作者 | 睿和智庫 編輯 | 蘇建紅
來源丨地產資管網（ID：thefutureX）
當下，正是房企的年報季，大部分企業業績穩中有降。據不完全統計，2020年前2個月，除 Top3 龍頭房企外，各梯隊房企全口徑銷售金額門檻繼續降低。Top10、Top20、Top50 和 Top100 銷售門檻分別同比下降 27%、32%、37%、39%。
一片下行時，又迎來了疫情。房企推出多樣化自救措施來對衝風險， 「網上售樓處」開啟、頻推「無理由退房」、置業顧問變身「主播」、自建線上平台、進駐電商平台等等，甚至恆大變現融資。
房企線上營銷已經完全衍生為一個熱點話題。據不完全統計，集團層面，恆大2月全口徑的銷售額470億，認購達到10萬套；碧桂園2月全口徑銷售額300億。項目層面，保利北京在2月10天成交6億，中海寰宇天下單盤2月成交3.4億，萬科青龍湖單周認購3億。遠洋北京2月份單周線上銷售額5億，3月截止20日認購超8億。從這一組數據來看，線上營銷的熱度不減，反而更加高漲。
房企線上營銷做了哪些事情？有哪些平台可以去選擇？什麼核心點需要關注？帶著這樣的問題，睿和智庫邀請了90後北大才女，現任遠洋地產北方事業部營銷管理中心總經理助理的周楚來做專題分享。
（本文根據《睿和公開課》第11講周楚分享實錄整理）
對房地產行業來講，既有遙遠的未知，也有眼前的危機。
在房地產江湖裡，每家房企都有自己的「陣法」。線上營銷似乎是一面鏡子，像一個走的很快的時鐘，跑在了行業變革的前面。
周楚認為，線上營銷排兵布陣有線上展示、推廣、線上互動三個基本動作。
首先，線上展示是基礎動作。大部分項目開通線上售樓處，這是線上展示的第一步。大家可以參考貝殼的線上展示，數據和地圖直接連結。
第二，線上推廣要注重短視頻素材形式，輔以圖文等靜態平面的推廣方式，這是最大化抓取流量的有效方式。把控圖片、文字、符號表情等細節，才能快速抓住用戶眼球。
有形式，更要生產出和客戶產生共鳴的深度內容。畢竟地產營銷和傳統電商媒介不同，尤其特殊時期不少購房者會把精力分配在有效媒介和平台發出的有效信息上，尤其對於高端項目的營銷，內容非常重要。
第三，線上營銷的核心在於互動。線上推廣是單項靜態信息的傳輸和接收，而線上看房則可以通過電話、簡訊或其他聊天工具使銷售人員和客戶產生真正的交互。
在探索線上營銷的過程中，動作要快，但快的背後，是充滿信心和敏捷反應的團隊。而大家常用的線上直播，僅僅是互動的一種模式，不一定帶來更多的獲客量，但一定是提升轉化率最直接的工具。
比如遠洋北京2月16日線上置業計劃的直播專場，邀請主力在售項目的營銷總監和大家分享專業人士對行業的思考，答疑置業過程中需要關注什麼，當然也會拿出最直接的低價和折扣優惠促進成交。2個小時成交1億，觀看量累計142萬。通過持續的線上直播和交流，把線下房源信息通過線上集中釋放給購房者，給他們帶來驚喜，這樣才有可能帶來集中性的流量、集中性的關注度和轉化率。
直播只是一種形式，接下來進階的動作是什麼？
從線上展示、推廣、看房到最終成交的轉化鏈條上，幾乎可以涵蓋線上各種平台。尋找到客戶存在的流量平台和入口，把數據和資源綜合貫通，尋求一條可持續發展的道路已經勢在必行。
從推廣規模上，一些房企會用房天下、新浪等平台去做線上推廣的同時，過程中能獲取一些客戶的有效信息。另外一種更為直接的方式是房企會開發全民營銷工具，比如遠洋推客，可以註冊推薦客戶成交，還可以發展經紀人合作銷售。
從推廣拓客看，遇到最多的問題是如何做到精準轉化。如何利用好大數據分析，客戶通過什麼方式接收信息，才更願意去做進一步諮詢，這是一個收網的過程。做好精準投放，才能更進一步觸達核心用戶。當我們很清晰地知道客戶在哪，知道客戶是哪一群人，知道目標客戶的流量在哪兒時，全民營銷就可以發揮巨大作用。
進階、升級、高階發展的不竭力量蘊藏在流量之中，而流量的獲取則需要去依賴於人們使用工具開發的速度。就線上交易和線上服務來說，電商這個行業發展了數十年，為什麼房地產的線上交易才剛剛大規模開始？
房地產大額交易頻次本身很少，線上交易的確很難。但目前看，線上交易的數據反而比以前成績更好。究其原因是現階段線下交易較難，客戶的消費觀念也在發生變化。敏銳抓到客戶現階段消費習慣的變化，快速行動起來，這是伴隨陣痛的調整過程，也是充滿希望的學習過程。
偉大的思想家康德曾說「人是自身目的，不是工具」。所以僅僅行動還不夠，有溫度有情感的線上服務要隨之跟上，聰明的營銷人會抓住最有粘性的用戶。尤其是老帶新往往成為線上最容易成交的渠道。
信息的流動和接收都變了，大家的認知也變了。
線上的關鍵詞是流量，而如何監測流量？如何判斷哪個媒介平台流量更多？如何獲取流量？周楚認為，有三種方式可以把營銷高效起來。
