作者｜李靜林
國慶假期之前，衛龍憑藉「顯眼包」打了一場大勝仗，而面對即將到來的雙十一，他們卻表現得異常冷靜。
衛龍內容創意團隊告訴剁椒：衛龍不會在雙十一做任何大的廣告投放。短時間內極度緊張的波段流量，在他們看來是不具備性價比的。
正如去年雙十一，衛龍做了cos韓劇《請回答1988》人物金正峰的佛系廣告，取得了很好的效果。據中國日報報道，這次的營銷案獲得曝光量5000w+，衛龍躋身2022年天貓雙十一休閒零食榜單前20。談及雙十一品牌營銷，沒人不提衛龍的名號，「會玩兒」，是行業、消費者對衛龍的普遍認知。
「整個頁面、文案設計都是我們內部團隊完成的，全程就花了200塊錢的服裝道具錢」，衛龍內容總監王雙告訴剁椒。
不去卷大促，當下衛龍的營銷側重點是常態化的，他們基本每個月都有新的營銷方案推出。在與衛龍深入交流之後，剁椒總結出了衛龍在營銷上的特點，這或許也是衛龍能夠不斷製造營銷爆款的底層操作邏輯：快速借勢、靈巧輕快、反覆嘗試。
更重要的是，衛龍的營銷動作，在整個零食行業里都是先人一步的。2015年315晚會的曝光，將辣條品類推向懸崖之上。衛龍第一時間對包裝做了升級，從原本很像「三無產品」的透明包裝改為不透明白色包裝，提升了產品的質感；此後，他們持續對工廠進行升級、宣傳，去年央視《超級工廠》節目拍攝了衛龍工廠，鏡頭裡呈現的全自動化生產，無菌車間為辣條放心吃正名。
有這些動作打底，衛龍在產品、營銷端的施展空間就更大了：在大單品的基礎上不斷推出新爆品、針對年輕群體不斷嘗試營銷內容風格、在多渠道探索顆粒度更細的差異化內容方式......
「顯眼包」是2023年衛龍營銷的最大爆款。
9月25日，衛龍發布一則五分鐘視頻，當UI設計、容量、性能這些詞出現，加上黑白色極簡視頻畫風，乍一看像極了手機新品發布會。但事實上，發布的只是一款雙肩包周邊產品，35英寸大小，衛龍經典的白色調，正面印著「衛龍辣條」字樣和三根辣條。
顯眼包是衛龍出遊季的周邊禮品，據了解，「顯眼包」一經發布，上線秒空。在小紅書上搜索，可以看到有不少消費者在國慶出遊期間背上了「顯眼包」，確實吸睛又有趣。
「顯眼包」可以被看做衛龍多年營銷內容風格探索的縮影。過去幾年，衛龍嘗試過高端走秀風，也有土味風格，甚至也會有一些愛國向的營銷，如今衛龍改變成了更貼合年輕消費者的策略，內容取向更「社交媒體化」，過去或許針對大事件做營銷，如今更看重那些能被用戶快速感知到的流行趨勢，「衛龍以前做過非常多風格嘗試，最後發現新奇有趣的內容風格是衛龍做的比較好，容易出圈的點。」
衛龍內容創意團隊給剁椒詳解了「顯眼包」營銷案策劃的全過程。
一開始，衛龍的內容創意團隊按照慣例做頭腦風暴，檢索當下年輕人喜歡的東西，流行的「梗」，「顯眼包」一詞浮出水面。從年中開始，顯眼包一詞就高頻出現在社交媒體上，各路明星+顯眼包的詞條屢上熱搜。和以往的搞笑人設不同，顯眼包的重點在「顯眼」二字，特指那些在同類中脫穎而出比較顯眼的事物。這也就是衛龍整個營銷創意的動機。
在時間節點上臨近國慶假期，「特種兵旅行」已經是今年被無數次提及的熱詞，「顯眼+特種兵旅行兩個方向結合，乾脆就做一款顯眼的包，讓年輕人旅行時背著。」
產品有了，下一步就考慮怎麼發布傳播。每年九月，蘋果發布會是科技消費領域的大事件，被稱為「科技春晚」。衛龍立刻想到借勢，以3C產品發布會結合脫口秀的形式推出「顯眼包」。視頻里，衛龍把手機當作「顯眼包」的友商，跟手機比尺寸、容量，比UI設計，文案誇張又反差，這也是衛龍內容創意團隊希望看到的效果——主打造梗和反差，力求在五分鐘的視頻里，三句話出一個梗。
