魅力無限的本地生活

確實如今的美團對於本地生意表現乏力，過去商家大力入駐美團，不僅能夠帶來大量的生意，利潤還有保障。如今很多店鋪發現所有的活動券基本沒有補貼，而平台抽成依然沒有遞減，商家的利潤變得越來越薄，儘管近來的幾個月美團已經開始了反擊，但是面對抖音本地生活的活動力度和流量熱度，商家們選擇入駐抖音似乎無可厚非，畢竟在商言商。

加大折扣力度拉攏商家，這顯而易見是抖音給本地生活布局的一種手段，但不是唯一的手段。過去一年抖音對本地生活的野心，屬於「悶聲干大事」。雖然沒有大張旗鼓地宣揚，但一直在堅持默默加碼。

2022年，抖音集團張楠曾表示，抖音要成為用戶移動端的萬能入口，這就意味著，抖音未來不僅是娛樂的入口，也會是購物、預定餐廳、外賣、出行、旅遊等「本地生活」場景的入口。

過去一年半的時間中，抖音不斷地在為本地生活加碼，今年3月，抖音生活服務推出了酒店旅遊業商家扶持政策；5月份，上線日曆房功能，讓消費者可以在抖音搜索預定房間；6月份，抖音推出酒旅大促IP「好好旅行節」...

7月份，抖音更是進行了生活服務業務組織架構的調整。據《晚點LatePost》報道，抖音生活服務將酒店旅遊升級成生活服務下的一級部門，與到店平行，由項問天帶隊；抖音生活服務銷售負責人李煒直接帶到店餐飲行業；到家部門中的閃購業務成立，閃購配送體系與抖音超市配送體系合併成為一個配送中台，由原幸福里負責人王瀟帶隊，向抖音電商負責人魏雯雯彙報。

抖音明白只有穩住B端商家，未來外賣業務就是個順水推舟的事兒，所以他們核心戰略就是加速擴張抖音本地生活。

青橙財經通過探訪發現，抖音對本地生活的流量分配也相應傾斜。用戶白白就表示，此前刷抖音更多刷到包包、珠寶、彩妝的直播間，不過最近明顯能感受到，附近的麥當勞、瑞幸等直播間被刷到的次數增加了很多。

人員和流量的傾斜還不夠，抖音為了吸引更多商家入駐還開發了一些工具解決商家數字化運營的問題。

內容上，抖音發布《飲品經營解決方案》單從飲品這個細分品類來梳理如何更好地經營本地生活帳號。方案報告中，抖音以coco雪頂奶油飲品為例，講解他們如何以滿足用戶新需求為起點，來激發用戶的下單和購買。

*來源於抖音本地生活公眾號

配送需求上，抖音在9月12日發布公告，稱為了更好地滿足團購配送商家需求，抖音生活服務於9月份進一步擴展「團購配送區域代理商」覆蓋城市範圍。在原有北京、上海、成都等6個城市的基礎上，新增24個城市引入「團購配送區域代理商」。

當然這裡我們不得不提美團配送和餓了麼配送，當年外賣業務拼殺之後，袋鼠王憑藉智慧和格局，將外賣做到了一家獨大，儘管我們都知道如今的外賣員大部分都是三方合同制，沒有社保公積金，但是很多外賣小哥依然忠臣於美團平台，甚至我們看到很多研究生都選擇加入美團外賣。當然這可能與經濟理性發展有關，很多人找不到理想的工作，畢竟送外賣這樣的工作，能夠及時解決生活基礎問題，美團外賣的口碑與穩定也是很多漂泊在外的無奈人群選擇的必然。

所以抖音本地生活選擇代理商配送的真正目的就是暫時彌補自己線下配送資源短板的解決方案。抖音本地生活選擇聚集各個重點城市本地商家資源和經營經驗的三方公司，由他們擴展商家入駐抖音，也是這些服務商在提供店鋪運營、達人宣傳、直播與短視頻運營等相關服務，三方則通過抽取服務費盈利。這樣商家解決了配送問題，抖音能夠更快地擴大本地生活商家規模，代理商也可以盈利，是個「三盈」的舉措。

