文| 淺夏
圖 | 東方IC
疫情後的首個618，註定不平凡。
被扼制的消費慾望，被堵住的商家貨源，蠢蠢欲動想要大幹一場的電商平台。對於他們來講，618簡直就是一個大型「回血戰」，直播成為這場戰役的核心關注點。
京東第一次把直播提到了戰略核心地位。據京東提供的信息，超百位明星、600-700位總裁直播帶貨，618零點直播開場2分鐘帶貨破億。按計劃，京東618期間要直播超過30萬場次。
天貓方面，300多明星、600多總裁亮相直播。僅6月1日一天引導成交支付金額超過51億元。
拼多多也不示弱，6月17日晚聯合湖南衛視在黃金檔推出「618超拼夜」晚會，邀請明星現場帶貨。
值得一提的是，隨著短視頻平台抖音、快手的加入，618增加了新的變數。
直播池裡流量的爭奪會成為電商大戰的常態嗎？快手和抖音會否威脅淘寶京東拼多多？
01
電商618，抖音快手虎口奪食
促銷年年有，今年更不同。2020年的618，不再是只屬於阿里京東拼多多的「三國殺」。短視頻平台抖音、快手的加入，加劇了這場戰役的激烈程度。而後兩者的切入點，正是當下最火的直播帶貨。
早在今年5月中旬，抖音就開始針對618進行大規模品牌招募。6月17日晚，羅永浩開啟抖音618跨夜直播，累計觀看447.89W，預估銷售額超2000萬。
618前有傳言稱，抖音或將從7月開始與淘寶「分手」，不能外掛淘寶連結。
騰訊新聞的報道與這個傳言相吻合，6月初開始，抖音開始逐步限流或屏蔽阿里系連結，如在抖音直播帶貨，商家幾乎只能開抖音小店才能規避風險。
日活4億，手握流量金礦，抖音這種做法並不令人意外。
與抖音相反，快手則選擇牽手京東，並給出了無需跳轉頁面即可直接購買京東自營商品的大力支持。
6月14日，快手第一大主播辛巴正式復播，1小時3分帶貨破3億，2小時4分帶貨破5億，5小時9分帶貨破10億，整場直播一共進行了7個多小時，帶貨60款產品，銷售額最終達12.5億。
據36氪報道，知情人士透露，快手直播電商業務在 2020 年的GMV目標為 2500 億。而抖音直播電商的GMV目標為2000億。
顯然，短視頻平台對於電商的野心在不斷擴大。更何況快手背後有騰訊，抖音背後站著的，是位元組跳動。
02
是誰在買李佳琦的貨？
大家對直播賣貨最廣泛的認識就是李佳琦的「OH MY GOD」，勵志帶貨女王薇婭每天只睡一小時的故事也常被拿來做雞湯，兩個現象級人物的背後，藏著什麼樣的趨勢邏輯？是什麼樣的原因帶我們進入了「全民直播」時代？
直播剛出來的時候，很多人將它和電視購物做對比。同樣的叫賣方法，同樣的限時促銷，只不過平台從大螢幕的電視機變成了小螢幕的手機。幾十年前對電視購物無動於衷的人，怎麼就對直播心甘情願下單了呢？
原因可以歸納為幾方面的變數，消費者人群、消費習慣、技術發展、承載平台。
如果說看電視購物的是爸媽那一代，那麼看直播賣貨的，則以年輕人居多。
經濟學家郎咸平曾在節目裡透露，「李佳琦直播里60%以上的購買者都在29歲以下。」
凱度消費者指數研究報告稱，「中國有50%左右的化妝品都被30歲以下的人買走了」。
90後的消費習慣給消費市場帶來革命性變化，最直觀則體現在直播上。換句話講，不是說直播到底有多「偉大」，而是年輕人催生這個直播。
在他們眼裡，泄壓式購物多於目的性購物。直播購物不同於以往的理性消費，它是一種感性的、沉浸的、獨特的、自我的。消費者和眼前的帶貨主播或明星可以有互動，你可能不需要這件商品，但你信任這個人，於是愛烏及屋買下TA帶的貨。
再加上短視頻的流行，5G技術的發展，直播處處可見，人人便可隨手下單。
立場轉換到電商平台上來。
早在2016年，阿里的數據就顯示，超過60%的手機淘寶應用用戶年齡在30歲以下。全民偶像馬爸爸更是直言，未來阿里巴巴要核心關注30歲以下的年輕人，並表示30歲以下的人才是是未來創新的主力。2018年商務部的雙11數據也顯示，80後、90後年輕消費群體占比超過70%。
顯然，抓住年輕人，就抓住了最強大的購買力量。而電商流量見頂的現狀，也讓平台急需尋找新的突破，直播成了一定程度上的救命稻草。
商務部和網際網路信息中心監測顯示，一季度電商直播超過400萬場，全年預計將到達萬億級的市場規模。中國國網絡直播用戶規模達5.60億，占網民整體的62.0%。
直播是道送分題，誰錯過直播，誰就錯過了萬億級的市場。
03
阿里破冰：原來電商還能這麼干？
