大城市的錢有多難賺？星巴克海底撈都去鎮里開店了

2019年商業世界的變化讓人措手不及。

有些一年前被看衰的公司突然重現生機；而有些公司卻從高光時刻墜落。除了Gucci和LV這對「死對頭」、無印良品及其中國追隨者、「冰火兩重天」的外資零售以及有喜有憂的大眾服裝品牌之外，還有哪些表現意外的消費品牌？

餐飲下沉快，三線城市成為海底撈最亮眼的地區

海底撈上市時，很多人質疑中國市場是否有足夠的空間讓它開到550家門店。而海底撈最近的表現展示出了它不僅能開到這麼多店，而且在三線城市也能吃得開。

三線及以下城市是海底撈半年報中最亮眼的部分。2019年上半年，海底撈在三線城市的同店銷售額增長了12.39%，遠超一線城市3.3%和二線城市的1.9%。同店指的是在財報期之前已經營業超過150天的門店，這項指標能幫助區分新增門店和既存門店對業績的影響。三線城市的同店銷售額增長說明了開店半年以上的老店增長非常迅猛。

在2017年上半年，海底撈在三線及以下城市的同店銷售收入僅為5.07億元的水平，到了2019年6月末，銷售收入已達12.33億元，翻了超過一倍。

海底撈在三線城市的平均翻台率更是增加5.1次/天，與一線城市持平；這說明你在一線城市看到海底撈排隊有多瘋狂，在三線城市也差不多。海底撈在三線城市人均消費也漲了3.27%，達94.8元。

相比之下，海底撈在二線城市表現一般。2019年上半年同店銷售額增長僅有1.9%，和2018全年的4.5%相比進一步放緩了。這可能是因為同店數量更龐大（119家），其中有部分門店經營不善。翻台率也略微下降。一年半前它公布招股書時，大家都驚異于海底撈在二線城市的受歡迎程度。但沒想到上市一年後它在二線城市有點後勁不足。

不僅是海底撈，九毛九旗下的酸菜魚品牌太二在二三線城市也表現不錯。

太二在長春、常州、大連、佛山、蘭州、溫州這些二線城市（這其中有些城市也可視作三線）的翻台率很高，達到了4.9次/天。它的客單價達到了75元，這是個不小的數目。

麥當勞肯德基已經不算什麼了，三線及以下城市還有了星巴克或海底撈，它們的生意可能更加火爆。星巴克早早開始下沉，現在已經到了四五線城市。2018年中到2019年初，它先後在13個城市首次開店，分別是：山西運城、遼寧本溪、廣東汕尾、廣東雲浮、廣東潮州、福建三明、廣西貴港、河南許昌、湖北荊州、江西贛江、四川雅安、四川自貢和重慶永川。

中國各線城市在外出餐飲上可以接受的價格差距在收窄。星巴克、海底撈在下沉，成為當地的高消費；一些從低線城市發家的餐飲也在升級：比如古茗的芝士和鮮果系列價格達到16元左右，也追上Coco都可一點點了。

三線城市雖然不是賺的最多的，但是是花的無負擔的。

從社會零售總額的增速來看，三四線城市在過去幾年的增速達到12%~13%，與此同時，一、二線城市的增速卻在降低。因為房貸尚未擠壓居民消費空間，三四線城市的生存壓力較小。高榕資本創始合伙人張震稱：把房貸去除，三線城市居民的可支配收入是最高的。根據尼爾森去年11月的調查，三線城市消費者對國家及個人經濟情況比一線和二線城市消費者更樂觀。

中國消費者越來越注重健康，但「快樂肥宅水」卻越賣越好

從有糖到無糖，咖啡到奶茶，「喝點東西」的選擇很多，中國消費者也更有健康意識了，「養生」及「健身」產品越來越好賣，奇怪的是：可樂這樣的汽水卻越賣越好。

可口可樂沒有單獨公布中國區業績，但是它在2019年第一季度到第三季度的三份財報中都點出了中國市場優異的表現。據凱度消費者指數發布的2019中國品牌足跡報告中，可口可樂（僅指可口可樂汽水）是消費者觸及增長最快的品牌。該指標衡量了有多少消費家戶購買了某品牌（滲透率）以及多頻繁地購買它（購買頻次）。

從可口可樂在中國兩大灌裝廠的業績也能看出來，碳酸飲料賣的很好。中糧旗下的中國食品2019年上半年，碳酸飲料業務營收70.7億元，同比增長9.51% 而太古可口可樂在2019年上半年飲料收入110.4億港元，銷量增長2%，其中汽水銷售額增長了6%。太古預計其銷售額和銷量在2019年下半年會繼續增長。