而在工具方面，為了方便店家一站式上線自己的店鋪，抖音推出了「抖音來客」，可以30天免佣金，還有專屬的「本地推」廣告，精準覆蓋周圍人群等等。

人員、流量、資金、工具的多重配合下，抖音生活服務上半年的GMV超過了1000億元。但抖音本地生活的野心不止於此。

就在今年7月，抖音又「悶聲」註冊了一家名為成都海闊天空旅行社有限公司的旅行社。據天眼查的股權穿透圖顯示，抖音集團通過字條網絡100%控股的成都光合信號科技有限公司來對新註冊公司進行100%控股。

*來源於天眼查

這個動作也透露了抖音切入旅遊業務、進一步完善本地生活業務布局的決心。

02

「本地生活的魅力」

已經擁有巨大流量的抖音為什麼仍要執著於本地生活？

簡單來說，不僅能豐富內容生態，還能挖出一個「金礦」。

抖音是一個以內容為基石的流量生意，因此抖音永遠需要思考的問題無非是，如何通過更豐富的內容吸引更多用戶、提高用戶粘性；以及，如何將這些用戶更好地變現。

從內容角度來說，抖音需要更多優質的內容。而本地生活類的內容是一個好內容的土壤——素材不斷更新，且需求量極大。

隨著視頻製作軟體、AI剪輯等技術的升級，複製視頻變得越來越容易，一個人、一部手機就可以複製很多視頻，但是這些靠剪輯、配音和複製的視頻對抖音來說並沒有商業價值，反而會減少用戶的粘性。

相反，原創的、有趣的視頻才是抖音的「寶石」。但很多達人，尤其是最開始做抖音自媒體的達人在內容選擇上會反覆糾結，抖音本地生活與這些達人的想法不謀而合，優質原創的內容輕鬆解決。即使是簡單的探店，也可以做成非常多有趣的形式，並且可以長期輸出。

一位瀋陽的MCN負責人就對我們表示，「本地生活類的視頻內容很好入手，對腳本、表演的要求沒有很高，只需要達人能真誠、完整表達就可以了。而且做探店類的視頻，尤其是餐廳的探店視頻，自然流量也會比較高。對於達人和MCN來說變現方式也更成熟。」

本地生活給達人提供內容靈感，達人給店鋪增加曝光，店鋪靠抖音用戶轉化，抖音本地生活成為了三方的「總包」，這對抖音本地生活來說確實一本萬利。

而從變現角度來說，本地生活毫無疑問是個「金礦」。

根據華創證券數據顯示，截至2023年7月抖音本地生活GTV接近美團到店GTV的50%，抖音本地生活用24個月時間給美團足夠的壓力。（GTV是gross transaction value的簡稱，是以電商企業為代表的零售行業常用的業績評價指標，這個指標我理解和營業收入的不同之處在於「gross」，就是它沒有扣除退貨等一些收入的抵減項（我不太確定促銷的折扣部分怎麼計算），主要應該是當年這些企業為了融資的時候顯得牛一點就選了這麼個指標。）

從各品類在美團和抖音的 GTV 比來看，三類消費單月 GTV 比值均下降，而通過美團GTV和抖音GTV比值來看，抖音可謂步步緊逼，尤其是到餐數據來看，抖音已經從比值3的三倍追趕到了1.5倍，到餐的蛋糕正在被瓦解分割。

根據華創證券報告顯示，兩大平台補貼率略有收窄，商家端折扣持平，美團折扣連續兩個月高於抖音。而在草根調研（美團 app、抖音 app，下同）數據，在網紅餐飲榜單中，近期美團的平台補貼率降至21.33%（較6月底-0.86pct）；商家折扣率美團23.6% （較 6 月底+0.2pct），抖音折扣率 22.4%（較 6 月底+0.1pct）。連鎖餐企商家端折扣下降，平台補貼加碼。可見美團也感覺到了抖音本地生活的壓力，保衛戰已經打響。

另外本地生活的線上滲透率還有巨大的潛力。

艾瑞諮詢數據預測，到了2025那年，本地生活服務線上滲透率會從2020年的24.3%上升至30.8%，且市場規模也會從19.5萬億元上升至35.3億元。

抖音本地生活業務負責人朱時雨也對外表示，「生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。」

有媒體報道，通過測試10家室外遊玩行業的商家，發現他們門店種草價值溢出率能達到288%。也就是說，如果有100人是購買團購券後到店消費，就還有288人是到店諮詢、未在線上直接下單的種草客流。

