作者 | 郭吉安
徠芬，一家把吹風機做出名頭的國牌，在雙十一前突然進軍電動牙刷行業，還打出了「領航電動牙刷」的口號，多少有些讓人期待。僅用4分27秒，其2萬台定價299元的預售款便被一搶而空。都在一定程度說明了市場的熱烈反應。
猶記得今年年初，吹風機屆的「頂流」，海外王牌老大哥戴森曾推出一款空氣凈化器耳機，同樣引發業內一眾關注。但5499元的高定價、頗具後現代感的外觀造型、神奇的功能雜糅，都讓這一產品的「玩票」意味頗為濃厚。
徠芬則不同。無論是兩年研發期內瞄準「掃振一體」的產品功能拓新，還是在傳播中格外強調的「定義下一代」口號，亦或是在雙十一期間於抖音、小紅書、B站等全社交平台的持續宣推發力，徠芬在新領域的探索尤為認真。這家三年內把高速吹風機單品賣出30億+的品牌，大有將電動牙刷作為「第二曲線」的態勢。
此番高舉高打，也不免引發行業的一眾質疑。
首先，電動牙刷真的是好賽道嗎？據中國口腔用品協會發布的行業簡報顯示，2023年1-8月，電動牙刷行業有明確升溫，在整個口腔護理行業占據22.6%的市場份額，同比增長達6.6.%。且頭部品牌競爭激烈，排名前五的品牌為usmile、飛利浦、歐樂B、飛科和米家。其中，以usmile、飛科為代表的國牌近年來發力顯著，營銷投入不斷增加，搶奪了不少外資品牌的市場份額。徠芬此時入局，是否是合適時機？
同時，不同於此前徠芬推廣高速吹風機時清晰明確、對標戴森、強調「性價比」的路線。本次徠芬在電動牙刷產品的傳播中更強調「科技先進」性，首創的「掃振一體」功能是其主打「下一代」的底氣，但也意味著缺乏行業對標品，用戶陌生度高。從價格來看，今年1-8月行業中電商零售額占比最高，達到28.1%的國牌usmile，王牌產品集中在200-300元。徠芬電動牙刷的定價則為299-499不等，瞧來也並不具備顯著的價格優勢。「跨行的闖入者」，到底如何讓用戶為概念新品買單？
帶著這些疑惑，近日，剁椒Spicy與徠芬產品經理Marc和品牌經理周然展開對話。
「徠芬做的是大眾消費品，是老百姓生活息息相關的東西，那就處處是紅海。但我們的看法是，紅海市場也可以找到藍海，我們希望生產定義下一代技術路線的產品。」周然表示。
「徠芬做電動牙刷產品，不是抱著要去和當下同行品牌 PK、搶占市場份額的，我們更多希望能夠普及電動牙刷的真正價值，提升用戶適用率，把蛋糕做大。」Marc說。
提到徠芬，大多數人第一反應還是「做吹風機」的。
2021年，創始人葉洪新經過3年摸索，在吹風機這一紅海賽道中找到了「高速吹風機」這片藍海，此後，短短一年半時間內，徠芬吹風機銷售額飛速攀升，份額達到主流電商平台四分之一，今年雙十一內，其高速吹風機系列單品（LF03、SE）銷售額雙雙破億，打造了一個高速增長的神話。
這得益於徠芬的「高速馬達」技術。早年經歷過飛行器、電動滑板車等創業項目磨礪的葉洪新，在電機、電池管理和電機驅動方面積攢下不少經驗，直到現在，這位創始人的名片上職務一欄還印著「產品經理」，從創始初期，他便把徠芬定義為一家「創新科技公司」，而不是只瞄準某一品類。
因此，早在徠芬第一款高速吹風機問世時，葉洪新便啟動了電動牙刷產品的籌備。作為徠芬的第二個「一把手工程」，葉洪新帶領產品團隊展開了漫長的市場調研工作，並親自參與後續研發、設計等環節。
「2021年時，我們從市場上購買了三百多款電動牙刷，幾乎囊括了所有款式，分析和拆解了它們的底層技術。然後團隊就發現，目前市場上還沒有一款牙刷的底層運動模式是契合bass刷牙法、又能保護牙齦的。」Marc說。
所謂bass刷牙法，是醫學界推廣的最標準的「水平顫動拂刷」刷牙方式，整個過程需要採取橫顫、豎刷、浮刷，動作複雜，且需堅持三分鐘以上，對於普通牙刷而言是一項「艱巨任務」，也正給了電動牙刷行業發展機會。
