸刮油水」的名字，小紅書的分享筆記收穫近2萬的點贊。

小紅書博主分享自製配方

熱鬧的控糖、刮油茶飲背後，結合採訪我發現，打出低卡概念，品牌要注意兩個風險。

打低卡概念，要警惕2個風險

首先就是「會不會真的泄」的風險，這本質是食品安全的問題。

比如推西梅，如果真的有消費者出現嚴重的不良反應，也會對品牌造成負面影響。

因此，不鼓勵大家為了這樣的「標籤」，去特意做一些不利於健康的事情。

如果真的碰上與瑞幸相似的「巧合」，也建議學習瑞幸的處理方法，跟進輿論，及時做出科普回應，在此基礎合理考慮「反向營銷」。

瑞幸推出科普視頻

其次，避免造成」虛假宣傳「的風險；

元氣森林也曾因為宣傳「0糖」公開致歉，新茶飲同樣不能有「保健飲品」的宣傳趨向。

有研發告訴我，即使產品有一定的功效，品牌在宣發時也要明晰相應法規。

總之，不要試圖與相關部門玩文字遊戲，一不留神就容易罰款整頓；也不要與消費者玩文字遊戲，最終也會被宣傳反噬。

所謂「減脂奶茶」

是當代年輕人的快樂表達

採訪過程中，也有一種聲音認為，減肥奶茶就像是一個偽命題，都減肥了，還喝什麼奶茶？「真正想減肥應該去喝白開水呀，奶茶總歸有熱量」。

對此我想說，這屆年輕人們是不知道奶茶總歸有熱量嗎？難道不知道喝白水更瘦嗎？

心理學裡有一個安慰劑效應，指的就是「僅僅『相信它有效』，就能改善健康、甚至改變認知」的神奇現象。

奶茶女孩們更是如此，一邊追求健康、低脂、無負擔的生活方式，一邊又控制不住對奶茶的渴望。

一邊超自律，一邊小確幸，這就是新一代年輕人的朋克控糖。

這個時候，一杯「超低卡茶飲」的出現，降低的是購買飲用的心理負擔，帶來的是低罪惡感的快樂。

總之，機會都擺在這了，就看你怎麼抓。