有人曾說過，在電商領域只有兩個關鍵詞，一個是流量，一個是爆款。
在數字經濟進入移動網際網路時代之後，爆品，或者說「戰略大單品」，已經成為許多企業市場策略的重心，股市一根大陽改三觀。
同樣的道理，爆品也可以解決品牌大多數的問題：現金流、渠道、私域流量……
但是，爆品經濟的另一方面，是從新品到爆品，堪稱營銷領域最危險的一躍，大多數產品都會在這個階段粉身碎骨。
據尼爾森報告顯示，每10個上市新品，只有1個能在市場上取得成功。
因此，平均每個爆品，要背負10個產品的營銷沉沒成本，這個問題在流量紅利消失，營銷費用日漸昂貴的趨勢下尤其凸顯。
如果說，產品周期短，生產成本低的快消品尚且可以承受，而處於競爭紅海的數碼手機、家電、生活電器等硬體產品，如何降低新品營銷成本，提升爆品幾率，已經成為一個迫在眉睫的問題。
一、為什麼要改變？
5月21日，而作為迎接618的重要一環，蘇寧易購正式將原有的新品頻道「蘇寧iN盒」改版升級為「蘇寧萬花筒」。
為何如今各大電商平台已經把618「內卷」到了521暫且不提，蟬聯家電市場份額第一的蘇寧選在這個時間點升級新品頻道，在某種意義上說明了重建新品爆款方法論的必要性和緊迫性，而推動蘇寧改變的，首先是來自C端對新品的旺盛需求。
即將過去的2021年上半年，是蘇寧易購新品爆發的階段，在消費復甦的帶動下，整個蘇寧平台上新超過250萬款，其中經新品頻道賦能加持的新品，有三分之一左右銷量超過千萬。
蘇寧「新品經濟」加速的核心原因，是消費者對於新品的渴求。當下，大多數消費者已經習慣了從受智能推送中選擇需要產品的網購方式，購物在兼具消費和娛樂意義的行為。這種模式提高了人貨匹配效率的同時，也有一個缺陷，那就是大部分時候推送的都是類似產品。
一個常見的案例是，在打開APP的時候，手滑點進了某款商品的瀏覽頁，從此這款商品就天天在推薦中出現，這種情況可以稱之為「推送困境」，這對於以消費為娛樂的用戶，顯然是負面體驗。
身陷「推送困境」中的消費者，相當一部分寄希望於從直播或者新品頻道，獲得新的「消費靈感」，而直播主要也是推介新品，因此，新品經濟迎來了快速擴張的爆發期。
在B端，隨著Z世代成為消費市場的主力人群，2020年掀起的新品風潮從快消和美妝等高頻消費領域快速擴張，「顏值經濟」、「種草經濟」風靡生活電器、手機市場，因此相關品牌也不得不跟隨潮流，構建以爆品為核心的市場策略：通過銷量高、用性強、應季的高曝光率品類，讓用戶快速產生第一次交易，才有機會形成復購和留存，才會帶來更多的銷售轉化，並且進一步促進其他品類的銷售，因此必須圍繞新品拼產品、拼概念、拼營銷，「不火則死」。
而蘇寧萬花筒正是順應了這樣的變化，在蘇寧易購APP新增新品tab，通過精準的人群標籤，為用戶推薦理想的新品，實現品牌曝光，並且在首屏位置增添重要的內容板塊，助力品牌心智輸出。豐富的人群標籤及商品，可以幫助消費者直接在首頁找到適合自身的新品商品，從而得到新生活的發現體驗。
而從B端來講，新品運營中心還會通過流量扶持、加權通過系統算法，打通站內搜索推薦、各頻道、營銷產品、互動玩法等，並將外投+搜索重點資源匹配，從而為新品提供「種草—拔草—養草」的全生命周期解決方案，將B端新品推向更廣闊的市場。
而除了線上app之外，蘇寧萬花筒，還有更廣闊的全渠道市場。
二、新品的「非對稱」營銷
當前，整個電商市場新品推介的核心問題，在於營銷成本的飆升。
在線上流量已經面臨見頂的問題，而且有強烈的馬太效應，因此往往是少數新品獲得大多數曝光，具有成為爆款的可能，而其他產品卻很難吸引消費者目光。
實際上，隨著流量成本的提升，即使頭部品牌，也陷入了無法承受營銷費用的窘境，以完美日記的母公司逸仙電商為例，其爆品頻出的高增長背後，是銷售費用的倍數級增長，2018年、2019年和2020年，逸仙電商銷售費用分別為3.1億元、12.5億元和34.1億元，營收占比分別是48.7%、41.3%和65.2%。