整個營銷案除了衛龍內部創意團隊參與外，還有外部供應商和短視頻達人共創的成分。在抖音粉絲數接近400萬的科技播主沒啥用科技深度參與到「顯眼包」營銷案的策划過程中，在內容上，作為科技博主，他給衛龍提供專業話術和梗的啟發，並真人出鏡，傳播上，這條五分鐘的視頻也由沒啥用科技在抖音首發。
「顯眼包」發布會視頻，與up主沒啥用科技合作
談及內容創意的取向和目標，衛龍提到最多的一個詞就是「年輕人」。衛龍是一家有著20年以上歷史的企業，不算年輕，但他們的產品一直是做給年輕人的，衛龍的招股書中寫到，其95%的用戶年齡在35歲以下，並且最大用戶群是25歲及以下群體，即00後甚至更低年齡段為主。
產品的關係，讓衛龍不必考慮如何去做「年輕化」，他們需要的是讓自己始終年輕，並不斷被更年輕的人接納：曾經年輕的80、90後吃著辣條長大，現在要做到的是讓00後能繼續喜歡吃辣條。人人都知道Z世代是所有品牌的新機會，鋪天蓋地的行業報告、消費者調研，都試圖分析Z世代有什麼特點，但歸根到底，Z世代是難以捉摸的一代（尼爾森分析師語）。
任何試圖「拿捏」年輕人的行為最終恐怕都是徒勞，興趣、喜好、關注度的飛速流轉會讓各種既定的標籤快速失效。因此，採訪中的一句話令人印象深刻：衛龍內容創意團隊里的00後並不多，所以00後是什麼，想什麼，需要讓00後自己表達。品牌要做的就是捕捉熱點然後放大。」
年輕人願意玩什麼，年輕人興趣點在哪裡，營銷就在哪裡。這是衛龍一直與年輕人站在一起的方式。
不過衛龍團隊也坦言，雖然每個月都有新創意，但今年到目前為止，只有「顯眼包」真正出圈，今年做過的一些跨界、聯名嘗試，都沒有達到團隊預期效果。怎樣更精準找到年輕消費者的興趣、如何應對營銷陣地的逐步轉移、以及競品在營銷動作上的跟進，都讓衛龍的內容創意團隊感知到，今年的營銷更難做了。
當然，一年能做出一個出圈的爆款營銷案，衛龍的領先依然還在，針對上述痛點，衛龍也摸索出了新的方法。
年輕人的捉摸不定，意味著任何流行都有速朽的可能，因此，快，成了品牌年輕化營銷的必備能力。
衛龍的創意團隊有十幾個人。團隊的一項日常，便是在各個平台捕捉總結新鮮話題，以此為起點與衛龍自身的內容做結合。跟熱點的營銷方式，需要時效性的保證，這也是為什麼衛龍幾乎每個月都有新的營銷案推出。
在「顯眼包」案例中，衛龍調用了3C產品發布會的模式，事實上，衛龍此前已經在這種內容形式上嘗到過甜頭。行業公認2019年是所謂新消費元年，而在此之前，衛龍就已經做出過出圈的借勢營銷案例。2019年9月8日，iPhone7發布，而提前一天搶了蘋果風頭的卻是衛龍，他們以蘋果畫風，發布了「Hotstrip 7.0」的衛龍辣條，這便是此後成為衛龍主打產品之一的大麵筋。
白底黑字極簡視覺，Hotstrip 7.0這樣「山寨」味明顯的名稱，連同文案幾乎1:1還原蘋果海報風格，衛龍第一時間借到蘋果的勢，賺足了眼球。
「怎麼快怎麼來，是我們跟熱點的一個心得」，衛龍內容創意團隊表示。
翻看衛龍微博，幾乎任何一個網際網路大小熱點都不會錯過。10月7日國慶假期結束第一天，踩中打工人不想上班的心態，衛龍推了風吃海帶產品，取諧音「今天不想上班，只是一片想發瘋的海帶」；茅台聯名大火期間，衛龍把魔芋爽和茅台P在一起；今年夏天北方天氣異常炎熱，大暑當天衛龍借用梵谷星空，將星星換成滷蛋，配以文案熱辣當空，暑不盡；因李佳琦而掀起的國潮熱期間，衛龍官微與鴻星爾克等國潮品牌互動頻繁......