阿里是最早發現直播這座金礦的。
據淘寶直播趙圓圓公開介紹，淘寶直播大概2015年第四季度立項，2016年3月份上線。迄今為止，阿里下了不少力氣，5.86億美元投資微博，45億美元收購優酷土豆，3億美元投資小紅書，增持B站股份至8%，150億元投資分眾……
3年之後，2018年，淘寶直播創造了1000億的成交額，81名淘寶主播的年度交易額突破1億。2019年，淘寶直播整年成交額突破2000億元。
從淘寶直播走出來的李佳琦和薇婭，每次直播的熱度達到了千萬級用戶流量。兩人到現在還是直播領域的代名詞。
阿里率先破了冰。電商行業大開眼界，原來電商賣貨還可以這麼干。
之後，京東拼多多跑步入場。
主打低價格的拼多多，優勢在於工廠供應鏈，所以想區別於淘寶的明星帶貨效應，把「人帶貨」變成「貨帶人」，也即C2M模式。
所謂C2M，是「用戶直連工廠」（Customer to Manufacturer）的簡稱，這種模式的特點是，通過網際網路對消費者的信息進行搜集、整合，從中分析出消費者的需求狀況，然後將這些信息發送給製造者，生成訂單。C2M跳過了品牌商、代理商等渠道和中間環節，因而實現對中間成本的節省。
拼多多的C2M主要圍繞農產品，與多個產業帶在多個品類上達成合作，包括慈溪市政府、武漢市政府等。據相關資料顯示，2020年第一季度，在拼多多平台上，單品銷量超過10萬的農（副）產品達到1030款，接近2019年全年近七成水平。
京東在直播初期，也效仿拼多多的C2M，通過旗下的京喜等平台拉攏工廠資源，並上線「工廠價賣光外貿貨」會場等場景以增加曝光度。
截止2020年一季度，京喜已布局全國超100個產業帶和源產地，未來要幫助10萬個工廠型商家具備C2M能力。
為了讓自己能更好地與短視頻直播帶貨靠攏，5月份京東快手的聯姻被認為是重量級戰略合作。在直播這件事上，快手的力量不可忽視。以董明珠在快手上的直播為例，3小時帶貨成交額破3.1億，幾乎快趕上董明珠網店去年一整年的業績。
快手直播後，董明珠又做客京東直播間，創造了當天成交額7.03億的家電最高成交紀錄。
04
直播之外，戰事未平
直播戰事之外，各大平台面臨的機遇和挑戰並存。
對於阿里、京東而言，當自身遭遇增長困局時，新巨頭拼多多的異軍突起帶來威脅，雙方布局直播風口正面效應初現，但長期還要面臨下沉市場的持久戰。
拼多多的情況比較特殊，快手老鐵直播間的粉絲和拼多多五環外用戶是大部分重疊的，抖音的4億日活與拼多多的用戶大部分也是重合的。所以，切走拼多多直播訂單量的，可能不是京東阿里，而是快手這種短視頻產品。
直播之外，拼多多想要PK掉阿里京東就更難了。現在來看，其農村包圍城市的打法已經公之於眾，向一、二線城市進軍就是對兩大巨頭的正面硬剛，難度可想而知。靠「低價」起家幫其贏得用戶，但要拋掉「便宜沒好貨」的帽子，任重道遠。
回到直播本身，直播雖火，但因為行業發展太快，問題頻出。燃財經一篇《我被直播帶貨坑慘了》其中提到，「直播帶貨見人品」，羅永浩帶貨的520鮮花變爛花、陳赫直播間內的小龍蝦出現變質問題、快手頭部主播劉二狗被媒體曝光和商家聯起手來帶假貨……
主播直播翻車考驗自身和品牌商的誠信問題。而電商平台作為中間者，要對直播的三方：主播、商家、消費者同時負起責任。這種考驗類似於滴滴對司機和乘客的考驗。在自己平台出的事，自己往往第一時間往往成為被輿論抨擊的對象。
好在市場還有很多時間去改善。阿里趙圓圓在離職時曾直言，直播所謂的紅利期尚未到來。招商證券報告顯示，根據對產業鏈上下游及網際網路巨頭分析，直播電商作為電商代運營的一種方式，平台最先受益 。
打法不同，目的相同，不論是阿里京東拼多多，還是抖音和快手，抓緊直播這張牌的最終目的和最終考核，都是GMV。
最後補充一條最新消息，6月上旬，位元組跳動正式成立了以「電商」明確命名的一級業務部門，以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平台的電商業務運營。
這一變化，意味著「電商」已明確成為位元組跳動的戰略級業務，而抖音是落實這一戰略業務最核心的平台。
看似是受疫情推動的電商直播大戰，早已暗流涌動，未來如何更是難以預測。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-mo/PwFkx3IBnkjnB-0zIAxI.html