因為高昂的營銷費用，逸仙電商在2021年一季度銷售收入14.44億元，同比增長達到42.7%的情況下，依然虧損2.34億元，同比擴大1.02億元。完美日記也被戲稱「為平台和KOL打工」。值得一提的是，完美日記的毛利率高達高達68.6%，卻依然無法覆蓋營銷費用，而硬體品牌當然更加無能為力。
硬體品牌製造爆品的另一個困境，在於體驗。無論是美妝、飲料、食品，要麼產品效果直觀，要麼購買的決策成本小，而如手機、家電等大件商品，乃至於中高端生活電器，天然具有較高的決策門檻，消費者購買時自然會倍加慎重，單純的線上推介轉化率並不高。
因此，蘇寧萬花筒推出之際，著重強調了利用線上線下全渠道資源，不僅為超級新品定製專屬營銷方案，項目制推進，進行定製化超新項目，賦能品牌打新能力，而且，整合蘇寧全域資源為品牌開拓新的營銷和體驗場景。
當前，蘇寧是少數具有廣闊線下銷售渠道的電商平台。蘇寧擁有線下上萬家門店，包括蘇寧易購店、蘇寧極物店、蘇寧零售雲門店等多個業態，覆蓋從一二線核心城市到四六級縣鎮市場的全國各地，以及不同圈層的消費者。
這些門店因為是接受了蘇寧平台服務能力輸出，不需要像傳統門店一樣承擔龐大庫存，所以對新品有更積極的引進態度，使得品牌可以使用較低成本「鋪貨」，在更大範圍內推廣產品，與此同時，消費者也可以在線下直接體驗新品，獲得直接的使用感受。
除此之外，線上線下結合，還為新品推介帶來以舊換新、一小時達等更多增值服務，為消費者創造更多購買理由，舉例而言，在2021年新品發布之際，一加手機與蘇寧易購深度合作，獲得了銷售上的飛躍性增長，在418，蘋果、小米和一加成為用戶最愛在蘇寧進行手機換新的前三品牌。其中,一加手機換新滲透率為67%。也就是說,在蘇寧購買一加新機的用戶里,10個中有7個會選擇以舊換新的方式。
可以說，相較於傳統的線上營銷，線上線下結合的新品推廣方式，有更多的非對稱優勢，能夠更有效地進入對流行相對不敏感的下沉市場，並且因為消費者對線下渠道的天然信賴，能夠更好地塑造品牌心智，形成更穩定的消費群體。
當然，蘇寧萬花筒之所以在5月21日上線，除了順應新品經濟爆發趨勢的考量之外，618大促的熱度同樣是重要的因素。
三、為618，更為六一
618作為上半年電商的收官之戰，和關注度最高的消費節，自然也是新品的爆發期。有業內人士表示，在618，許多品類新品銷售額貢獻占比超過70％，因此對於相當一部分品牌來講，上百年新品推介的成敗可以說在此一舉。
根據蘇寧工作人員透露，在今年618，蘇寧萬花筒強調了「精益求精」的原則，精選了500餘款超級單品在蘇寧萬花筒首發，並為其安排新品會場核心坑位、互動玩法核心坑位以及外投+搜索重點資源匹配等重點營銷資源。
更重要的是，據可靠消息，本次618，蘇寧易購將更多火力聚集在六一。萬花筒提前上線，顯然是有為六一服務，打響618第一槍的深意。
在保證產品力的同時，蘇寧萬花筒還通過發放超級新品無門檻券、以舊換新30天內最高補貼，針對學生和Super會員人群推出專屬優惠等舉措，充分保證了價格力，有數據顯示，蘇寧易購Q2季度的新品價格歷史最低。在未來，蘇寧萬花筒將每月舉辦一場新品bigday活動，形成一套成熟的新品推介模式。6月16日將落地新品頻道改版後的第一場活動。
蘇寧萬花筒的名稱，代表了「可能」、「百變」、「新奇」、「趣味性」，與新品的「新潮」，「百變」，「拓展」，傳遞的理念契合，更有承載未知新品，期待通過萬花筒觀察新品，發覺新品無限可能的含義。在未來，蘇寧萬花筒將會成為消費市場的重要新品和品牌首發陣地，通過這個「萬花筒」，消費者將會看到更大的世界。
蘇寧還在給消費者，帶來更多驚喜。