可以看出，衛龍的常態化營銷不求大，但求對熱點快速、靈活反應。用簡單的圖文去「蹭」，不斷使用諧音梗，或是高頻進行藍V互動，本質還是借勢營銷，無論大小，皆可為我所用，關鍵在快。王雙對剁椒解釋了衛龍營銷的邏輯：「拉動龐大資源做重量級營銷，無論從時效性和人力型配置上，都無法去趕上最快最強熱點，因此要做輕量級的內容。」
以輕量級營銷為主導，哪怕是在劇集營銷或者聯名行為上，衛龍依然沒有重人力物力財力投入，主打輕量、性價比。
2020年，衛龍拿出魔芋爽與國漫IP哪吒做了聯名。2019年暑期檔上映的《哪吒之魔童降世》收穫了超過50億票房，至今依然排在中國電影票房總榜第四名，是不折不扣的超級IP。據了解，這是衛龍第一次嘗試將IP形象印在產品包裝上，想要測測效果。「效果不錯，但當時很多人是基於IP購買產品，後期我們嘗試將IP拿掉，魔芋爽的銷量並沒有受到什麼影響」，在衛龍看來，這次的IP聯名提升了消費者對魔芋爽產品的認知。
衛龍方面告訴剁椒，針對與哪吒IP的聯名，衛龍前前後後只在自己的自媒體渠道做了宣傳，另外投放了三個短視頻以及少量小紅書博主種草，「我們做的非常輕量級。」
今年六一兒童節期間，衛龍還與IP小矛動物園做了聯名，在抖音上，小矛動物園官方帳號的粉絲數接近3000萬。衛龍告訴剁椒，這次聯名雙方也就只合作了三支短視頻，操作依然比較輕量。至於為什麼選擇小矛動物園這個看起來消費者認知度並不算高的IP，王雙坦言：六一期間的IP聯名太卷了，神仙打架。言下之意，衛龍還是秉持著和雙十一類似的策略，不深度參與到軍備競賽之中，以輕量化追求效果最大化。
今年，衛龍還初次嘗試了劇集營銷。從體量上來說只是輕度試水，用衛龍團隊的話說，這次合作主要也是想測試一下消費者的反饋。
「小單快返」，這個大多用在服裝生產供應鏈上的專業術語，或許可以凝練為衛龍營銷的特點。小規模地進行市場測試，根據反饋再進行「返單」，複製，是一種高效、具有性價比的策略。
衛龍的內容思路特點，很大程度是由傳播渠道所決定的。短視頻、社交媒體是熱點的策源地，同時也是幫助衛龍實現更輕巧、便捷跟上熱點的主陣地。
衛龍目前在主流平台都搭建起了自己的帳號矩陣。小紅書上分別有衛龍、衛龍魔芋爽和衛龍辣條三個藍V帳號，總粉絲量超過60萬；抖音上，衛龍同樣三個藍V帳號，分別是粉絲數為90.7萬的衛龍、粉絲數為58.9萬的衛龍官方旗艦店直播間和粉絲數為22.2萬的懷舊辣條小賣部。在微博上，衛龍美味官方帳號粉絲數也有41.8萬。
各平台內容有一定程度重合，但還是有明顯的區別。小紅書上的筆記內容更貼近日常生活，外出旅行、citywalk、時尚潮流等；抖音的內容更貼近職場。微博則更像是衛龍的品牌形象出口，集合了大多數節點營銷策劃案，以及高頻度的藍V互動。尤其今年，因為李佳琦事件帶來的國潮熱現象，衛龍明顯增加了國產品牌之間的社交媒體互動，「國潮品牌抱得更緊，大家多去聯動粉絲，也算是粉絲之間的相互孵化」。
衛龍的內容渠道運營，是以一種「產品人設」的分類方式進行的。這裡需要先看衛龍的產品構成，根據衛龍財報顯示，其產品主要分為三大類，一類為調味面製品，即網紅大/小麵筋、大/小辣棒及親嘴燒；一類是蔬菜製品，包括魔芋爽、風吃海帶；一類是豆製品及其他產品，即軟豆皮、滷蛋及肉製品。據衛龍2023年上半年報數據，調味面製品，也就是俗稱的辣條依然是衛龍的最大產品線，占總營收的55.4%，蔬菜製品在總營收中的占比為40.1%，魔芋爽是辣條之後，衛龍的第二大單品。