首先，選擇合適的平台。
第一種是自建平台，有開發優勢，但流量相對少；第二種傳統房地產媒介平台，流量相對精準，但同時大多數是需要付費的，在新項目推廣時可以快速讓更多人知道；第三種是自媒體平台，比如抖音、微博、快手、小紅書、公眾號等，不同自媒體平台有不同的流量算法，模式也相對靈活；第四種是電商平台，比如淘寶、京東等，想要實現線上交易，還有很長的一段路要走。
在流量變現的構成中，贏家首先是平台，其次才是用戶。唯有企業自建平台的流量才是真正的精準流量。一個看似弱小的用戶只要找到合適的動力，或許就能利用平台幫助品牌進行信息傳播和資源整合，建立巨大的協同網絡，而品牌唯有始終和用戶平等對話，才能保持長青。
第二，因時因勢而動。人類進化是不斷適應時代環境變化的過程。對於營銷人來說，永恆不變的是：變即不變。在做線上營銷的過程中，要對社會行為和客戶進行快人一步的研究。2020年網紅經濟的流量變現將成為網際網路時代最具確定性的成長領域，網紅電商行業規模將超過7000億元。
稍有哲學史常識的人都知道，經驗主義最基本的一條原則，就是從自己的經驗出發。周楚表示，從遠洋的經驗看，把不同的置業顧問打造成不同的網紅，實現流量變現會相對容易一些。另外，數據顯示，預計2022年中國快消品B2B市場交易規模將達4428億元，而對於地產營銷線上交易未來占比也是不可估量的。
第三，把握流量思維的核心，把產品、政策、客戶三方彙集在一起，才能在線上獲得最大流量。睿和智庫關注到，遠洋的不同項目採取低首付、返利等資金端政策，30天安心無憂保價政策、多政策優惠等契合不同客戶的需求。
線上營銷的本質依舊還是營銷，營銷講究固本思源。產品是本，用戶是源，就像魚兒離不開水。每個人都是立體的，居住的房子既是生存環境，也是精神空間，如何人與人的身心交互出發，給到適配的產品，才是房企更核心的產品力。而線上營銷，想要銷售的也不僅僅是房子，更多的是一群能夠願意居住在一起，共享一類生活品質的人，這就要求企業更豐滿的打造產品。
站在未來五到十年思考今天，就會發現趨勢更多的是或然性和可能性的視閾。有了長遠的視角，任何難關都不足以動搖對未來的信心。
2020年，是製造一個「新世界」的過程。迎來上行的第一步，就是要相信上行。
當然，這個過程中，每個行業、每個企業都在不斷嘗試、不斷犯錯的艱苦跋涉。
儘管經歷疫情危機，但基於2020年是中國全面建成小康社會目標的實現之年，也是全面打贏脫貧攻堅戰的收官之年，中國經濟形勢相對堅挺。另外，周楚認為，公募資金、險資等長期投資買入，大盤實體經濟長期看漲，也印證了中國未來五到十年的經濟走勢向好。市場表現的房地產買入也正和經濟走勢周期契合。
房地產作為一個產業鏈的支柱行業，包括基建、土木，裝飾工程、經紀公司、中介服務等行業，關係到民計民生、衣食住行。經濟形勢越是趨緊，房地產行業更要保持穩定。
從資金來看，2月，央行做了2.7萬億的逆回購動作，讓市場更為寬鬆，提高資金流動。未來五到十年將持續通脹，房貸市場資金走向都是適度的通脹、適度寬鬆的貨幣政策。未來5~10年持續通脹的過程中，而在開端時入手是不錯的選擇。
從需求看，有投資需求和自住需求。經歷美股5次熔斷後，不動產資產還是有增值保值的空間。自住方面看，健康產品和服務會是未來客戶更關注的。
從供給來看，四個字：因城施策。3月12日，國務院發布《關於授權和委託用地審批權的決定》，賦予省級人民政府更大用地自主權。這個決定會指導未來十年中國城鎮化走向。在核心城市建成區內，部分土地一級開發審批會加速，土地供給提升，進入高城市化周期。在城鄉統籌發展中，「鄉村振興+」項目會成新熱點。
睿和智庫認為，地產線上營銷短期看是生死存亡的變革，長期看則是可持續增長。未來，必將跨越營銷的根本，創造更多新的正反饋。
Q
疫情後，營銷會一直停留在線上嗎？還是會報復性地回到線下？
周楚：這場疫情給全球的消費模式、用戶模式帶來巨大顛覆。線上營銷是持續性的工作，更為高效便捷。疫情過後，社會經濟、企業生產、日常消費都在逐步回血，也是每個企業聚焦業務的好時機。地產營銷的線下體驗依然不可能消失，而且要求會更高。具體來看，以前客戶到訪案場三四次才會成交，而現在一次到訪就是最直接的機會，銷售能否抓住客戶就很重要。
人類科學的進步從來都不是一帆風順的，線上據營銷這一營銷科學的演進也不可能是一條坦途，但社會總會演進，市場總會向前，找對方向與方法，搶占先機，是所有的地產人一直在思考與索求的。 變革的意義，但願我們在眼下能找到些許。
疫情下的商業地產證券化與REITs
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