每日優鮮的前車之鑑，叮咚買菜的後事之師

撤城，止損

5月22日，小紅書上不少IP為四川和重慶的用戶發帖詢問：「叮咚買菜是不是要倒閉了？」

這一猜測有跡可循，有用戶截圖顯示，叮咚買菜平台上的不少商品顯示已售罄。

而就在前一天，叮咚買菜APP在川渝地區上線了「福利專區」，不少產品5折銷售，還有99元任選10件等優惠活動，引來不少用戶「薅羊毛」。

如今也證實了，這是關停的前兆。

5月22日，川渝地區的用戶在叮咚買菜APP上收到了服務調整公告，稱為更高效的服務廣大用戶，將對本區域前置倉的運營進行調整。同時，區域內的站點將於2023年5月29日18:00停止配送服務，如需要退回充值帳戶餘額或未到期的綠卡會員，可聯繫客服協助退款、退卡，站點社群服務也將同時調整。

叮咚買菜當地的活動微信群中，有客服員工表示，微信群將解散，最後一次為大家解決問題。

從叮咚買菜的回應來看，此次受影響的主要是在重慶、成都的業務，其他區域暫時不受影響。

此次撤城事件，可以說是意料之外，預期之中。

為什麼？

從2022年5月開始，叮咚買菜就已經開始收縮戰場，放慢拓展之路。

據公開資料顯示，2022年5月底叮咚買菜就已經關停了安徽宣城和滁州兩個城市站點，而在此之前河北唐山和廣東珠海的站點已經停止服務，天津地區也於6月15日停止服務；10月撤出廈門市場。

同年在11月，叮咚買菜成員柿柿順（青島）電子商務有限公司正式註銷。據企查查信息顯示，柿柿順青島成立於2021年7月8日，位於山東省青島市，是一家以從事批發業為主的企業，企業註冊資本1000萬元，實控人為上海壹佰米網絡科技有限公司，即「叮咚買菜」。

可見，2022年成為叮咚買菜的分水嶺。

在此之前，2020年6月至2021年6月，是叮咚買菜擴張的巔峰期，平均每月新開2.4座城市，同時叮咚買菜2021年Q3財報顯示，截至當季末，叮咚買菜在全國37個城市擁有1375個前置倉，城市數量較上年同期增加了185%。

2021年8月起，叮咚買菜方面將運營戰略從 「規模優先，兼顧效率 」調整為「 效率優先，兼顧規模 」。

接著在2022年以來，叮咚買菜陸續從一些二三線城市撤出。目前已經撤出廈門、珠海、天津、中山、滁州、廊坊、唐山等多個城市。

截至目前，叮咚買菜APP上顯示正常經營的城市共28個（包括成都和重慶），其中18個為長三角城市，占比高達66.7%，城市整體數量較2021年9月減少9個，縮水近1/4。

隨著成都和重慶市場的撤離，叮咚買菜大規模擴張的時代正在漸行漸遠。

扭虧，尋盈

漸行漸遠的背後，也意味著叮咚買菜正在不斷自救。

眾多行業人士表示，這位生鮮賽道的前置倉頭部玩家，正在用精耕細作的打法打消有關前置倉難以盈利的質疑。

收窄虧損

財報數據可見端倪。去年下半年，通過大規模收縮及成本優化，叮咚買菜一度實現盈利，客觀地說，叮咚買菜的虧損狀況已經大幅改善。

5月12日，叮咚買菜公布截至2023年3月31日未經審計的財報。今年第一季度，叮咚買菜總營收約49.98億元，同比下降8.2%；其中商品收入達到49.38億元，較上年同期下降8.1%，服務收入為人民幣5970萬元，同比下降12.9%。此外，第一季度，叮咚買菜GMV同比下降6.8%至54.51億元，2022年同期為58.51億元人民幣。

對於營收、GMV的下滑，叮咚買菜提到，2022年同期華東地區受疫情影響，供給量大幅提升，導致去年3月營收基點過高；另外，去年叮咚買菜優化區域布局，從部分城市退出。

有失必有得。營收縮減的同時，虧損也大幅收窄。

去年四季度，叮咚買菜的履約費用14.94億元，同比下降16.4%；今年第一季度，叮咚買菜的履約費用11.96億元，較2022年同期減少19.4%。

顯然，收縮撤城，關鍵的履約成本也得以下降。

可見，相對於每日優鮮一路跌跌撞撞地向前走，叮咚買菜的收縮撤城不失為明智之舉。

加碼預製菜

對於撤出川渝市場的消息，叮咚買菜方面回應稱：近期，公司基於降本增效的考慮，對重慶、成都業務進行了調整，暫停了相關區域的服務。本次調整不影響公司在其他區域的正常經營。未來，公司會在供應鏈、食品研發與加工方面加大投入，也會保持與包括川渝區域在內的優秀食品企業的深度合作。

細品，或許這是為下一步預製菜做打算。

在2023年一季度的財報中，以預製菜為主的自有品牌商品已占到了叮咚買菜整體GMV的19%，其中自有品牌的用戶滲透率已經提升至70%以上，主打家常菜系列的預製菜品牌 「蔡長青」目前月銷量已經超過7000萬。

據了解，2022年2月叮咚買菜已經成立了預製菜事業部，並將其升級為一級部門。今年3月，叮咚買菜面向全行業招募「預製菜合伙人」，開出了總目標規模50億元的預製菜訂單。

