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01.4000家門店被關

昔日許多享譽內地的香港品牌，時至今日，如同香港這座城市一樣，暮氣沉沉，達芙妮就是其中一個。

達芙妮、班尼路、百麗，這些在80後中國人心中打下烙印的香港品牌，一個個都在走向沒落。

達芙妮已經連續虧損四年了，2015年-2018年達芙妮的虧損額分別為3.79億港元、8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元。

半個月前，其發布最新半年報顯示，繼續虧損。

上半年營業收入14.13億港元，同比大幅下降37.79%；凈利潤虧損3.899億港元。

另一方面，同樣令人大跌眼鏡的是，曾經風靡內地一二三四線城市的達芙妮，門店數量不斷減少。

數據顯示，上半年減少了600多家，而過去四年，達芙妮的門店已經從最多時的近7000家，減少至今年六月份2208家，四年關了超4000家門店。美其名曰努力調整店鋪網絡，迎接全新品牌形象。

業績之外的股價，也隨著多年的虧損而一路下行。從最高價位的11.172港元，跌至如今的0.355港元，跌去了97%。

這還是股價回漲兩個月之後的跌幅，如果以兩個月前的最低位0.15港元計算，股價跌去了99%，已經是名副其實的仙股。

曾經在大眾心中是高大上的達芙妮，何以淪落如斯？品牌自1990年創立至今，也不過29年的光景，29歲，應該是人生最鼎盛時期。

02。達芙妮，一步錯步步錯

不久前，富貴鳥宣布破產退市，這個曾經的鞋王，轟然倒下，不是因為別的，而是在資金緊張的時刻，沒有從調整業務模式或者改變打法上自救，反倒寄託於金融資本，最後的時刻玩起了資本遊戲，最終玩死了自己。

達芙妮又是如何走下神壇的？

1990年，達芙妮品牌創立，當時正趕上了內地的大開放，加上香港人工成本上升，達芙妮發展轉向內地。

由於精確的定位（年輕女性），加上時尚設計，達芙妮很快征服了內地的消費者，再加上它的「直營+聯營+加盟」的方式，市場很快做大了。

然而，和許多品牌衰弱一樣，達芙妮也興奮過了頭，採取了盲目擴張的模式，門店不但在一線城市遍地開花，還繼續下沉到三四線城市。

有數據統計，2003年，達芙妮僅有739家店鋪，到了2012年達到6881家，9年時間裡翻了9倍。

然而不巧的是，達芙妮門店擴張的這段時間，正好與全球電商快速發展裝了個滿懷。

以淘寶、天貓、京東、蘇寧為代表的品牌電商，瘋狂吞噬、衝擊這實體店，最明顯的感受就是，各城市店鋪的與寫字樓的空置率越來越高。

瘋狂擴張的達芙妮，為自己的行為嘗到了後果，高昂的門店成本，讓達芙妮不得不開啟關店模式。

在關店的同時，達芙妮也順應時代，搭上電商這班車，然而又不巧的是，它搭錯了車，沒有搭上淘寶、天貓和京東，而是選擇了「耀點100」。

公開資料顯示，2010年，達芙妮斥資3000萬元投資B2C平台「耀點100」，占股10%，正式入局電商領域。

這是達芙妮錯走的第一步，一步錯步步錯，之後連續的踏空，重創達芙妮。

耀點100是一個聚焦時尚百貨的電商平台，2009年成立，管理團隊來自台灣雅虎。據悉，耀點100沿用了台灣雅虎做B2C的模式，即沒有庫存，只負責售賣，由供應商提供貨源和發貨，雖然將庫存風險降到最低，但也給供應商造成了一定的壓力和支出。

或許正是這個原因，耀點100的發展並不順利，僅在半年時間內就燒完了首輪的全部投資。此時的達芙妮，並沒有止步，而是以關閉京東、樂淘、好樂等分銷渠道的決心，押寶耀點100。

然而，這個扶不起的阿斗，之後燒完了所有的資金，還欠了一屁股債，最終被破產清算。

達芙妮的失算，不光只是錯投了耀點100，還因為這個錯投，而耽誤了其發展線上最好的時機。雪上加霜的達芙妮，最終連續四年虧損，門店大量關閉。

03。選擇很重要

從達芙妮的興起與衰弱的故事中，我們能夠看到一句話：選擇與運氣有時候比努力更重要。

當然，這句話並不是否定的努力，而是說如果選擇錯了或者運氣不佳，即便努力，也到不了彼岸。而選對了方向，或者運氣好，再稍微努力一下，成功並不難。

比如過去三十年的房企，搭上了城市化的絕佳機遇，充分享受著人口紅利，只要沒有大的戰略失誤，它們基本上拿到地就能掙錢。

而之所以還有很多房企破產，甚至一步步沉淪，大多都是選擇出了問題，有的在最該發展住宅的時候，去做了商業物業；有的則是不懂得時機，看不准周期節點。

同樣，達芙妮跌下神壇，選擇與運氣，都出了差錯。

如果沒有網際網路電商的衝擊，你不能說達芙妮選擇快速擴張的戰略是盲目的，只是時運不濟，與電商正面相撞，撞了個頭破血流。

同樣，達芙妮也並不是沒有看到電商這個風口，但由於選擇上的失誤，最終賠了夫人又折兵。