然而，當前行業中，以歐樂B為代表的「旋轉式電動牙刷」和以飛利浦、usmile、飛科為代表的「聲波式電動牙刷」，運動模式都與bass刷牙法中要求的清潔覆蓋和打磨效率有較大差距，無法真正簡便、高效的清潔牙齒。
於是，葉洪新便為徠芬定下了一個目標：通過機電技術和結構設計上的全面創新，打造契合bass刷牙法的產品，定義下一代電動牙刷。
「我們要通過高頻振動來保持清潔效率，也要能大幅掃動來維持清潔範圍，同時在整個過程中維持扭力讓動力不衰減，讓軟毛尖絲刷頭也能保證清潔力。」Marc表示。
徠芬瞄準了伺服電機系統，據Marc介紹，這一系統可以實現對速度和加速度的精準控制，但以往多應用於工業機器人行業。「想要應用在電動牙刷上且能夠順滑調檔，需要克服發熱、扭距、結構設計、算法匹配等一系列問題，我們經過了一年多的調試改進過程。最終才推出了當下的『掃振一體』電動牙刷。」
於是，這也成為了徠芬電動牙刷在傳播過程中的最大賣點。「專屬App調節震動頻率、幅度和擺速」、「算法首創行業內最大60度擺動」、「真正能自動刷牙」……在一眾種草內容中，首創性功能被不斷強化，無數評測UP主的安利視頻都通過牙刷入水後「能振還能擺」的可視內容，凸顯著徠芬的差異化功能。
但與此同時，市場內不乏來自用戶的「憂慮」之聲。
「這麼複雜的嗎？沒搞懂。」「這麼野能適合敏感牙齦嗎？」「看起來感覺會很痛的樣子。」「真這麼厲害為什麼別家不做啊？」一方面，新概念產品意味著更高的推廣門檻和用戶教育成本。
同時，也有不少用戶更為關注外觀、價格、續航能力等傳統電動牙刷賣點。「299可不算便宜啊。」「一個月續航是不是不夠用？」「只有白色這一款造型嗎？」相比有些主打「半年超長待機」、「絢麗外觀」、「極致性價比」的品牌而言，徠芬的賣點似乎還不夠多。
在復用了高速吹風機賽道的技術創新實力，攻克產品研發難題後，營銷抓手成為徠芬在電動牙刷賽道的重要考驗。彼時，憑藉相比戴森「風力更大、噪音更小、價格更低」的明確「質價比」路線，徠芬吹風機一炮打響。但在電動牙刷行業，既然全新的功能推出，「定義下一代」的口號喊出，便再沒有可以直接對標的國際大牌了。
怎麼看，徠芬都選了更艱難的一條路。現階段，其品牌力和科技實力積累，能夠說服用戶接受這款新品嗎？
「說實話，在我們發布會小組立項之初，這個問題就已經內部探討過一輪。但最終發現，比起這個，更大的問題是整個國內電動牙刷市場的萎縮。」面對我們的提問，周然坦言道，「美國日本整個牙刷賽道中電動牙刷滲透率超過30%。但中國只有8%。2020年，電動牙刷行業首次出現銷售額增速負增長，2021年電動牙刷零售額下降16.7%，零售量下降24%。」
在徠芬團隊看來，市場的停滯和相較已開發國家的差距意味著巨大的開拓空間和增長機會，但也說明當前國內市場存在問題。「除了產品還不夠好，核心問題還有用戶教育不到位。正確的牙齒清潔、護理、保健知識在消費者中的普及度還遠遠不夠。」周然說。
Marc補充：「比如說刷牙的本質，刷的不是食物殘渣，而是牙菌斑。它才是帶來牙結石、牙周病的罪魁禍首。但這點如果不是我投入研發，也不清楚。那如何清潔牙菌斑？醫生給出的最好辦法就是機械摩擦，這樣一來電動牙刷的清理效率一定是遠高於手動的。這類基礎知識只有普及到位，才能真正讓用戶理解電動牙刷的必要性，從而進一步理解掃振一體牙刷的領先優勢。」
這也意味著，在產品傳播中，徠芬需要先輔助用戶建立關於刷牙的認知，再傳播產品的功能性。對話中，剁椒也感知到，徠芬整個團隊都高度認同「基礎知識普及」的必要性，並願意承擔由此帶來的產品推廣成本。
「在新品宣發初期，我們更著重與科技數碼博主合作，和科技圈打交道，希望通過他們的專業內容來剖析我們的產品優勢，讓徠芬的核心消費者產生信任。」周然表示。
在「果里果氣」的徠芬電動牙刷新品發布會上線的1-2周內，徠芬通過大批硬廣資源和李大錘同學、半佛仙人、短的發布會等垂類KOL種草，主打「科技屬性」，在全社媒保持了一致的輸出，突出「掃振一體」的核心賣點。這一階段，大量3分鐘以上甚至10分鐘左右的「科普+評測」內容誕生，不少內容中涉及到了「bass刷牙法」的基礎科普。
