「特斯拉想做新能源車的大眾，以低價打開市場衝擊銷量，而蔚來想做BBA(奔馳、寶馬、奧迪)的高端市場。」這是蔚來汽車李斌對於特斯拉和蔚來的定位，他也曾經多次公開表示，蔚來不會參與價格戰。在不久前的2023上海車展上，蔚來聯合創始人、總裁秦力洪回答汽車行業「價格戰」有關問題時也曾強調，「蔚來是不會參與價格戰的，蔚來的定價追求一步到位。」
雖然蔚來的兩位高管都曾經信誓旦旦的說蔚來不會降價，但現實情況是蔚來降價了。面對巨大的生存壓力，蔚來似乎也扛不住了，需要靠降價來提升銷量。
在過去的一個月內，蔚來其實已經兩次在價格上「動刀」，5月24日，全新ES6正式上市，官方售價36.8~42.6萬元，相比老款車型價格門檻降低1.8萬元，BaaS方案後直接跌破30萬元。6月12日，蔚來官方宣布調整全系新車價格及首任車主用車權益，在去除掉免費換電權益，調整質保年限、車聯網流量等後，蔚來車型起售價降低3萬元。
對於蔚來的接連調整，銷量壓力是一個不容忽視的現實問題。數據顯示，2023年1~5月，蔚來累計交付43854輛，雖然仍同比上漲，但已經淡出頭部新勢力行列。今年4月、5月，蔚來的月交付量分別只有6155輛、6658輛，連續兩個月不足7000輛。被給予厚望、要對標寶馬3系的蔚來ET5，上市後銷量表現並未達到預期，今年前4個月總交強險數僅24015輛，月均銷量只有6000輛。至於蔚來的高端車型ET7、ES7、ES8，它們的月銷量均徘徊在1000輛以下。低端車型銷量未達預期、高端車型銷量表現不佳，蔚來迫於生存壓力進行價格調整也在情理之中。
在眾多新車企中，蔚來是入市較早的選手，在可選車型較少且整體價格較高的市場大環境下，蔚來選擇高舉高打，用服務來讓消費者接受它的定價，並注重品牌形象的塑造，在可選車型較少的情況下，這確實可以獲得部分消費者的青睞，畢竟很多人對於用車有剛需，但隨著國內新能源市場整體份額提升，有越來越多的主流車企加入到新能源市場競爭之中，蔚來所面臨的壓力也在增加。
從今年第一季度開始，中國汽車市場掀起了一輪價格戰，很多人注意到這場價格戰是因為「12萬元買雪鐵龍C6」，但事實上，作為國內車市占有率較低的一款車型，雪鐵龍C6降價帶來的影響並不大，特斯拉年初的「直降4.8萬元」和比亞迪藉助推出冠軍版車型降低價格門檻的調整，才是真正讓車企感到焦慮的事件，特斯拉是國內純電陣營中毫無爭議的頭部車企，比亞迪是國內車市中的車企銷量冠軍，它通過油電同價來搶占傳統燃油車份額。在很多用戶看來，純電車型還存在比較嚴重的里程焦慮，不適合長途自駕游，而插電混動車型則徹底解決了里程焦慮問題，讓消費者實實在在的省錢，還不添麻煩。
回到蔚來，雖然其高管曾經官方表示不會打價格戰，但面對頭部車企的價格屠刀，已經退出一線陣營的蔚來如果不選擇跟進，或只能被越甩越遠。
回到2022年8月的成都車展，秦力洪喊出「趕超寶馬3系」的口號，從市場大環境來看，特斯拉Model3確實可以在銷量上與豪華中級車一爭高下，看著當時官方售價27.99萬元的特斯拉Model 3受到消費者追捧，蔚來對於ET5的銷量走勢充滿期待也可以理解，但讓蔚來意想不到的是，特斯拉藉助規模化優勢進行了降價，在經過2022年10月、2023年1月的兩輪降價之後，Model 3的起售價已經低至23.19萬元，相比當時降了4.8萬元。Model3的低價，也讓蔚來ET5的競爭力打了折扣。除了ET5之外，老款ES6/EC6也因為特斯拉Model Y的降價導致壓力大增，不可避免的被分走份額。
面對今年4月的交付量新低，李斌認為這是銷量支柱車型蔚來ES6換代在即所致，他還同時表示，今年9月才是檢驗二代平台產品矩陣銷量的最佳時機。看到這裡，或許您也就明白，為什麼全新一代ES6選擇官方降價了，因為蔚來需要背水一戰。全新ES6選擇對價格、配置進行調整，取消了空氣懸架，起售價也下調至36.8萬元。