大單品，是零食行業的生命線，無論聚焦大單品還是打造多品類，核心都是爆款策略。衛龍的渠道策略也是圍繞兩大單品展開的。例如辣條，根據艾瑞諮詢數據，用戶以年輕都市群體為主，男性消費者相對衛龍其他產品較多，因此衛龍就將辣條與職場辦公室內容相綁定，主要發在抖音上；而魔芋爽主打低熱量、低脂、高纖維素、無膽固醇，減肥人群適用，相比辣條女性消費者偏多，衛龍就將這款產品與健康生活、自我犒賞相關的內容之間建立聯繫，主要在小紅書平台發布。
年輕人活躍在什麼平台上，衛龍的營銷投入就會側重在什麼平台上。
衛龍小紅書、抖音主頁
充分挖掘社交媒體能量，與消費者保持高頻互動，也會給品牌帶來意想不到的「自來水」流量。前不久，衛龍就獲得了一次意外之喜。2022年，衛龍推出新品麻辣麻辣，用一藍一紅兩種包裝，上面印有外星人頭像。一款有些無厘頭的產品包裝設定，在前不久被網友魔性解讀，一網友在超市用類似外星人的口音念出麻辣麻辣，頗具喜感，在抖音上傳播很廣，還上了熱榜。
據了解，麻辣麻辣產品依然處在前期鋪量過程中，衛龍並沒有為這款產品設置專門的營銷策劃案——這也是衛龍營銷節奏的一大特點，先鋪量，再做營銷，衛龍內容創意團隊解釋道：「衛龍是以產品力為核心的品牌，更多是前期通過收集消費者反饋對產品定位。在消費端形成一定認知，然後才會大幅度推進營銷行為，這也是站在投入產出性價比上的考量。」
如何把握這意外獲得的流量，考驗的是品牌團隊快速反應能力和資源調動能力，我們暫且將其定義為偶然性營銷。衛龍此前在疫情期間接受過偶然性營銷的「訓練」，例如疫情封控期間大學生社交媒體發文求辣條的熱門事件。不斷與消費者社交媒體互動過程中，衛龍形成了一套比較成熟的方法論流程：一旦發現有自發曝光量且新奇有趣的流量點，衛龍內部會在第一時間將其當成一個營銷案，聯繫發布者，並與平台置換資源，讓更多UGC參與進來，同時品牌也會聯絡一些達人進一步放大事件熱度。
他山之石可以攻玉，利用流量，製造更大的流量，不失為一種極具性價比的營銷方式。
總結一下，衛龍的營銷打法無非輕、快二字，而這背後，是品牌對年輕消費群體的了解和對潮流熱點的把握。用衛龍的話說，他們想要建立一個，和消費者玩在一起的品牌形象。
據了解，今年，衛龍會在營銷上持續提升投入。
根據衛龍財報，2022年全年，衛龍的營銷投入為6.33億元，較2021年同期增長了21.6%。2023年上半年，衛龍的經銷及銷售費用為3.67億元，較去年同期的2.70億元增加36.3%。衛龍在半年報中寫道，今年上半年的推廣及廣告費用為8.9千萬元，較去年同期增長了145%，增長的原因是衛龍在電商平台以及其他線上媒體平台開展的線上廣告活動（例如直播）和達人推廣活動以及戶外媒體組合投放活動增加。
往前推，2019年到2022年，衛龍銷售費用從2.8億元增長至6.3億元，占營收的比重也從8.3%上升至13.7%。從大趨勢來看，衛龍在營銷上的投入保持著穩定增長態勢。
在2022年年報中，衛龍明確寫道：2023年，衛龍將加強品牌聲量，結合年輕消費者的興趣點及重要消費場景，通過投放與活動，觸達年輕消費者心智，給到消費者衛龍品牌煥新的體感，夯實現有消費者的基礎上，增強消費者粘性，拓展新客。
「衛龍要做的就是與消費者更多更好地互動，提升品牌效應的基礎上，給消費者更多有趣的信息。」