B站、微博等內容社區平台反響強烈，此前因為吹風機對徠芬具備基礎認知的「品牌用戶」率先表示了認可和購買意願，也將首批2萬支的預售款一搶而空。
此後，徠芬開始針對各平台特性，進行針對性的內容輸出，依據人群放大差異化賣點。「小紅書會合作生活類、女性類紅人，近期和抖音展開的合作則主要圍繞綜合向內容。」周然介紹。
剁椒觀察發現，小紅書中，徠芬電動牙刷圍繞「外觀」、「生活質感」進行了大量傳播，尤其圍繞價值499元的不鏽鋼款，進行大量「高顏值」、「時髦精」、「沉浸式開箱」等內容擴散。而抖音上1分鐘以內的快節奏短視頻，則不少圍繞「9.9元可替換刷頭」、「全網斷貨」、「享受千元以上電動牙刷的APP調控體驗」等信息主打質價比賣點。
為了更好實現人群突破，徠芬明確了一條從核心技術用戶到泛生活人群的傳播思路。而從雙十一期間，徠芬電動牙刷銷售額超4000萬元的成績來看，這樣的營銷方案也取得了階段性成功。
剁椒觀察到，針對整個傳播過程中消費者對於產品的反饋，徠芬的回應態度非常積極，也會不斷調整產品設計思路，彌補缺陷。
「比如推廣中我們發現，徠芬電動牙刷的磁吸式充電線需要匹配C口充電頭，但這種充電頭在三四線城市乃至海外國家的普及率比較低的，這就是我們之前研發階段考慮不夠的，之後我們也會針對性打造不同的充電適配器接口。」Marc表示。
同時在用戶互動層面，在看到消費者針對電動牙刷新品在使用操作、外觀設計上的一些質疑後，葉洪新本人會非常快速的通過系列問答進行第一時間回復，並在徠芬各渠道社媒展開擴散。「葉總這個IP對於徠芬來說一直很重要，比如我們的直播團隊，就一直把葉總當王牌。雙十一大促期間會專程請來葉總，他雖然不如專業主播口條好、流程規範，但非常受消費者喜愛。從GMV到場觀，效果都很好。」周然說。
無論是發布會還是答疑亦或在直播間內，「真誠」都是葉洪新表達的關鍵詞。徠芬講技術惠普，強調「讓所有人都用得起高速吹風機」時，葉洪新便在採訪中分享自己幼年的貧苦故事，說「我爸爸是撿過垃圾的，我也撿過，我至今還特別喜歡吃威化餅，因為在那段時間，垃圾堆里最多的就是這種食物」；
徠芬談品牌傳播訣竅時，他同樣不吝於分享社區平台的營銷價值，坦陳B站的高ROI：「我的事業轉折點就是一場新品發布會，片子在B站引爆了，於是我們花1000多萬隻投這條視頻，最後出來（GMV）是1個億」；
而本次電動牙刷發布，葉洪新不講「最低檔位下的最長續航」，而是說「日常檔的使用可以在40天」，針對299、399、499三款不同產品，他也坦言「功能上完全一致，只是外觀區別，因為不鏽鋼款材質真的很貴」……
這樣的直接了當，也助力徠芬獲取了更多用戶好感，畢竟，在科技行業，無論是羅永浩還是李響，坦率始終是創始人的核心魅力關鍵詞。
這份真誠既不僅感染著外部用戶，也明確著徠芬整個團隊的發展發向。
「葉總是個資深的果粉，還記得我剛來的時候，他問我蘋果手機是不是性價比產品？我當時一下子有點懵，但葉總說了，對於這樣做的更好的比它都貴的品牌而言，這何嘗不是性價比呢？某種程度上這也影響了徠芬品牌的思維模式，堅持成本定價邏輯，堅持產品自信原則，這是我們公司非常不市場、非常不品牌的地方。」周然告訴剁椒。
他也向我們分享了另一個故事作為佐證。今年年初，在徠芬內部的員工大會上，葉洪新在分享時談及了對於娛樂營銷的看法，並直接表示，近兩年徠芬都不會採用明星代言這類策略。
「葉總說，花 2000 萬代言費就可以拿下頭部明星的全年代言，但與此同時還意味著上億元的流量推廣成本進行傳播，但花了錢後，明星粉絲不一定能真正沉澱為品牌用戶。但如果拿這一億兩千萬投入研發，獲得的是產品品質的提升，獲利的才是徠芬和消費者。在他看來，這才是收益是更大、現階段更正確的事情。」