相比之前全新ES6的降價，本次的售價/權益調整是蔚來對於銷量危機的進一步應對。價格門檻下降是最明顯的效果，權益調整後，蔚來ET5售價29.8萬元， BaaS電方案後價格22.8萬元，與特斯拉Model 3的23.19~33.19萬元，價格差距進一步縮小。全新ES6的價格門檻低至33.8萬元，BaaS方案後26.8萬元起售，同樣縮小了與特斯拉Model Y的價格差距，後者為26.39萬元。但需要說明的是，如果選擇BaaS方案，車主還需要額外支付電池租金，而特斯拉的售價則包括了電池。對於蔚來的調整，有評論指出，它並非是單純的降價，而是調整換電權益後的綜合價格調整，對於單車毛利影響較低。
因為降價而被老車主投訴，這在新勢力品牌中不時發生，為了避免遇到同樣的問題，蔚來選擇了一個讓他們可以接受的方案。按照此前的政策，老用戶在復購蔚來新車時，可將老車型的權益轉移至新車型上，雖然蔚來已經取消了免費換電權益，但老車主在增換購新車時仍然可以享受上述權益。
同時，蔚來還表示，老用戶可以自由選擇是將原有的權益轉移到新車上，還是放棄部分權益來抵扣購車款，如果放棄每月4次或6次免費換電，可以在新價格上減3萬元；如果放棄不限次終身換電，可在新價格上減5萬元。對於部分充電比較方便的用戶而言，3萬元或5萬元的購車優惠具有不小的誘惑力。
在國內新能源市場，進行官方降價調整的不僅僅是蔚來，通過推出冠軍版車型降低價格門檻的比亞迪，面臨銷量壓力的長城，同樣在不斷進行價格調整。早在今年2月，哈弗H6插電混動車型就開啟官方促銷，優惠價格為14.48萬元，已經接近同配置的燃油車。5月15日，哈弗梟龍/梟龍MAX正式上市，搭載插電混動系統的梟龍，起步價格進一步低至13.98萬元且整體配置水平不低，而搭載插電混動四驅系統的梟龍MAX，起步價格也只有15.98萬元，在價格、配置水平方面，哈弗的這兩款全新車型已經優於比亞迪宋和唐。作為新能源市場的追趕者，哈弗選擇靠低價格和性價比取勝是合理且無奈的選擇。
雖然不少業內人士都反對單純的靠降價來提升銷量，但很多車企卻不得不加入到價格戰中，至於理由，當然是提升銷量、保住份額。從銷量數據來看，大幅降價雖然可以在短期內聚攏人氣，但它卻是一把雙刃劍，或許可以在短時間內獲得銷量的大幅提升，但卻會對品牌形象、保值率等方面帶來負面的影響。同時，過於頻繁且幅度較大的降價，也會引發消費者的觀望情緒，並導致銷量下滑。
車企大幅降價促銷是否帶來銷量的提升？從官方數據來看，車市並未迎來期待中的火爆。乘聯會最新零售銷量數據統計，1-5月，國內狹義乘用車市場累計銷量763.2萬輛，同比增長僅有4.2%。雖然從帳面數據上看，今年車市呈現出增長勢頭，但若考慮到去年同期的低基數，實際增幅並不大，增量僅有30萬輛左右。還有一個很殘酷的現實是，今年1~5月，比亞迪的總銷量為923343輛，相比去年同期的505901輛增加了41.7442萬輛，這意味著，大多數車企並未通過這一波價格戰獲得銷量的增長。在乘聯會車企銷量排名榜單前十中，上汽通用今年前5個月下跌11.9%，廣汽豐田下跌5.4%，東風日產的跌幅更是達到23.6%。
寫在最後
不可否認，降價促銷是提升競爭力的最有效手段，但一個殘酷的現實是，當大多數品牌都開啟降價衝量模式之後，它收穫的效果也就會大打折扣。蔚來曾經是新勢力中的頭部車企，雖然車型售價不低，但依靠服務和車主權益，讓部分人接受了它的高價，但當主流品牌不斷進入純電動車市場之後，蔚來的市場壓力增加也不可避免，對於很多精打細算的消費者，實實在在的便宜數萬元遠比免費換電等權益更有誘惑力。對於蔚來而言，當它在取消車主權益之後，靠什麼打動消費者呢？前面已經說過，即便是在權益調整之後，蔚來ET5、ES6的價格在特斯拉同級別車型面前依然沒有優勢，且目前的純電動車市場不僅有特斯拉，還有大眾、豐田等主流品牌。
如今的中國新能源市場已經進入淘汰賽階段，那些尚未實現盈利的新車企靠什麼生存呢？一個不能忽視的事實是，有些車企在賣高價的時候尚且不能盈利，當車市價格戰在純電動車市場打響之後，生存環境會變得更艱難，它們該如何生存呢。就目前的情況來看，留給蔚來們的時間已經不多了。