2019年上半年，為百事中國代工的康師傅控股的碳酸飲料（及其他）品類增長了12.83%，達到61.87億元人民幣。碳酸飲料是飲料品類中（茶、果汁和水）唯一增長的。

不僅是可口可樂和百事這樣的大廠，一些中型的汽水品牌也在增長。漢口二廠2019年的銷售額預計將達到3億元，是2018年的三倍多。而北冰洋銷售額也在增長。

消費者越來越注重健康，但是碳酸飲料卻賣得更好了。這是怎麼回事？

一些飲料減糖可能挽救了一部分準備離開的消費者：比如怡泉檸檬味汽水；美年達、七喜等都推出了零糖版本。可口可樂和雪碧還推出了帶有膳食纖維的版本：纖維plus。

另一方面，汽水在用新穎的口味吸引消費者：可口可樂推出了咖啡可樂、百事推出了一系列限定產品，包括雪鹽焦糖、莫吉托口味七喜、香蕉味美年達。根據凱度和貝恩的研究，碳酸飲料整個品類增長停滯，不過高端產品卻賣得很好。

借鑑它們在歐美市場的成功經驗，飲料公司把500毫升以下的迷你汽水引入中國市場——包括矮胖的300ml瓶裝和細長的200ml罐裝。因為和人們碎片化的消費場景相符，小瓶裝汽水賣的不錯。即便從每單位飲料的價格來看，迷你裝的價格比普通裝更高。

兩大可樂的銷量增長是在飲料還在漲價的情況下發生的。包裝飲料平均售價去年上漲了6.4%，遠超快消品整體3.7%的漲價，也讓它成為2019年漲價最高的快消品之一。

飲料漲價的原因有很多：物料成本增長，為了抵禦銷量下降，迎合消費升級的需求。汽水漲價其實從2018年就開始了，可樂一瓶從3塊漲到了3.5。但這並沒有阻礙它賣的好。這可能是因為中國消費者前所未有地愛喝飲料，不管是包裝飲料還是現調飲料。

不再追著星巴克打，瑞幸向便利店開戰？

抵押資產、推出獨立品牌小鹿茶、赴納斯達克上市、推出自動販賣機，過去一年的瑞幸幾度峰迴路轉。誰會想到瑞幸不但活了下來，還在上市半年內股價翻了一倍多，截止發稿前市值超過了120億美元。2020年初它的門店數超過了星巴克。

瑞幸的步子邁的這麼大，非但沒摔倒還跑了起來，它是如何做到的？瑞幸在不斷地滾雪球，通過開店和擴展業務邊界把業績做大，與此同時在用這些數據說故事，獲得資本市場的信心。

瑞幸上市後的第一份財報看上去不錯。除了一如既往狂奔：收入增長超500%，門店增長超200%，累積消費者增加超400%，它說了一個「單店開始盈利」的故事：該季度它單店利潤率達到12.5%。值的指出的事，單店利潤率是瑞幸自己創造的「新指標」，它沒有包括瑞幸5.58億的營銷費用以及2.46億的行政開支。如果算入後端成本，它依然是虧損了近5.32億元人民幣。瑞幸寄希望於快速開店擴張，實現規模經濟來攤薄這部分成本。

除了用閃電戰的速度開店滾雪球，瑞幸在擴大邊界：它早就不止賣咖啡了，目前還在銷售茶飲、果汁、堅果和杯子等周邊。非咖啡產品（小鹿茶+其他產品）在2019財年第三季度對銷售額的貢獻率已達到45%。近期，瑞幸推出了自動咖啡機和自動販賣機，會出售更多零食。

2019年瑞幸的新增業務讓它變得越來越像便利店（或雜貨店）。這家公司甚至註冊了圖書、報刊零售、服裝和鞋帽零售等等。從11元的均價來看，瑞幸未來最直接的競爭對手其實是便利店，也包括Coco都可、一點點等中檔奶茶店。值得一提的是，Coco都可也開始在它的小程序里賣堅果零食了。

瑞幸不再追著星巴克競爭的另一個表現是：它通過小鹿茶打入下沉市場。2019年9月，瑞幸宣布小鹿茶引入加盟制度。這是為了讓它更好地在低線市場擴張。未來，Coco都可和瑞幸的競爭或許會更激烈。

瑞幸和星巴克的關係不是「你死我活」的零和遊戲。在瑞幸增長的同時，星巴克中國這半年也轉危為安了。它在最新兩個季度同店銷售額增長連續超過5%，主要受益於夏季新品（沒錯就是那一系列被人吐槽的夏季特調）和外賣的發展。

二者能共同增長的背後是中國消費者越來越喜歡喝飲料。奶茶連鎖開始推咖啡，另一方面咖啡品牌也在推奶茶或、果汁茶等非咖啡飲品。人肚子只有那麼大，消費者端著星巴克喜茶進餐廳，無疑是對餐廳營業額的侵蝕。因此各大餐飲連鎖業開始推出自己品牌的飲品，比如海底撈推出了奶茶和啤酒；呷哺呷哺公司在全線推奶茶。