根據巨量本地推披露，截至今年8月底，抖音遊玩行業的整體平均到店客流溢出率高達820%，平均廣告到店溢出率高達472%。這組數據說明商家在抖音的投流帶來的種草用戶甚至可能是核銷客戶的數倍。而這些在大數據和算法統計出現之前，都被商家們忽視了。

所以，抖音打造的生態中不止要提供新的內容思路，還包括管理和統計數據，從營銷內容的製作，到效果的統計和管理，都刷新商家的認知，畢竟袋鼠王大哥在山頂已經開始高築牆逛廣積糧，狼煙已經燃起，誰是最終的勝利者還有待時間來評價。

對抖音而言，肉眼可見的市場規模如果是「金礦」，那麼深藏在線上滲透率之下的市場潛力就是「冰山」，好好挖掘這塊「冰山」，即使不捲入殘酷的補貼競爭也能實現理想的增收。

03

「抖音的三板斧」

雖說「冰山」很重要，但表面的「金礦」抖音也勢在必得。而抖音死磕本地生活有自己的三板斧。

流量是其最重要的武器。根據Questmobile數據，截止今年5月，抖音月活用戶已經突破7億人，而根據中國日報報道，目前我國網民規模有10.79億人，這就說明，幾乎70%的網民已經是抖音用戶了。

巨大的流量就是抖音敢對本地生活開天劈的第一板斧。流量就幫助抖音在本地生活的布局上解決了商家入駐的問題。2020年，抖音剛剛開始布局本地生活，成立本地直營業務中心，上線了優惠團購的入口。但是，由於團購商家薄利，加上比起上線其他團購，抖音還得拍視頻，製作成本更高，很多商家不願意入駐。

抖音為了實現了閉環操作，給探店達人流量傾斜和扶持，推出探店團貢獻榜等增加探店類視頻的瀏覽量，從而吸引商家的入駐。

抖音本地生活的第二板斧就是精準的內容算法，區別於搜索類本地生活app，抖音本地生活完全是根據用戶信息、瀏覽習慣來推薦的，這相較於搜索類app有一個天然的弱勢，就是缺乏購買意願。

強大的算法對用戶興趣的精準識別的推薦，給用戶展示最具吸引力的內容，參考抖音內容電商的成功途徑，打造內容+線下轉化的本地生活。

如果，商家也入駐了，算法也推薦了，用戶還是不買，怎麼辦？抖音揮出的第三板斧，砸錢。就是本地生活慣用的低價補貼。用較低的平台抽成和各種團購券的補貼讓用戶覺得買不到就是虧了，來吸引用戶下單。

當然，即使手持神斧，還是逃不過本地生活激烈的競爭。目前本地生活這片土壤上已經有了美團這個頂級玩家，商家和美團平台已經建立了比較完善的業務體系和服務流程，對於抖音這樣的新入者來說這類資源的整合是一種挑戰。

另外，本地生活服務對服務質量和技術支持的要求也很高。就以外賣為例，平台如何設計騎手的運輸路徑，以及對騎手地圖系統精準性的提升，都是增加客戶體驗好感的核心問題。而本地生活靠的就是良好的用戶體驗帶來的高頻消費，用戶對本地生活的平台的粘性也來自於優質的服務。提升不了服務和技術，就只能在價格戰里「卷到死」。

【寫到最後】

當然，面臨重重挑戰，抖音本身的社交屬性以及用戶認知度和號召力都賦予其巨大的能量。未來，堅持內容為王的抖音，也未必就一定能贏。

我們看到就在9月15日，美團舉辦的2023美團即時零售產業大會，大會以「鏈生態、共進化」為主題，儘管我們看到美團擁有成熟的到店業務和外賣業務，從智能配送，到無人配送，到現在的新零售生態玩法，包括大會現場國家高端智庫、商務部研究院電子商務研究所杜國臣副所長，發布了商務部研究院的最新研究成果：《即時零售行業研究報告（2023）》。報告提出，即時零售是「零售+科技」創新本地零售的產物，是新供給帶動新需求的典型模式，報告中提到即時零售本質與概念出發，分析了商業模式、發展空間與作用，並圍繞政策環境及未來趨勢，給出了針對性對策建議。

但是所有的生意終究逃不過一個生意的本質，那就是「賺差價」，人性的本質是趨利避害，所以商家能不能堅守美團，是否會被抖音誘走，是一個特別值得研究的問題，但是抖音分本地生活的蛋糕已經不可避免了。

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文 | 方詩意

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圖 | 來自網際網路