眾所周知，目前國內預製菜賽道持續升溫，今年中央一號文件也首次提出培育發展預製菜產業，為該產業注入了一劑強心針。

有了政府的支持和肯定，作為生鮮平台的盒馬，在今年也定下了年銷售50億元的目標，並將預製菜列為一級部門重點發展。

高速發展的賽道，日益增長的需求，又能提高產品的客單價和毛利率，加碼預製菜成為了生鮮平台們紛紛追逐的風口，叮咚買菜也不例外。

叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖表示：預製菜板塊目前是盈利的，並且隨著預製菜板塊規模的擴大、經驗的增長以及供應鏈的完善，盈利能力會越來越強，「希望我們不但能夠成為最大的預製菜公司，也能夠成為最賺錢的預製菜公司。」

不同於每日優鮮，叮咚買菜斷臂求生的同時，也在尋找更多盈利途徑。

重塑，轉型

梁昌霖說，「只有蹲下來，才能跳得遠。」而現在正是叮咚買菜的深蹲時刻。

作為即時零售中的模式之一，前置倉模式高成本、高損耗、低利潤、盈利模式不穩定等難題，一直是行業無法破解的痛點難題，而履約成本和訂單密度是平台能否持續盈利的關鍵指標。在訂單密度足夠高的情況下，尚可覆蓋掉履約成本，一旦訂單密度不夠，直接導致虧損。

這兩者相輔相成，一榮俱榮，一損俱損。

從即時零售的角度來看，即時零售已經成為當下發展最快的項目。即時零售閃電倉創業者陳維龍在今年中國快消品創新大會上提到，目前美團閃購增速約為50%，閃電倉的增速超過200%，而盒馬和叮咚買菜的增速都是低於30%，低於行業平均值。可見前置倉模式已經在即時零售這條賽道上逐漸走向下坡路。

「痛定思痛」過後，叮咚買菜開始縱向收窄，橫向做寬。

2023年，叮咚買菜轉向自有品牌商品的開發，與供給方的農民或者農作物基地直接合作，繞開繁雜鏈條中的中間商，儘可能地提高產品毛利率，實現盈利的目標。

同時繼續加大商品開發的力度，並在重點品類和單品、爆品的打造上，加深供應鏈層面的磨合。

在倉庫和工廠的建設也大力投入。據悉，叮咚買菜現已擁有10多家食品工廠以及三個超大規模的3F工廠，由此確保企業在食品研發、生產、品控等方面的全方位把控。

一系列動作表明，叮咚買菜正在完成從「生鮮電商企業」到「食品企業」的蛻變。

受「淄博燒烤」熱度影響，叮咚買菜APP中的「燒烤」關鍵詞搜索量在4月實現翻倍激增，帶動了燒烤相關預製商品的銷量暴漲，其中「蔡長青」推出的燒烤全家福套餐環比上月銷量增長500%。

可以關注到，叮咚買菜並沒有將自有品牌統一命名類似「XX優選」等，為什麼？

據知情人士透露，叮咚買菜公司更傾向於將自有品牌發展為「獨立品牌」，目的是希望這類品牌未來能夠走出叮咚，成為獨立品牌。

顯然，叮咚買菜的轉型之路在一年前已經開始做鋪墊，雖然經歷了部分退城的業務縮減，但在殘酷的「大逃殺」和同行襯托之下，其可持續盈利能力並未脫節。

那麼，叮咚買菜是否會步每日優鮮的後塵？顯然不會，每日優鮮的沒落樣本，正在給其它平台警示。

每日優鮮的前車之鑑，叮咚買菜的後事之師，其重塑之路，還有很長的路要走。

快消新零售分析師劉少德點評：

在網際網路大廠接連裁員的大背景下，各生鮮電商紛紛撤城、斷臂止血其實並不意外。

疫情之下，消費者規避風險減少出門，曾短暫地為叮咚買菜帶來了高光時刻，這也解釋了2022年四季度財報能夠實現首季盈利的原因。但疫情終有消散的一天，當生活回歸常態，以叮咚買菜為代表的生鮮電商面臨的終究是來自於社區生鮮店、菜市場們的競爭。

加之，以多多買菜、美團優選、盒馬等為代表網際網路巨頭在今年更加高歌猛進、攻城略地，這無疑也為叮咚買菜帶來了不小的壓力。前有興盛優選先後撤出河南、山東、四川、重慶、福建、貴州等省市，幾近退踞大本營湖南，對於同樣資本催熟之下的叮咚買菜，選擇在經濟下行、消費疲軟的大環境下棄車保帥，不失為一種明智的選擇。

更深次的原因則在於，生鮮電商繞不開的虧損魔咒。保險和冷鏈物流、商品質量控制、採購與庫存管理、運營成本和利潤率、消費者習慣和信任度等，任何一點都是橫亘在生鮮電商面前繞不開的大山。尤其投入巨大的前置倉更是加劇了叮咚買菜的盈利難度。經測算，前置倉模式訂單履約成本高到10-13元/單，遠遠超過所有生鮮電商模式。

叮咚買菜似乎也意識到了這一點，所以將接下來的戰略重心轉移到了預製菜領域。無獨有偶，盒馬也將新成立的預製菜部門銷售目標定到了50億，其重視程度可見一斑。

轉戰預製菜是否會成為叮咚買菜們的救命稻草，這或許還需要留給時間來驗證。但目前的撤城對於叮咚買菜而言，就像梁昌霖所說的，「只有蹲下來，才能跳得遠。」