共享辦公泡沫破了，共享充電寶卻「成了」

共享經濟的光環一個個失去光輝：WeWork估值從480億縮水到80億；共享單車也一年都沒有融資的消息；Airbnb一個季度虧損近3.67億美元……但是共享充電寶卻看上去不錯，它進入了幾大玩家競爭整合的時代。

2019年12月，怪獸充電獲軟銀等機構5億人民幣的投資。年末的另一個新聞也和共享充電寶相關：聚美優品再一次提出私有化，有人認為陳歐在為聚美優品投資的街電單獨上市鋪路。畢竟這是它旗下為數不多地收入增長的業務。

再往前的8月，共享充電寶開始集體漲價：在需求高的場所，共享充電寶租金甚至達到8元每小時。另一劑強心針是：美團宣布重啟共享充電寶項目。

2019年中國有3億消費者使用共享充電寶。雖然它還沒有多大利潤，但在被看衰中存活下來（別忘了王思聰吃翔的賭約），已不容易。它是如何活下來的呢？

手機早就成了每個人的第二大腦，給手機充電變成一門「剛需」的生意和我們的使用習慣有關。

據QuestMobile2019年初的研究，中國人每天平均使用6個小時的手機，比一年前增長37分鐘。根據中國網際網路網絡中心，2019年上半年，使用移動端的中國網民平均花費四分之一的時間看視頻。抖音、快手等短視頻App的流行讓手機電量越來越不經用了。

另一方面，不斷更新換代中，手機螢幕解析度也在提升，這對電池要求更高了。手機電池容量在增加還是落後於用電需求增長。電池優化技術公司Qnovo的執行長Nadim Maluf稱電池技術改進實際上慢於手機耗電量的漲幅。

共享充電寶本身商業模式比其他許多共享經濟更「輕」。充電寶或充電箱的固定成本以及損耗維護的成本其實都比較小。根據艾瑞研究院，共享充電寶大機櫃成本為 1.5-3萬元；主流的小機櫃成本僅1000-2000元。

與之相比，一輛單車的造價成本就達到800-1000元了。共享辦公的成本可能是最「重」的，它需要長租拿下高級商圈（不那麼差）的物業，長租下來並且進行改裝。它一旦高估了散租工位的需求，就會面臨虧損。中國WeWork就出現了這樣的情況：在二線城市如西安、南京擴張受阻。前者空置率達到78.5%，後者延遲開業三個辦公空間。據《金融時報》，中國是WeWork虧損最嚴重的的市場。

目前共享充電寶是活下來了，但是很難說它有多麼成功。

許多人評估共享充電寶成功的依據是：頭部公司盈利了。聚美優品財報顯示，街電在2018年度正式實現盈利：營收超8億，營業利潤約3700萬元。作為占行業四成的老大，街電的營業利潤率僅有2.06%。盈利是否能穩定還比較難說。

因為利潤很微薄，所以主流商家都計劃借著充電寶做點零售，比如小電和電子煙品牌益爽合作投放自動售煙機設備。怪獸充電也計劃通過充電寶下沉渠道做一些零售。

還有人的樂觀來自於美團的入局。

它做共享充電寶的邏輯和收購摩拜類似，是為了讓覆蓋的服務從「吃喝玩樂」擴展到「衣食住行」。另一方面，這是為了豐富美團App功能，增加其黏性。美團自2019年初起就在引導消費者用美團App開共享單車。總之，美團重啟共享充電寶不一定因為這是個賺錢的生意。

不要忘了投資怪獸充電為其背書的軟銀也是WeWork的大股東，還投資了OYO酒店。二者近期都陷入了巨大的經營危機，不得不裁員縮小規規模。

共享充電寶的希望可能來自5G，屆時共享充電寶或許會更有前景。華為的5G晶片耗電量是4G的2.5倍。當5G手機普及後，手機的續航不足可能會成為更普遍的問題。

從這些公司和品牌的起起落落中，如果說要總結出什麼共性的話，那就是高端品牌活的不錯，尤其是那些提供價值感的中高端品牌，比如漢口二廠、瑞幸、海底撈、中國李寧。他們適應了變化，也懂得如何跟年輕人打交道。雖然中國消費者依然講求「划算」，會受到低價和折扣的影響，但中國人越來越看中品質，而不是買的數量越多越好：在服飾銷量下降、中高端碳酸飲料賣得好中，也能看出這一點。中國消費者越來越挑剔、精明和成熟，這可能加快了優勝劣汰，讓泡沫吹的快也破的快，這是件好事。